Форми обслуговування споживачів 3 страница

7.2. Стратегія побудови та управління каналами розподілення

Пошук каналу починається з визначення адекватного рівню інтенсивності розподілення посередників, які б створили достатньо інтегрований канал. Це складний процес, який повинен врахувати дію великої кількості чинників. До них відносяться:

- ринкові чинники, з яких найбільш важливі, це поведінка по­купців, потреба покупців в інформації про товар, технічна допомо­га в освоєнні складних виробів, готовність посередників продавати товари, розташування та географічна концентрація покупців, не­обхідність прямого розподілення;

- чинники, пов'язані з виробником, коли він не має відповідних ресурсів для виконання функції каналу розподілення. Виробник може усвідомлювати відсутність навичок в роботі з клієнтами, ро­зуміти невигідність прямого розподілу при дуже обмеженій номен­клатурі товарів, а також нездатність забезпечити належний кон­троль за роботою посередників;

- чинники пов'язані з товаром обумовлюють пряме розподілен­ня складних і дуже коштовних товарів, крупно габаритних, а для швидкопсувного товару взагалі потрібні короткі канали розподі­лення;

- конкурентні чинники вимагають дуже обережного вибору по­середників і тому часто обумовлюють розробку і вдосконалення прямого розподілення.

Крім впливу різних чинників на вибір каналу дуже важливим є досягнення певного рівня інтенсивності розподілу, яка здійснюєть­ся спрямованою вибірковістю чи ексклюзивністю (винятковістю) розподілення.

У визначенні ефективних параметрів дії каналів розподілення важливим є рівень інтеграції, який може відрізнятись від тра­диційних маркетингових каналів, створених незалежними вироб­никами і посередниками до каналів, які працюють на основі франчайзингу.

Традиційні канали розподілення відрізняються складністю при досягненні угод та уладнані конфліктів. Однак незалежність суб'єктів каналів дає можливість кожному з них спеціалізуватись на виконанні тих функцій, в яких вони найбільш професійні та ефек­тивні. Але від впливу кожного суб'єкту на кінцевий наслідок робо­ти можуть виникати інші схеми побудови каналів розподілення.

Франчайзинг — це угода при допомозі якої виробник і торгові посередники обумовлюють права і обов'язки кожного. Посередник отримує плату, як правило, за ведення маркетингової діяльності, управління, технічне і фінансове обслуговування. В Україні це фірмова торгівля коштовними автомобілями відомих іноземних марок. Крім того, це практика роботи Мс Donald’s.

Франчайзингова угода удає свою договірну вертикальну мар­кетингову систему, в основі якої знаходиться формальна коорди­нація і інтеграція діяльності з маркетингу і розподілення.

Після прийняття рішення по основних аспектах стратегії побу­дови каналів її потрібно ефективно використати з допомогою уп­равління. Управління каналами розподілення складається з:

- вибору посередників;

- мотивації посередників;

- контролю за їх діяльністю;

- урегулювання конфліктів.

При виборі посередників використовуються ті ж критерії, що і при виборі каналів по створенню цінності товару:

- прибуток і витрати маркетингового каналу;

- зовнішня логістика — накопичення, збереження та перемі­щення товару до покупця;

- маркетинг і продаж — збір інформації про потреби покупців, переконання їх в необхідності купівлі;

- сервіс — діяльність по забезпеченню послуг, що підтримують або підвищують цінність товару.

В мотивації посередників виділяють її стимулюючи і партнерсь­кі фактори.

До стимулюючих факторів відносяться всілякі короткострокові економічні принади: знижки, санкції. Така мотивація коштовна, нейтральна, короткострокова.

Партнерські фактори формують довгострокові внутріканальні відносини. Розробляються переваги, розподіляються види діяль­ності, розробляють стимули та систему винагородження за спра­ведливість та дійовість. Сюди ж відноситься сумісне визначення цілей і стратегії каналів, спрямування інвестицій, вимоги до на­вчання персоналу.

Контроль виробника над діяльністю суб'єктів каналу саме зале­жить від породжуваних критеріїв результативності діяльності:

- квот збуту;

- показників товарно-матеріальних запасів;

- часу доставки товару покупцям;

- програм по підтримці;

- стимулювання збуту;

- навчання персоналу.

Виробник намагається отримати владу над каналом, яка визна­чається як його здібність впливати на діяльність інших учасників. Влада розподіляється на економічну, яка полягає у формуванні ви­робником ресурсів, необхідних іншим членам каналу у відповідних відносних розмірах та неекономічні основи влади, які відбивають здатність винагородження, професіоналізм, неформальні зв'язки, примушування.

Для успішного просування товару по каналах розподілу і забез­печення їх достатності необхідно співробітництво усіх ланок. В за­лежності від того на кому фокусуються основні маркетингові зу­силля види розподілу поділяються на:

проштовхування (push), коли маркетингове вирішення зосеред­жується на посередниках з метою привертання уваги до товарів і добровільного співробітництва

В		ГТ		МГТ		РТ		С

де: В — виробник;

ГТ — гуртова торгівля;

МГТ — мілка гуртова торгівля;

РТ — роздрібна торгівля;

С — споживач.

протягування (pull) маркетингових рішень, концентруючи ува­гу на кінцевих споживачах, мішаючи посередників за рахунок ак­тивної реклами, пропаганди торгової марки, виставок, сувенірів і при нуждаючи посередників до роботи з ними

В		ГТ		МГТ		РТ		С

Тут важливим є не пропущення конфліктів в каналах розподілу між роздрібними торгівцями, виробниками і гуртовиками, вироб­никами і роздрібними торгівцями.

Урегулювання конфліктів учасників каналу.

«Пропускна» здібність каналу багато в чому визначається відносинами між учасниками каналу. Конфлікти та розбіжності бе­зумовно можливі, бо суб'єкти незалежні.

Виділяють три типи конфліктів:

- вертикальний між різними рівнями одного каналу;

- горизонтальний між компаніями одного рівня;

- багатоканальні між учасниками багатьох каналів, створених виробником для обслуговування.

Причини конфліктів:

1. Неминуче зіткнення інтересів.

2. При розподілі ресурсів і прибутку між виробником і роздрібним торговцем.

3. При примушенні.

4. Низька результативність учасників каналу.

5. Особисті конфлікти. Механізм відродження відносин:

- спільна розробка членами каналу найважливіших завдань, приоритетних для всіх;

- використання дипломатичних методів при допомозі внутріш­ніх посередників;

- обмін співробітниками між компаніями учасниками каналу для розуміння різних точок зору.

Напрямки розвитку каналів:

- поява економічних каналів;

- розвиток вертикальних систем;

- розвиток горизонтальних систем;

- розвиток багатоканальних систем.

З розширенням мережі каналів на стадії зрілості товару виникає необхідність економічного впливу на збут (прямий продаж, магази­ни низьких цін). Така модель отримала назву гіпотези колеса роздрібної торгівлі. Торгівці з достатньою репутацією на ринку збільшують послуги: широкий асортимент, сприятливе розташу­вання, приємна аура в магазині, а в наслідок більш високі ціни. Тоді конкуренти зменшують ціну. І це згодом повторюється.

В минулому, коли склад каналів складався з незалежних суб'єктів, виділявся тип конвенційних маркетингових каналів, коли оптимізувалась політика закупок за рахунок верхніх і нижніх рівнів каналу.

На їх зміну приходять вертикальні маркетингові системи (ВМС), якими повністю управляє один з його учасників. Це дозволяє:

- знизити витрати каналу в цілому;

- мінімізувати кількість конфліктів;

- максимально використовувати досвід і компетенцію членів каналу.

Існує три типи ВМС:

- корпоративна створюється там, де ефективні дільниці каналу належать одному володарю;

- керована, коли члени мають фінансову та юридичну незалеж­ність, але діють під контролем самого сильного учасника каналу;

- контрактна створюється на основі договірних відносин, коли права і обов'язки кожного визначаються юридичне оформленими угодами.

Тоді створюють кооперативи.

Горизонтальні маркетингові системи створюють дві і більше автономних фірм на одному рівні для об'єднання зусиль. На їх роз­виток впливають певні фактори:

- окремі компанії можуть зменшити витрати;

- розширюється доступ до каналу іншої компанії і збільшується швидкість проникнення на ринок;

- компанія отримує доступ до нової інформації і технологіям.

Багатоканальні маркетингові системи дозволяють компанії ефективно обслуговувати цілий ряд ринкових сегментів. Але вони породжують конфлікти.

Оцінка різних типів каналів.

Процес вибору оптимального варіанту каналу складається:

- з визначення завдань, стратегії, характеристик надійного каналу;

- з оцінки ступеню важливості кожного критерію;

- з складання переліку розглянутих варіантів;

- з оцінки кожного варіанту за прийнятими критеріями і виборі найкращого.

Цей метод дозволяє керівникам підприємства визначити не­обхідні характеристики ефективного каналу, зважити всі сильні і слабкі його сторони.

7.3. Управління товарним рухом і відносинами між посередниками

В сучасних умовах успіх підприємства на ринку в багатьох ви­падках залежить від своєчасного постачання. Швидкий вихід гото­вої продукції на ринок потребує значного зростання витрат. Тому що це капіталовкладення в будівництво складів, в збільшення за­пасів, в утримання транспорту і додаткового персоналу.

Тобто коли підприємство визначилось із маркетинговими кана­лами воно переходить до побудови розподільчої системи, здатної ефективно надавати товари і послуги покупцям. Головним при побу­дові є зниження витрат, ефективний розподіл, що надає конкурентні переваги за рахунок більш високого рівня обслуговування покупців.

Процес доведення товарів до покупців називається фізичним розподілом, яке в останній час було розширено до концепції уп­равління ланцюгом постачання. Менеджмент ланцюга постачання починається раніше фізичного розподілу, тому що зобов'язан за­безпечити сировиною, матеріалами, комплектуючими виробами, основним устаткуванням, прослідкувати за процесом і розподілити продукцію до пункту призначення.

Сучасний підхід до підвищення ефективності роботи почи­нається з вивчення вимог ринку, а вже потів формується ланцюг постачання. Цей підхід є основою маркетингових логістичних сис­тем. Тобто дослідження ланцюга поставок проходить як дослідження попиту його ланок.

І саме це сприяло розповсюдженню концепції маркетингової логістики, дотримання якої передбачає визначення на основі опи­тування споживачів: яким повинен бути товар постачальника, роз­робка початкових матеріалів і кінцевого продукту; планування ру­ху запасів, транспортування, складання і обслуговування покупців у відповідності з їх потребами.

Для цього потрібно підприємству:

- отримувати актуальну інформацію про замовлення па рівні ділерів або роздрібних торгівців;

- виконувати замовлення на виробництво товарів на протязі декількох днів за модульним принципом;

- домовитись з покупцем про певний лаг в постачанні.

Таким чином маркетингова логістика включає в себе плануван­ня, впровадження і контроль над фізичними потоками матеріалів і готової продукції, починаючи з пунктів проходження і закінчуючи пунктами призначення, з метою найбільш ефективного задоволен­ня запитів покупців.

Маркетингова логістика передбачає вивчення попиту клієнтів і пропозиції конкурентів.

Витрати маркетингової логістики можна сформулювати (15-664):

ЗВ=ТВ + ФСВ + ЗСВ + ВВ

де ЗВ — загальні витрати;

ТВ — транспортні витрати;

ФСВ — фіксовані витрати складування;

ЗСВ — змінні витрати на складування;

ВВ — втрачена вигода, зшк.

Метою маркетингової логістики є забезпечення запланованого рівня обслуговування споживачів з найменшими витратами. Для цього підприємство повинно визначити стандарти обслугову­вання для різних послуг і сегментів ринку.

Ефективність розподільчої системи полягає:

- в наявності товару;

- у швидкості доставляння товару;

- в надійності строків доставки;

- в обсягу партії товару, в кількості товарних одиниць;

- в зручності завдяки збільшення в каналі торгівельних закладів;

- в обслуговуванні та підтримці в фінансах і послугах, сервісі.

Критерії створення розподільчої системи:

1. Визначення пріоритетних для покупців показників обслуго­вування.

2. Оцінка ваги кожного з показників обслуговування.

3. Порівняння отриманого рейтингу з рівнем обслуговування підприємством і конкурентом. Сильні і слабкі сторони сервісу.

4. Аналіз впливу змін в обслуговуванні на рівень доходів.

5. Визначення витрат, необхідних для забезпечення різних рівнів обслуговування.

При цьому необхідно ураховувати:

- що при використанні цього методу можливий поділ ринку на сегменти, які висувають різні вимоги до сервісу;

- різницю між короткостроковими і довгостроковими прибут­ками;

- що баланс між ціною і обслуговуванням відрізняється нестій­кістю.

Тому визначення цільового ринку обслуговування пов'язане з тим:

- яким чином збільшити швидкість комунікацій і обробку за­мовлень;

- де необхідно виробляти і складувати товари;

- якими повинні бути товарні запаси;

- як підвищити ефективність транспортування. Таким чином вибір підходу впливає:

- на вартість товару;

- на ефективність маркетингового комплексу;

- на рівень обслуговування покупців і можливість утримання їх.

Сучасний маркетинг партнерських відносин в найбільшій мірі проникає саме в управління товарним рухом. Найпоширенішою фор­мою, що їй відповідає є інтегроване управління логістикою. Це оз­начає забезпечення кращого обслуговування клієнтів та впорядку­вання витрат на розподіл товарів лише при умові командної робо­ти як в середині компанії, так і між всіма суб'єктами, що складають канали розподілу (2-373...374).

Проблемою для підприємства стає побудова довгострокових відносин з посередниками дистриб'юторських каналів і всіма парт­нерами на задоволенні взаємних інтересів.

Принципи досягнення підвищення загальної цінності кінцевого продукту силами всіх учасників каналу мають свої особливості і їх можна звести до наступного (6-316):

- додержання взаємної поваги;

- створення і управління процесом розвитку відносин користу­ючись:

§ різницею в їх пріоритетності;

§ досліджуючи якість відносин;

§ докладним формалізованим планом роботи з посередниками;

§ критеріями для виміру результатів роботи;

§ процесом управління відносинами;

- відношення до посередників дистриб'юторського каналу, як до покупців;

- сприйняття посередників, як незалежних фірм;

- спільне планування і сумісна робота до наступного повторю­вання плану кожного з урахуванням їх інтересів;

- спільне впровадження нововведень;

- виведення своїх витрат за межі цілої системи;

- орієнтація всього каналу на кінцевих споживачів і спільний інтерес до позиціювання товару;

- пов'язування послуги з продуктом для забезпечення значної диференціації товару;

- дотримання послідовності у відношеннях між партнерами.

Кожне з перелічених правил потребує прийняття рішень, завдя­ки яким товари надходили б до споживача в потрібне місце, в потрібний час, в потрібних обсягах по придатній ціні.

Тема 8. Організація маркетингу на підприємстві

8.1. Принципи організації управління маркетингом на підприємстві

Маркетинговий менеджмент спрямовує підприємство на залучення споживачів і збереження купівельної лояльності на довгостроковий період завдяки накопиченню ресурсів для задоволення запитів зацікавлених осіб.

Дата добавления: 2014-10-31