Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

А. Сировина




1. Сільськогосподарська продукція (пшениця, вовна, бавовна, фрукти, овочі).

2. Природна сировина (риба, ліс, нафта, вугілля, газ).

Б. Напівфабрикати та деталі

1.Матеріальні компоненти (цемент, текстиль, чавун).

2. Комплектуючі вироби (шини, малі двигуни).

 

II. Капітальне майно

А. Основне обладнання та стаціонарні споруди

1. Будівлі, споруди (офісне приміщення, передавальні пристрої).

2. Основне обладнання (генератори, преси, комп'ютери, елеватори, станки, вантажопідйомники).

Б. Допоміжне обладнання

1. Портативне або невелике заводське обладнання та інструмент, пристрої (ручний інструмент, ліфти, електродвигуни, невеликі трактори).

2. Пристрої для офісів (дошки, письмові столи, друкарські машини, принтери).

III. Допоміжні матеріали та послуги

А. Допоміжні матеріали

1. Робочі матеріали (змащувальні матеріали, папір для друку, канцелярські товари).

2. Товари для обслуговування, ремонту та експлуатації (ТОРЕ) (фарби, цвяхи, щітки).

Б. Ділові послуги

1. Послуги щодо обслуговування, ремонту та експлуатації (ремонт друкарських машинок).

2. Консультаційні послуги (рекламні, юридичні, транспортні послуги).

1. Матеріали і деталі.

Матеріали і деталі - це товари, які стають частиною кінцевого продукту, а в процесі виробництва приєднуються або споживаються. Ця категорія товарів складається із сировини, напівфабрикатів та деталей, їх вартість переноситься відразу на вартість кінцевої продукції. їх реклама спрямовується не на покупця, а на кінцевого споживача виготовлених виробів. Вони закуповуються відповідно стандартів і конструкторської документації, що робить основним в конкурентній боротьбі ціни і технічне обслуговування.

Їх постачання здійснюється на основі довготермінових зв'язків, замовлення мають довгостроковий характер, розраховані на перспективу ділових відносин.

Сировинні матеріали - це первинні товари для промисловості. Як правило, вони підлягають лише такій обробці, яка полегшує їх використання чи перевозку або приводить до прийнятих стандартів. Сировина постачається сільським, лісовим та рибним господарствами, гірничодобувною промисловістю.

Сільськогосподарські товари, як правило, продаються невеликими партіями через складні системи збуту.

Матеріальні компоненти подібні до комплектуючих виробів в тому розумінні, що органічно входять до складу готового виробу. Деякі споживаються в процесі виробництва, проте не входять до складу готового виробу.

2. Капітальне майно.

У виробничому процесі воно використовується, а не споживається чи приєднується. Вартість капітального майна стає частиною основного капіталу фірми, яка його, придбала. Коштовність капітального майна частками переноситься на ціну готового продукту у вигляді амортизаційних витрат. За економічним змістом капітальне майно - це основні виробничі фонди підприємства, його можливо поділити на 2 групи: стаціонарні споруди, основне та допоміжне обладнання. Капітальне обладнання є довготерміновим у використанні, на нього існує нееластичний попит.

3. Допоміжні матеріали та послуги.

Допоміжні матеріали не входять до складу готового виробу, а використовуються в процесі виробництва і полегшують роботу промислового підприємства. Це миючи засоби, змащувальні матеріали, фарби, охолоджуюча рідина.

Ділові послуги - це технічне обслуговування, налагодження, ремонт обладнання. Лізінгові послуги - це здача в оренду технічних засобів. Інжинірингові - упровадження нової техніки, технологій, створення виробничої бази, здачі під ключ виробничих об'єктів. В сучасних умовах послуги відіграють найважливішу роль в вирішуванні питань по закупівлі товару і в отриманні виробником сильних конкурентних позицій на ринку.

Ринок послуг охоплює цілу низку різноманітних послуг, за допомогою яких підприємство здійснює свою діяльність (юридичні, банківські, бухгалтерські, транспортні та інші послуги).

 

3. Основні завдання промислового маркетингу.

Промислова політика України повинна грунтуватись на таких принципах:

- об'єднання інтересів усіх суб'єктів підприємництва;

- кон'юнктурний підхід до визначення пріоритетних виробничих комплексів, областей, регіонів, проектів;

- ресурсний підхід до прогнозування і планування розвитку промисловості;

- альтернативний підхід до визначення пріоритетних напрямків;

- наукове обгрунтування визначених пріоритетів;

- інноваційна стратегія розвитку промисловості;

- підвищення конкурентоспроможності промислових товарів шляхом залучення нових технологій;

- інтеграція промисловості України в світове господарство.

Тенденції розвитку сучасного маркетингу спрямовані на:

- розвиток інфраструктури маркетингу;

- вивчення попиту на основі більш детальної сегментації ринку;

- збільшення залучення інвестицій промислових, торгових і сервісних підприємств в маркетинг;

- застосування підприємницької культури і культури маркетингу, охорона навколишнього довкілля, турбота про споживача;

- захист прав споживачів, сертифікація продукції і систем якості, адаптація товарів до вимог європейських і міжнародних стандартів, розширення комплексу послуг;

- освоєння методів застосування оптимальної ринкової ціни, використання різноманітних знижок;

- підвищення ділової активності, нормалізація рівня оплати посередництва;

- підвищення якості реклами до міжнародного рівня, перехід до медіа досліджень і планування, удосконалення зв'язків з громадськістю.

Основні завдання промислового маркетингу:

- комплексний аналіз ринку з метою виявлення і формування попиту на товари промислового призначення;

- організація інноваційної діяльності на основі науково - дослідницьких і конструкторських робіт (НДКР);

- інноваційна діяльність в управлінні маркетингу;

- формування портфелю замовлень;

- планування виробничої, закупівельної, сервісної, збутової та фінансової діяльності;

- планування та реалізація маркетингової політики цін;

- розподіл продукції та організація логістичної діяльності;

- створення ефективної системи маркетингових комунікацій;

- аудит результатів маркетингової діяльності;

- підвищення ефективності управління маркетингом.

Література: 2, 5, 16
Тема 2. Стратегії промислового маркетингу.

1. Стратегія підприємства.

2. Маркетингові стратегії росту промислового підприємства.

3. Портфельні стратегії промислового підприємства.

1. Стратегія підприємства.

Термін «стратегія» використовується нині в багатьох сферах суспільного життя. Щодо терміну «стратегія підприємства (фірми)», то тут існує чимало визначень. Її розуміють як:

- систему організаційно-економічних заходів для досягнення довгострокових цілей підприємства;

- визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства, затвердження курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей;

- обґрунтування перспективних орієнтирів діяльності підприємства на основі оцінювання його потенційних можливостей і прогнозування розвитку зовнішнього середовища;

- генеральний напрямок розвитку підприємства, який забезпечує узгодження його цілей і можливостей та інтересів усіх суб’єктів;

- ефективну ділову концепцію досягнення конкурентних переваг підприємством;

- сукупність перспективних орієнтирів для роботи підприємства;

- план дій, що визначає пріоритети розв’язання проблем і ресурси для досягнення основної мети.

Стратегія підприємства – це систематичний план його потенційної поведінки в умовах неповноти інформації про майбутній розвиток середовища та підприємництва, що включає формування місії, довгострокових цілей, а також шляхів і правил прийняття рішень для найбільш ефективного використання стратегічних ресурсів, сильних сторін і можливостей, усунення слабких сторін та захист від загроз зовнішнього середовища задля майбутньої прибутковості.

2. Маркетингові стратегії росту промислового підприємства.

Існує три альтернативні стратегії росту:

1) маркетингові стратегії інтенсивного росту;

2) маркетингові стратегії інтегративного росту;

3) маркетингові стратегії диверсифікаційного росту.

Маркетингова стратегія інтенсивного росту передбачає збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку підприємства за рахунок інтенсифікації існуючих ресурсів (товари, які випускає підприємство або використання можливостей ринку).

Стратегія інтенсивного росту має такі різновиди:

1) стратегія глибокого проникнення на ринок;

2) стратегія розвитку ринку;

3) стратегія розвитку товару.

Матриця "товар-ринок" (Ансоффа)

Матриця "товар – ринок" передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження або збільшення збуту: *проникнення на ринок; *розвиток ринку; *розроблення товару; *диверсифікація.

  РИНОК СТАРИЙ РИНОК НОВИЙ
ТОВАР СТАРИЙ Проникнення на ринок Розвиток ринку
ТОВАР НОВИЙ Розроблення товару Диверсифікація

Матриця можливостей по товарах/ринках

Стратегія глибокого проникнення на ринок -спрямована на інтенсивніше використання вже освоєного ринку, передбачає: більше продавати постіним покупцям; завойовувати покупців конкурентів; схиляти до покупки нових покупців (стимулювання збуту, зниження цін, активізація рекламної діяльності, підвищення сервісного обслуговування). Перспективи досягти результат відносно високі, а витрати на маркетинг – відносно низькі.

Стратегія розвитку ринку – вихід товарів, які користуються попитом на освоєному ринку, на нові ринки, сегменти, ніші (географічно новий ринок, перехід від промислового на споживчий ринок, вихід на нові ніші). Водночас: підвищується ризик роботи на нових ринках внаслідок відсутності досвіду; витрати на маркетинг набагато вищі.

Стратегія розроблення товару базується на досвіді роботи з уже освоєними ринками; мета – розмістити серед відомих покупців нові або вдосконалені товари (модифікація товарів, стилю, іміджу, придбання асортименту конкурентів, раціоналізація асортименту). Характерно, що: ризик полягає в самих товарах; витрати на маркетинг концентруються на виведенні на ринок нового або вдосконаленого товару.

Стратегія диверсифікації передбачає вихід на нові ринки з новими продуктами. Водночас існує: великий ризик; високі витрати на маркетинг.

Види диверсифікації:

- концентрична (вертикальна) диверсифікація;

- горизонтальна концентрація;

- конгломеративна (чиста) диверсифікація.

Концентрична диверсифікація полягає у тому, що підприємство починає виробляти нові товари, які в технологічному та/або маркетинговому аспекті пов'язані з існуючими товарами.

Горизонтальна диверсифікація передбачає випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов'язані з існуючими, але призначені для існуючих клієнтів (споживачів) підприємства.

Конгломеративна диверсифікація являє собою стратегію, націлену на розроблення і виробництво нових товарів, які не пов'язані ні з існуючою діяльністю підприємства, ні з його ринками збуту.

Маркетингові стратегії інтегративного росту передбачає розширення обсягів продажу, прибутку і/або частки підприємства внаслідок його об'єднання з постачальниками, торговими посередниками або конкурентами.

Маркетингові стратегії інтегративного росту має такі різновиди:

1) стратегія вертикальної інтеграції:

2) стратегія інтеграції назад;

3) стратегія інтеграції вперед.

4) стратегія горизонтальної інтеграції.

1) Вертикальною інтеграцією називають об'єднання зусиль постачальника, виробника і посередника.

Однією з форм вертикальної інтеграції є вертикальні збутові системи, які забезпечують єдність інтересів усіх учасників каналу розподілу.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, котрі співпрацюють як єдина система. Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які і визначають тип ВМС.

- Якщо всі ланки розподілу є власністю одного підприємства — це корпоративні ВМС. Найчастіше власником є виробник, але ним може бути і торговельний посередник. Так, близько 50 % товарів, що реалізуються через відому американську корпорацію роздрібної торгівлі «Сірз», надходять в її магазини з підприємств, частина акцій яких належить самій корпорації.

- Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, що пов'язані договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів. Зокрема, поширена практика створення договірних ВМС на основі надання торговельних привілеїв (найчастіше під егідою виробника). Наприклад, фірма «Кока-кола» видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам заводів (котрі за своєю суттю є оптовиками), які закуповують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають у пляшки і продають місцевим роздрібним торгівцям. Існують інші різновиди договірних ВМС (системи роздрібних торговців під егідою оптовиків, кооперативні роздрібні торговці, франшизні системи).

Адміністративні (Керовані ) ВМС координують свою діяльність не внаслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній могутності одного з учасників системи. Так, корпорація «Проктер енд Ґембл» досягає надзвичайно тісного співробітництва з продавцями своїх товарів, допомагаючи їм в організації експозицій, формуванні політики цін, проведенні заходів стимулювання, забезпечуючи потужну рекламну підтримку.

Створення ВМС усіх розглянутих типів має на меті головне: можливість контролювати діяльність каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремими його учасниками, якщо вони намагаються досягнути власних цілей.

2) Стратегія інтеграції назад передбачає об'єднання підприємства з постачальником матеріально-технічних ресурсів.

3) Стратегія інтеграції вперед передбачає об'єднання підприємства з торговельним посередником.

4) Стратегія горизонтальної інтеграції передбачає об'єднання зусиль підприємтства з конкуретним підприємством. Однією з форм горизонтальної інтеграції може бути придбання іншого підприємства або його частини у власність.

3. Портфельні стратегії промислового підприємства.

Підприємство може розглядатися як сукупність стратегічних господарських підрозділів (СГП - відокремлена зона бізнесу, яка відповідає за певний вид ринкової діяльності, може охоплювати важливий підрозділ підприємства, кілька товарних груп, один товар, товарну марку).

Портфель бізнесу підприємства – це сукупність усіх стратегічних господарських підрозділів підприємства (СГП).

Основне завдання стратегічного управління портфелем підприємства – оцінити становище і перспективи кожного стратегічного господарського підрозділу у складі портфеля підприємства.

Методологічний інструментарій маркетингового управління портфелем бізнесу підприємства включає такі основні моделі:

- стратегічна модель М. Портера;

- матриця Бостонської консультативної групи (БКГ);

- матриця «Мак-Кінзі» («Дженерал Електрик – Мак-Кінзі, матриця привабливості ринку).

Матриця конкуренції (Портера)

 

Щоб випередити конкурентів, потрібно сконцентруватися на одній з трьох стратегій:

*лідерство за витратами;

*диференціювання;

*концентрація на сегменті.

Стратегія лідерства у витратах полягає в тому, що, пропонуючи стандартний продукт або послугу, організація може досягти значно нижчої собівартості, ніж інші виробники. Водночас низька собівартість дає змогу організації проводити цінову конкуренцію, отримувати більший прибуток, який потім реінвестувати у виробництво для поліпшення якості продукції, зберігаючи при цьому середньогалузеву ціну. Отже, не низьку собівартість вважають конкурентною перевагою, а ті можливості, які вона створює для підвищення конкурентоспроможності організації. Хоч існує певний ризик, пов'язаний з реалізацією цієї стратегії: організація, яка виробляє стандартний продукт з низькими витратами, може втратити своїх споживачів унаслідок копіювання конкурентами її способів і методів виробництва, появи нових технологій, неврахування маркетингових аспектів. Тому необхідні істотні інвестиції, ефективна система нормування робіт і розподілу продукції, особливі вимог до менеджменту (регулярний контроль за витратами, надійна організаційна структура й система контролю, стимулювання виконання відповідних функцій).

Стратегія диференціації товарів передбачає виробництво продукції або послуг з унікальними властивостями. Успішна реалізація цієї стратегії зменшує гостроту конкуренції, особливо серед виробників споживчих товарів. Як свідчить практика, організації не пропонують абсолютно однакових товарів, вони здебільшого відрізняються стилем, використанням дистриб'юторської мережі, рівнем післяпродажного сервісу тощо. Коли ж такі позитивні відмінності дають змогу виробнику встановити вищу від середньогалузевої ціну, це свідчить про дотримування організацією стратегії диференціації. Однак, якщо продукція організації має певні відмінності, але вищу ціну встановити неможливо, вести мову про стратегію диференціації некоректно. Ця стратегія має певні недоліки: існує серйозна небезпека копіювання унікальних властивостей продукції конкурентами; організація має великі витрати на дослідження та нові розробки з метою постійного вдосконалення товарів, однак результатами можуть скористатися конкуренти; організації, зорієнтовані на широку диференціацію, швидше можуть бути витіснені конкурентами.

Стратегія спеціалізації передбачає фокусування на одному з сегментів ринку, на певній групі товарів. Цю стратегію може застосовувати як організація-лідер у витратах певного сегмента ринку, так і диференціатор, який обслуговує той же сегмент і може призначити вищу ціну.

Стратегія спеціалізації дає змогу завоювати велику частку ринку на певному вузькому сегменті, але малу частку ринку загалом. Водночас відмінності в цінах на продукти спеціалізованих організацій і організацій, які обслуговують весь ринок, можуть не відповідати перевагам специфічних для цього сегмента товарів, а конкуренти можуть прагнути ще більшої спеціалізації.

Стратегічна перевага
  Неповторність продукту з погляду покупця Переваги в собівартості
Уся галузь Диференціювання Лідерство за витратами
Один сегмент ринку Концентрація на сегменті

 

Матриця "Бостон консалтинг груп" (БКГ)

Матриця "Бостон консалтинг груп" (БКГ) – (матриця "зростання ринку – частка ринку") призначена для класифікації стратегічних господарських підрозділів (СГП; стратегічних бізнес одиниць - СБО) організації за допомогою двох параметрів:

1. темпи зростання цільового сегмента (привабливість ринку);

2. частка ринку щодо найбільшого конкурента (конкурентоспроможність фірми).

 

СГП повинні відповідати таким критеріям:

- обслуговувати зовнішній ринок;

- мати коло своїх клієнтів і конкурентів;

- керівництво СГП контролює всі фактори, які визначають успіх на ринку.

 

 

СГП розміщуються в матриці, яка складається з чотирьох зон (квадрантів). За термінологією БКГ вони отримали назву:

"Зірки" ("швидке зростання – висока частка") – товари-лідери на ринку, який швидко зростає. Вони приносять підприємству певний прибуток, але потребують ще більших капіталовкладень. Їх потрібно підтримувати. Основна маркетингова стратегіястратегія підтримання конкурентних переваг за допомогою вкладання коштів у маркетингову діяльність з метою збереження ринкової частки СГП.

"Дійні корови" ("повільне зростання – висока частка") – джерело фінансових ресурсів організації, але за ними немає майбутнього. Такі СГП підприємства приносять великі прибутки за незначних потреб у фінансуванні.

Маркетингові стратегії:

- підтримання існуючого стану (для сильних «дійних корів») – відстоювання ринкових позицій з метою збереження досягнутої ринкової частки;

- стратегія «збору урожаю» (для слабких «дійних корів», які втрачають ринкову частку і не мають можливості її поновити) – зменшення маркетингових зусиль, фінансування «зірок» та «знаків питання».

"Знаки питання" ("швидке зростання – мала частка") – товари цієї групи потребують чималих коштів на підтримку їхнього зростання. За певних інвестицій можуть стати зірками. Якщо їх не підтримати – еволюціонують до "собак". Тому потрібно визначитися з альтернативою: збільшити частку ринку чи деінвестувати.

Маркетингові стратегії:

- стратегія розвитку, інтенсифікації зусиль (для перспективних «знаків питання») – вкладання коштів у маркетингову діяльність з метою підвищення ринкової частки СГП;

- стратегія елімінації, тобто виключення СГП зі складу портфелю бізнесу підприємства (для неперспективних «знаків питання», які втратили свої ринкові позиції і потрапили або мають перспективу потрапити в зону збитків).

"Собаки" ("повільне зростання – мала частка") – такі СГП підприємства, товари яких перебувають на стадії спаду і не мають конкурентних переваг. Вони можуть приносити незначний прибуток підприємству. Якщо «собака» потрапляє у зону збитків, її необхідно виводити з асортименту підприємства.

Маркетингові стратегії:

- стратегія «збору урожаю» – зменшення маркетингових зусиль, прибуток інвестують в розвиток «знаків питання» або на розвиток «зірок»;

- стратегія елімінації, тобто виключення СГП зі складу портфелю бізнесу підприємства (для неперспективних «собак», які втратили свої ринкові позиції і потрапили або мають перспективу потрапити в зону збитків);

- стратегія розвитку, інтенсифікації зусиль (для перспективних «собак», якщо ринок має перспективу до збільшення) – вкладання коштів у маркетингову діяльність з метою підвищення ринкової частки СГП.

Матриця портфельного аналізу БКГ, одна із найвідоміших та найпростіших, розроблена в 60-х роках XX ст. Бостонською консультаційною групою. В ній розглядаються лише два чинники, дві змінні: відносна частка ринку і темп зростання ринку.

Відносна частка ринку - це відношення між абсолютною часткою ринку, яку займає кожен продукт підприємства (СГП) (обсяг продукції, яку реалізує підприємство за товаром по відношенню до загального обсягу ринку, на якому він представлений) і абсолютною часткою лідера ринку. Відкладається ця змінна на горизонтальній осі і свідчить про рівень конкурентоспроможності або рентабельності. Названа частка ринку вимірюється обсягом аналогічної продукції, реалізованої лідером. Тобто, якщо підприємство продає даного товару менше лідера, то його бізнес попадає в праву половину матриці (<1), якщо більше - то в ліву (>1).

Темп зростання ринку - це його динаміка, річний темп зростання продукції даної галузі, можливість подальшого розширення ринку.

В залежності від того, яку позицію займає той чи інший бізнес підприємства (СГП), тобто в якому квадранті матриці він перебуває, вибирається відповідна стратегія даного бізнесу.

Таким чином, на основі матриці БКГ можна сформувати наступні альтернативні стратегії:

Стратегія 1. «Збільшення частки ринку» - перетворення „знаків питання» на „зірок». А для „зірок» - утримання, подальше збільшення і оптимізація долі ринку. Дана стратегія, особливо бізнес, що займає позицію „знак питання» потребує значних інвестицій.

Стратегія 2. „Збереження частки ринку» - це стратегія для СГП, які перебувають в позиції „дійні корови», причому сильні „дійні корови», що знаходяться на ринках, які ще розвиваються хоч і не швидкими темпами. Зберігаючи значну частку ринку, великі кошти від „доїння» направляються в СГП з товаром, що виходить на ринок і розвивається („знаки запитання»), а також на інновації.

Стратегія 3. „Збирання врожаю» - отримання короткострокового прибутку в максимально можливих розмірах навіть за рахунок скорочення частки ринку. Таку стратегію застосовують в першу чергу для слабких „корів», що не мають майбутнього і для таких же „знаків питання» та „собак».

Стратегія 4. „Елімінації» (виведення товару з ринку) - застосовується для СГП, що перебувають в позиції „собак» і „знаків питання», не приносять доходу і немає надії, що колись будуть його приносити. Ліквідаційні засоби направляються в СГП, які розвиваються („знаки питання», „зірки»).

Матриця "привабливість – конкурентоспроможність" (Мак Кінсі-Дженерал Електрик)

Матриця розроблена спеціалістами "Дженерал Електрик" та консалтинговою фірмою "Мак-Кінзі". Для точнішого вимірювання потенціалу привабливості та конкурентоспроможності в матриці взято до уваги набір критеріїв.

Конкурентоспроможність визначається за характеристиками: Привабливість визначається за характеристиками:
частка ринку (абсолютна, відносна) динаміка зміни частки ринку величина прибутку ступінь конкурентоспроможності ціни якість товару привабливість асортименту ефективність каналів збуту ефективність рекламної діяльності виробничі можливості темп зростання ринку кількість конкурентів (рівень конкуренції) величина прибутку в середньому в галузі (рентабельність) циклічність попиту місткість ринку розмір необхідних інвестицій ризик ринку наявність і доступність матеріально-технічних ресурсів державне регулювання ринку

 

У результаті отримуємо двомірну систему класифікації, подібну до матриці БКГ: три рівні привабливості ринку і три рівні конкурентоспроможності. Кожна з дев'яти отриманих комбінацій відповідає певній стратегічній позиції підприємства.


 

Конкурентоспроможність СГП
Привабливість ринку   висока середня низька
висока      
середня     8
низька   7 9

Види маркетингових стратегій за матрицею «Мак Кінсі».

Під час формування стратегій поле матриці розділяється на три зони: 1) квадрати 1, 2, 3 – зона росту (зелена зона); 2) квадрати 4, 5, 6 – зона вибіркового росту (жовта зона); 3) квадрати 7, 8, 9 – зона збору урожаю (червона зона).

 

Конкурентоспроможність СГП
Привабливість ринку   висока середня низька
висока Стратегія захисту позицій: концентрація уваги на підтриманні конкурентних переваг; великі інвестиції, розширення виробництва Стратегія розвитку: посилення слабких позицій, пошук сфер, де можливо знайти лідируючі позиції, визначення конкурентних переваг Стратегія вибіркового розвитку: спеціалізація на обмежених перевагах; пошук засобів подолання слабких позицій; елімінація
середня Стратегія розвитку: інвестування найприбутковіших сегментів; півищення прибутку шляхом економії на масштабах виробництва Стратегія вибіркового розвитку: пошук шляхів отримання конкурентних переваг; інвестування у ті сегменти, де прибутковість висока, а ризик малий Стратегія збору урожаю: пошук можливостей збільшення ринкової частки без великого ризику; зменшення інвестування
низька Стратегія вибіркового розвитку: захист ринкової частки; концентрація на привабливих сегментах; короткострокові перспективи Стратегія збору урожаю: короткострокові перспективи; мінімальні вкладення Стратегія елімінації: припинення інвестування; виключення з виробництва у разі потрапляння в зону збитків

Види маркетингових стратегій за матрицею «Мак-Кінзі»

Література: 1, 3, 15
Тема 3. Ринки промислових товарів та особливості маркетингової діяльності.

1. Характеристика промислових ринків.

2. Особливості маркетингової діяльності на промисловому ринку.

1. Характеристика промислових ринків.

Критерієм поділу товарів та ринку на промисловий та споживчий є характер подальшого споживання придбаних товарів (на споживчому ринку товари і послуги купують для особистого використання; на промисловому ринку - для використання у виробництві, перепродажу або здачі в оренду).

Промисловий ринок – це ринок, який включає осіб, підприємства, організації, які отримують товари і послуги для використання у виробництві, перепродажу або здачі в оренду (Business-to-Business, B2B).

Промисловий ринок – це ринок, на якому придбання товарів і послуг відбувається для подальшого використання в процесі виробництва, для перепродажу чи здачі в оренду.

Відмінність між ринками товарів промислового призначення і товарами кінцевого споживання.

Показник Промисловий ринок Споживчий ринок
Обсяг збуту Значний Незначний
Обсяг закупівель Значний Незначний
Кількість споживачів Невелика Велика
Розмір індивідуального споживання Значний Незначний
Розміщення споживачів географічно Сконцентровані Розпорошені
Природа закупівель Бере участь значна кількість людей, покупка професійна Приймається одноосібно, непрофесійна закупка
Тип переговорів Тривалий складний процес Простий
Використання лізингу Значне Незначне
Методи просування Персональний продаж Реклама
Природа каналів розподілу Прямі Багатоступеневі

 

 

A. Ринки товарів промислового призначення

Промислові ринки включають більш ніж 12 мільйонів фірм: 26 % продають товари і 73 % надають послуги.

Промислові підприємства діють на ринку товарів промислового призначення (сільське господарство, мисливство, лісове й рибне господарство, добувна й обробна промисловість, виробництво і розподілення електроенергії, газу й води, будівництво, транспорт і зв’язок), продають матеріальні вироби і становлять 39,6 % усіх підприємств.

В Україні близько 8600 промислових підприємств:

- паливна промисловість – 351

- чорна металургія – 142

- машинобудування і металообробні – 1954

- хімічна і нафтохімічна промисловість – 237

- лісова і деревообробна промисловість – 612

- промисловість будматеріалів – 1009

- легка промисловість – 728

- харчова промисловість – 2396

B. Ринки торговельних посередників

Посередники – гуртово-роздрібні торговці, що купують і перепродають товари знову без будь-якого додаткового оброблення.

В Україні майже 390 000 роздрібних і гуртових продавців.

C. Ринки державних установ

Урядові покупці – уряд, державні установи і організації місцевого самоврядування, які купують продукти та послуги для здійснення своїх функцій.

Система задоволення суспільних потреб в Україні складається з двох взаємозалежних підсистем – державних закупівель і державного замовлення.

Державні закупівлі здійснюють регулювальні функції, а саме:

1) матеріальне забезпечення діяльності установ та організацій, що утримуються за рахунок державного і місцевого бюджетів;

2) створення нових робочих місць шляхом закупівлі державою окремих видів продуктів або послуг;

3) упорядкування кон’юнктурних відносин на ринках окремих видів товарів за рахунок державних закупівель, які відновлюють рівновагу попиту і пропозиції.

Державне замовлення забезпечує рішення найбільш пріоритетних і стратегічних загальнодержавних питань соціально-економічного розвитку країни, насамперед таких, як національна оборона та безпека; збереження і розвиток науково-технічного, освітнього і соціокультурного потенціалу країни.

D. Ринки некомерційних організацій.

Некомерційні організації – неурядові громадські організації, приватні освітні та медичні заклади тощо, тобто установи, основне фінансування яких не здійснюється державою.

Ці організації надають суспільству різні послуги і закуповують продукти не для отримання прибутку, а для надання відповідних послуг.

В Україні на базі європейської класифікації видів економічної діяльності (NACE) створено та запроваджено Класифікацію видів економічної діяльності (КВЕД), яка входить до складу системи національних класифікаторів і використовується для систематизації і групування продукції підприємств.

КВЕД надає промисловості числовий код з п’ятьма цифрами:

а. Перші дві цифри визначають розділ економіки.

b. Третя цифра визначає групу промисловості.

с. Четверта цифра представляє клас.

d. П'ята цифра визначає підклас.

2. Особливості маркетингової діяльності на промисловому ринку.

Особливості ринку організацій

Організації, що діють на діловому ринку, купують товари для випуску своїх товарів або зниження власних витрат, задоволення своєї клієнтури або отримання прибутку на перепродажі. Фірми, що продають на цьому ринку, повинні знати потреби покупців, їх ресурси, політичні установки і процедури здійснення покупок.

Організації є покупцями на ринках: індустріальному, проміжних продавців, бюджетних організацій, некомерційних організацій.

На індустріальному ринку і на ринку проміжних продавців виникає ланцюжок ринків від первинного виробника товару до кінцевого їх споживача, де кожна подальша ланка є ринком для попереднього.

Доводиться враховувати і ряд міркувань, які не зустрічаються на споживчому ринку:

1. В процесі ухвалення рішення про закупівлі бере участь більше людей.

2. Закупівельні агенти організацій керуються офіційними установками, лімітами і специфікаціями. Пропозиція товару з параметрами нижче граничних не розглядається взагалі.

3. На цьому ринку існує практика запиту оферт, пропозицій, складання договорів купівлі-продажу, конкурентних торгів.

4. Клієнти можуть застосовувати аналіз постачальників за показниками якості товарів, обслуговування і ціни.

Індустріальний ринок

Індустріальний ринок утворений організаціями, які купують устаткування і інші товари як сировину або комплектуючих для виробництва своїх товарів. Продавець на такому ринку здійснює так званий промисловий маркетинг.

Особливості цього ринку:

1. Загальний попит на багато товарів, на відміну від попиту окремої фірми, має низьку еластичність, особливо короткострокову, – клієнти не можуть швидко змінити технологію виробництва, а постачальники – наростити виробничі потужності.

2. Покупці є професіоналами.

3. Покупці вважають за краще мати справу з декількома постачальниками.

4. Продавати повинні фахівці, що володіють в рівній мірі технічною і комерційною сторонами ведення переговорів.

5. Зазвичай можна виявити більшість своїх потенційних клієнтів, оскільки вони зареєстровані в галузевих довідниках, професійних об'єднаннях, реєстрах.

Ринок проміжних продавців

Ринок проміжних продавців утворений організаціями, що купують товари для перепродажу або здачі їх в оренду іншим споживачам. Його класифікують по вигляду товару або за типом покупців, що займаються перепродажем: опт, роздріб, багатоцільовий і тому подібне.

Особливості цього ринку:

1. Головне для клієнтів - можливість подальшого перепродажу в прийнятний термін з прийнятним прибутком.

2. Клієнти прагнуть отримати виняткове право представляти постачальника на даній території.

3. Клієнти прагнуть до отримання допомоги в рекламі, доставці і зберіганні.

4. Обмеженням в покупках є попит кінцевих споживачів, наявні фінансові кошти і ступінь ризику, на який вони готові піти.

Ринок бюджетних організацій

Ринок бюджетних організацій складається з особливих суб'єктів, що не мають своїх доходів (або мають їх в обмеженій кількості) і субсидійованих за рахунок бюджетів різних рівнів. Його класифікують по зонах відповідальності (національні, регіональні, місцеві) або по курируючому відомству.

Особливості ринку:

1. Часте пред'явлення особливих вимог до товарів.

2. При розміщенні замовлень клієнти все більше враховують міркування неекономічного характеру.

3. Клієнти обмежені в закупівлях процесом формування бюджетів.

4. За клієнтами уважно стежать різні групи громадськості, тому для отримання контракту на постачання доводиться долати безліч бюрократичних бар'єрів.

Бюджетні організації закупівлі зазвичай здійснюють двома методами:

· відкритих торгів. Від кваліфікованих постачальників запрошують пропозиції на постачання товарів з обумовленими властивостями, віддаючи контракт тому, хто запропонував найнижчу ціну;

· контрактів за наслідками переговорів з небагатьма фірмами. Застосовують при роботі над складними проектами із значними витратами на дослідницькі і конструкторські роботи, значним ризиком або у разі відсутності достатньо дієвої конкуренції.

Багато фірм, що працюють на бюджетний ринок, не використовують в своїй діяльності принципи маркетингу. Аргументують це тим, що загальний об'єм державних витрат визначається виборними чиновниками; закупівельна політика орієнтована на ціни; диференціація товару неможлива (жорсткі вимоги). А для торгів не мають особливого значення ні реклама, ні методи особистого продажу.

Ринок некомерційних організацій

Некомерційні організації діють в суспільних інтересах або просувають яку-небудь ідею, не прагнучи при цьому до отримання прибутку. Вони купують товари для забезпечення своєї діяльності і отримання додаткових доходів з метою компенсації витрат.

Особливості ринку:

1. Пріоритетами при здійсненні операцій є низькі ціни, доступність, надійність і стабільність постачань.

2. Особлива проблема для клієнтів - рух фінансових коштів (надходження грошей в організацію і їх використання в часі).

3. Клієнти часто прагнуть отримати особливі умови закупівлі (знижки), з урахуванням свого некомерційного статусу.

Література: 1, 5, 11
Тема 4. Планування маркетингової діяльності на підприємстві.

1. Сутність маркетингового планування.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-10-31; Просмотров: 1511; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.193 сек.