Соціально-психологічні основи теорії персуазивного мовлення

ТЕОРІЯ ПЕРСУАЗИВНОЇ КОМУНІКАЦІЇ ТА УЯВЛЕННЯ ПРО СОЦІАЛЬНИЙ ВПЛИВ

*

Значення самостійно) персуазивної тео­рії, організованої навколо аксіоматичного, зда­валося б, твердження "комунікація за своєю природою персуазивна", полягає у тому, що спеціалізована галузь, власне, глибоко дослі­джує цю "природу" на основі категоріально­го апарату концепцій соціальної взаємодії. За теорією персуазивного впливу стоїть досвід соціальної, когнітивної та соціальної когні-тивної психології із базовими для цих наукових ділянок концептами "поведінка", "взаємодія", "соціальні стимули", "пізнавальні процеси", "опрацювання інформації", "репрезентація со­ціального знання", "формування перцептивно­го досвіду", "моделі зміни установок".

Персуазивна теорія як напрям досліджень тематично близька до зацікавлень тисячолітньої риторичної школи, концептуально ко-ристає із близького сусідства з нею, але щодалі розвивається все більш осібно. Функціональну автономію персуазивної комунікації обґрунтовують потребою вивчення не лише "засобів", а й процесу переконування, не лише організації аргументативного поля, а й особ­ливостей психоментальних реакцій на персуазивні стимули.

Якщо теорія аргументації веде мову про логічні й структурно-текстові засоби переконування, то персуазивна теорія має справу із феноменами такого тонкого плану, коли аргументу немає - у його класичному розумінні, - а вплив є. Вона зорієнтована не на канон, а на розмаїття повсякденних уживань мови. Тема поведінкових, прак­тичних наслідків впливу артикульована у персуазивній теорії як ви­раз того стану переконаності і того комунікативного ефекту, які для риторики є поняттями доволі абстрактними.

Розвиткові персуазивної теорії значною мірою посприяли її пристосувальні реакції на динамізм і прагматичну орієнтованість по­літичної, споживчої, поп-культурної комунікації з їх прагненням до негайних і статистично верифікованих ефектів. Персуазивні концеп­ції виростали із досліджень ринку, споживчих установок, ефектив­ності пропагандистських стимулів у військових умовах. Віра у те, що вплив можна цілковито прорахувати і раціонально запрограмувати, живила ентузіазм емпірично орієнтованих дослідників персуазивно­го мовлення і надихала практику соціально-психологічних експери­ментів. Аналіз емпіричних та експериментальних даних направду був доволі корисним для формулювання рекомендацій практикам паблік рилейшнз і маркетингу, але ще важливішим виявився сам "алхіміч-ний" дослідницький процес. Після того як теорія соціального впливу розвинула свої розуміння до концептуального рівня, розставити у ко­мунікативній теорії соціально-психологічні наголоси було лише спра­вою часу.

Класична теорія аргументації не оминула проблематики поза-логічних інструментів упливу, намагаючись охопити їх у категорія-⁴

емоційно-образних засобів переконування, сугестивних технік. Але персуазивна теорія зробила їх предметом особливої уваги. Зокрема, _вона зацікавлена паралінгвістичними аспектами сучасної культури і можливостями психологічного стимулювання у груповій та масовій комунікації:

Студії з аргументації є частиною досліджень персуазивності, але пер­суазивна теорія зазвичай розглядає ширший інструментарій візуальних символів, мовних стратегій і способів зацікавлювання аудиторії [16; С.17].

Функцію переконування персуазивна теорія виділяє з-поміж інших мовних і комунікативних функцій і виокремлює явище пер­суазивної комунікації як повідомлення чи сукупності повідомлень, метою яких є формування, утвердження або зміна поглядів сприй-мача тексту [ЗО].

Р. Наслідком персуазивного процесу вважають установки, уяв­лення, емоції і поведінку. Це не ізольовані "види" психічних станів, а елементи перцептивно-поведінкового циклу.

Уявлення (Ьеііе$ - одиниця інформації про об'єкт або ситу­ацію, первинна форма фіксації знання. Уявлення встановлює місце для об'єкта у системі образів та оцінок. Це місце характеризують за модальними параметрами ("існує" - "не існує"), аксіологічними пара­метрами ("добре" - "погано"). Розрізняють уявлення дескриптивні та прескриптивні.

Дескриптивні уявлення - це фактуальні твердження, що стосу­ються певного явища, ситуації, особи [ЗО]. Ці твердження підлягають перевірці на основі досвіду чи будь-яких реальних інформаційних Джерел за критерієм "правильно" або "неправильно", до їх складу вхо­дять логічні предикати "становить", "існує", "відбувається". Наприк­лад: "Окрім України, у світі 162 держави"(радіо "Люкс РМ"); "За рік в Україну надходить майже три мільярди доларів заробітчанських грошей" (Е, 1-3.09.06); "В Україні живе 5708 мільйонерів. Торік їх було 3057" (Е, 23-25.06.06). Типологічне визначення таких тверджень як дескриптивних передбачає не їх фактичну правильність, а насамперед можливість перевірки змісту, існування процедур віднайдення правильної відповіді.

Прескриптивні уявлення - твердження чи імпліцитні теорії про прийнятність позиції або діяльності у певній ситуації [ЗО]. Вони відтворюють цінності, мораль, етику авторів (носіїв уявлень) і, отже,

становлять собою елемент суб'єктивного сприйняття світу. До ї_х складу входять предикати модальної оцінки: "влада повинна турбу, ватися про народ", "преса повинна бути правдивою", "ми повинні давати не рибу, а вудку". Прескриптивні уявлення - це форми про­позиції і когнітивної фіксації вартостей у мас-медіа. Вони становлять основний корпус авторських суджень в ідеологогічному дискурсі- "Якщо СНД буде не представником держави, яка хоче попри все хоч би у будь-якій формі відновити колишній радянський простір, _а дійсно міжнародною організацією, що координує розв 'язання проб­лем між: її членами, можливо, вона чогось і досягне, — заявила Ніно Бурджанадзе" (Д 25.04.02).

Отже, дескриптивні уявлення можуть бути точними чи неточ­ними, фактуально правильними чи неправильними, а прескриптивні -об'єктивними чи суб'єктивними, етично або ідеологічно прийнятними чи хибними. Правильність прескриптивного уявлення - це предмет консенсусу, наслідок інтеграції різних видів досвіду та узагальнення багатьох дискурсивних суб'єктивностей.

Установка (аШіийе) - відносно обов'язкова організація пере­конань навколо об'єкта чи ситуації, що схиляє особу до реакцій певного типу [ЗО]. Атитюд трактують як ментальну формацію макроскопічного порядку. Це означає, що він має ієрархічну будову і компонентний склад - становить собою комбінацію кількох взаємозалежних еле­ментів - уявлень.

Поняття установки з'явилося як наслідок спроб збагнути зміст і субстрат "чорного ящика" свідомості та змоделювати спрямова­ність індивідуального когнітивного поля на об'єкти зовнішнього світу. Установка - місток між минулим досвідом і наступним вчин­ком, речовим оточенням та поведінкою, мисленням і дією, соціаль­ними вартостями та індивідуальною діяльністю. Концепт установки стосується різних видів індивідуальної чи соціальної "запрограмова­ності" на подібні об'єкти або ситуації.

Підставою для висновків про зміст установки слугують емоЦЙ поведінка і дискурс. Установка акумулює досвід ставлення до об'єк­та - емоційної прихильності чи відторгнення, і тому її спрямованість можна схарактеризувати просто у термінах "за" чи "проти": пропре" зидентська, провладна, проєвропейська установка. Установка, вреШ' ті-решт, може стосуватися емоційного стратегічного плану: "Що У нас погано? Все погано!" (песимістично-критична установка) аоо

"Чи довіряєте ви.місцевій владі? - Довіряю! А скільки ж можна не л_овіряти!" (установка на позитивне сприймання соціального довкіл­ля та інститутів). Наскільки носієві установки потрібні інші люди для реалізації своєї прагматичної і емоційної програми, настільки вони потенційно стають об'єктами впливу установки.

Одним із найбільш цитованих, особливо в англо-американській літературі, є визначення установки, яке дав Дж. Олпорт у тридцятих роках двадцятого століття. Формулювання Олпорта пояснює уста­новку як

ментальний і нейродинамічний стан готовності, що виникає унаслідок досвіду і справляє прямий або побічний вплив на ставлення до всіх об'єктів і ситуацій, з якими він пов'язаний [ЗО; СЮ].

Формулювання "готовність до відповіді" викристалізувалося в Олпорта у дискусіях із тими колегами, які схилялися до жорсткішого варіанту - "скеровування", а то й "детермінація". Обережне "стан готовності до відповіді" мало на меті постулювати позицію, згідно з якою установка опосередковує діяльність, а не автоматично програ­мує її. Установка може прицільно спрацювати, але за певних умов. Внутрішній вибір не еквівалентний зовнішньому, для нього харак­терна незавершеність, стратегічна відкритість структур реагування.

Змінюється досвід - змінюється установка. Атитюди ефективні лише як засіб тимчасової орієнтації у типовому середовищі. І все ж установка стійка, стійкіша за стихійно і оказіонально сформульовану думку, оцінку. Стійкість - це результат попереднього досвіду, в яко­му переважали однотипні стимули.

Існує декілька аспектів існування установок:

-когнітивний (інформаційна ідентифікація, класифікація ознак);

-афективний (емоційна реакція, вплив на преференції);

-конативний (поведінковий, мотиваційний) [ЗО].

Функції установок: 1) утилітарна, 2) економії знання, 3) екс­пресивна (самореалізації), 4) его-захисна [ЗО]. Натискаючи на усі Перцептивні клавіші водночас: знайомлячи із новими об'єктами, оз-Начаючи-оцінюючи, запевняючи і закликаючи - медійний дискурс формує установки. Якийсь із способів упливу може домінувати в ок-Ремих фазах сприймання ситуацій та об'єктів. Теоретики стверджу­ють, що якщо установка була сформована на основі когнітивної (фактологічної") інформації, то її легше змінити за допомогою афек-

тивних персуазивних стимулів, якщо ж в основі установки лежить пам'ять афективних реакцій, то змінити таку установку легше при використанні когнітивної інформації. Тобто використання альтерна­тивних, несподіваних засобів переконування позбавляє реципієнта можливості швидко реагувати і захищати свої попередні погляди [18]

Уже в своїх основних термінах - формування, закріплення, змі­на установок - персуазивна теорія наголошує на процесуальності феномену впливу. Реальна персуазивна комунікація — це не однора­зовий акт впливу, наслідком якого є негайний і остаточний стан переконаності, а послідовність соціальних і когнітивних трансформа­цій. Тому одним із найважливіших способів дослідження персуазивної комунікації є аналіз циклу розвитку ідеї у мас-медійному інформацій­ному континуумі, середовищі еволюції суспільної думки. "Формуван­ня", "закріплення" і "зміну" поглядів розглядають як своєрідну соці-ально-когнітивну історію.

Процес формування персуазивної установки у свідомості реци­пієнтів може бути відносно розгорнутим (повільне зміцненння по­зицій новоствореної партії) або стиснутим у часі (прихід "темної ко­нячки", яка використовує ситуативні потреби у якійсь лідерській якості чи видові ідеології). Формування іміджу В. Ющенка як пре­тендента на президентську посаду було пов'язане із доволі тривалим "випробувальним" терміном, поступовим кар'єрним сходженням щаб­лями ієрархічної драбини (голова Нацбанку, прем'єр-міністр, лідер опозиції), активною публічною репрезентованістю і відповідним фор­муванням і наростанням соціальних очікувань. Ілюстрацією до "ситуа­тивно-експромтного" варіанту персуазивного циклу може слугувати історія стрімкого політичного "народження" російського президента В. Путіна: якщо у грудні 1998 року про цю людину не знало сто від­сотків статистичних російських громадян, а піар-агентства, за свід­ченням деяких російських журналістів, розглядали його як "безна­дійного клієнта", то після новорічного привітання Б. Єльцина Росія фактично отримала нового прем'єра, фактично керівника держави, а світові медіа зчинили неймовірний галас, з'ясовуючи "м>Но із Риііп")-

Закріплення установки - стадія у процесі переконування, яка стає актуальною після визначення напряму персуазивних змін, ска­жімо, на етапі приходу до влади нової політичної сили, коли вона по­стає перед необхідністю закріпити здобуті позиції через адміністра­тивну, фінансову, політичну та комунікативну діяльність. Прилучення

нових членів до груп взаємодопомоги (поширена у західноєвропей­ських країнах та СІНА форма соціальної самоорганізації) означає та­кий принциповий у їх житті момент, коли вибір уже зроблено (прий­нято рішення покинути пити, вживати наркотики, вийти зі стресу), яле люди свідомо шукають психологічної опори для своїх нетривких нових вартостей, потребують додаткових аргументів для підтвердже­ння свого вибору [ЗО]. Усвідомлюючи важливість фіксації споживчих установок, фірми із серйозним маркетинговим досвідом віддають перевагу не стратегіям пошуку нових поціновувачів товару (хоч і не заперечують такої необхідності), а стратегіям підтримки уже сфор­мованого позитивного іміджу групи товарів і самої фірми-виробни-ка. Дослідження фахових маркетологів показують, що ефективність реклами, виражена у цифрах обсягів продажу, вища, коли ця реклама орієнтується на старих прихильників торгової марки, аніж тоді, коли войа намагається залучити нові групи споживачів [ЗО]. Система різ­номанітних знижок традиційним клієнтам, покупцям, передплатни­кам, а також призи, подарунки та інші види заохочення клієнта - це все вияви розуміння ролі стадій "закріплення" у персуазивних про­цесах комерційної сфери.

Зміна віри, вартості, життєвого стилю є пристосувальною реакцією на зміну соціальних обставин. Екстремальні перебудови світогляду зазвичай спричинені зовнішніми критичними подіями, які вимагають нагальної ідентифікації із новою суспільною альтернати­вою, яка продемонструвала вирішальні переваги у можливостях по­долання кризового стану. До чинників, що додатково сприяють пере­ходові на іншу світоглядну позицію, належать: 1) технічно досконала система індоктринації; 2) харизматичні лідери та авторитети; 3) сис­тема стимулів і благ, обіцяних за участь в акціях групи чи передба­чуваних у зв'язку з фактом належності до неї.

Зміну поглядів зазвичай пов'язують із пошуком адекватної іден­тифікаційно-групової ніші або/і чинниками матеріального плану, за­цікавленості у фінансових стимулах. Коли неофіційно оголошені розміри "заохочень" при переході із фракції у фракцію в українсько­му парламенті сягнули фантастичних цифр від двох до п'яти міль­йонів доларів, чисто ідеологічні мотивації публіка уже не приймала До розгляду. Зміщення мотивацій у напрямку резонів прагматичного Штибу було причиною того, що український парламент 2001 року роз­глядав проект закону про заборону декларованої зміни поглядів, а

■

2007 року із надзвичайною гостротою у Верховній Раді постала проблема імперативного мандата.

У теорії персуазивної комунікації зміну поглядів розглядають і як факт індивідуальної свідомості, і як феномен функціонування ма­лих груп, і як характеристику макросоціуму. Зрозуміло, що індивіду, альні метаморфози установок тісно пов'язані із притяганням та ре­пресивним тиском соціального середовища, у якому лише і можливо виявити особистісну позицію: за течією чи супроти неї, з групою більшості чи меншості, пристосування до чинної системи влади чи опір їй. У соціального психолога С. Московічі є корисна класифіка­ція типів індивідуальних та мікрогрупових реакцій на зміну системи цінностей референтної групи: нормалізація - процес безконфліктної зміни норм всередині групи через взаємні поступки і поступове збли­ження позицій; конформізм - вирішення конфліктної ситуації через підпорядкування меншості більшості; інновація - подолання кон­флікту в результаті залучення меншістю решти членів групи на свій бік [10].

Зміну установок персуазивна теорія вивчає і у зв'язку із діяль­ністю колективних рухів, які втілюють і генерують масштабні, со­ціально значущі програми трансформації свідомості. Життєвий цикл персуазивного соціального руху описують як послідовність стадій: 1) зародження (артикуляція проблеми); 2) соціальної непокори (вина­ходження доктрин, створення Ми-Вони ідеології); 3) ентузіастичноі мобілізації (вуличні протести, публічні акції); 4) підтримки (під­твердження курсу і намагання зберегти досягнутий рівень соціальної мобілізації); 5) завершення (згортання руху при вичерпаності за­вдань чи організаційних непорозуміннях усередині руху) [29].

Роль медіа у розвитку соціальних рухів полягає у створенні концептуальних фреймів, які включають, за визначенням Дж. Мак-карті, декілька елементів: по-перше, ідентифікацію "кореня зла" (вади системи, причини проблем, можливі рішення); по-друге, ідентифіка­цію антагоністів ("вони", "інші", люди по той бік барикад); по-третє, надання проблематиці моральних тонів, виявлення несправедливос­ті, яка має бути подолана; нарешті, форму резонування фрейму із пев­ним досвідом колективності [16]. Медійні концепції трансформують і образ суспільства, і образ соціальної реальності, сприяючи таким чином успіхові руху і реалізації його завдань.

Дата добавления: 2014-10-31