Елімінація товару

Ефективна товарна політика передбачає постійний контроллінг і регулювання виробничої програми і товарної номенклатури підприємства.

Здійснення контроллингу в цій сфері маркетингової діяльності націлена на попередження зниження обсягу продажів і вживання заходів по поліпшенню товарного асортименту фірми на ринку. Розробці таких мір передують ретельне дослідження й аналіз причин зниження обсягу продажів, затоварення і зменшення прибутку. Об'єктивними причинами зниження обсягу продажів є старіння товару, зміна смаку споживачів і загострення конкуренції на товарному ринку. Усунення цих причин вимагає, як правило, значних витрат. Якщо фірмі не вдається стабілізувати положення своєї товарної пропозиції на ринку, то вона повинна розробити стратегію елімінації товару.

Задача стратегії елімінації товару складається у виділенні таких товарів, що виглядають сумнівними з погляду подальшої привабливості на ринку і підлягають переатестації. Результати перевірки таких товарів являють собою основу для прийняття рішень щодо подальшої долі товарів: залишати них у товарній номенклатурі або знімати з виробництва і виводити з ринку. При підготовці рішень доцільно проводити аналіз програми збуту в цілому й аналіз положення кожного товару на ринку.

Для дослідження програми збуту можуть використовуватися зведення про результати аналізу (структура обороту, витрат, структура покупців, віковий ценз використання товару й ін.). При цьому виявлені сумнівні товари необхідно піддати аналізові їхнього життєвого циклу, установити рівень ефективності їхнього подальшого виробництва.

Стратегія елімінації не означає однозначного рішення про відхід з ринку або закритті виробництва взагалі. Можливі наступні рішення: виявлення "старіючих" товарів; розробка заходів для функціонування фірми в умовах стадії спаду; вилучення товару (товарів) з номенклатури і продовження діяльності з асортиментом, що залишився; зняття товару з ринку. При виборі стратегічного рішення необхідно враховувати те, що виробництво товару зв'язане з залученням різних ресурсів фірми, а також можливість глибокого вивчення сформованої ситуації, для чого можуть використовуватися дані обліку і контролю виробничо-комерційних показників і стратегічного аналізу можливої ситуації на ринку.

При виборі стратегії маркетингу можливе обґрунтування наступних рішень: збільшення інвестицій для зміцнення позицій на ринку; локалізація інвестицій до виявлення визначеності економічного становища в галузі; перекидання інвестицій з менш вигідних ринків у прибуткові ніші; закриття виробництва і прискорений розпродаж основних засобів. Для виявлення сумнівних і "старіючих" товарів можуть створюватися групи по аналізі рентабельності товару і тенденцій кон'юнктури на ринку. Після аналізу складаються рейтингові табличні форми по кожнім товарі з указівкою можливих обсягів продажів і прибутку. Керівництво фірми вивчає цю інформацію і приймає рішення.

Для ухвалення рішення про виключення товару з товарної номенклатури розглядаються наступні можливості: продаж товару іншим фірмам (якщо товар має популярність); прискорений розпродаж товарно-матеріальних запасів, що залишилися; обслуговування колишніх споживачів (мал. 9). Прискоренню елімінації товару можуть сприяти порушення у виробничому процесі; ослаблення дії маркетингових заходів; зміна структури потреб на ринку; зміна розпоряджень і правил у комерційному праві.

Дата добавления: 2014-10-31