Характеристика неценовых методов стимулирования сбыта товаров, их достоинства и недостатки

Характеристика ценовых средств стимулирования сбыта товаров, их достоинства и недостатки.

Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В настоящее время оно находит все большее распространение в России. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и /или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли, стимулирование торгового персонала фирмы.

Стимулирование сбыта применяется, в ситуациях, когда необходимо:

1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;

2) удержать привязанность потребителя к продукции;

3) продвинуть на рынок новый товар;

4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения.

Преимуществами являются:

1. большая вероятность непосредственного контакта с покупателями;

2. большое количество методов стимулирования;

3. повышение вероятности импульсивных покупок и т.п.

К недостаткам можно отнести:

1. объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени;

2. имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения.

Под неценовыми средствами стимулирования понимают использование возможностей коммерческого, технологического, организационного и экономического характера, направленных на увеличение продаж, но не связанных с изменением цены товара.

Среди неценовых средств стимулирования особая роль принадлежит устным консультациям и рекламе продавца. Но не следует отождествлять привычное поведение продавца, отвечающего на вопросы покупателей с профессионально поставленной работой по стимулированию в этом направлении.

Название метода Достоинства Недостатки

1.Демонстрация товара в месте продажи Хорошее средство привлечения внимания потребителей Требует участие квалифицированного консультанта

2.Свободное испытание Преодоление невосприимчивости к новизне Сложность в организации, дороговизна

3.Предоставление бесплатных образцов Дает возможность потребителям, получить собственное представление о товаре Дополнительные расходы

4.Снабжение покупки мелкими подарками -Хорошая восприимчивость покупателя -Незначительные дополнительные расходы по сбыту 1.Не достаточный стимул для постоянных покупателей 2.Проблема краж в розничной торговле

5.Конкурсы и лотереи Повышает доверие к марке и к фирме в целом 1.Дороговизна 2.Участие ограниченного круга потребителей.

35. Организация акций промоушн: понятия, постановка целей, задачи, организация, контроль, эффективность.

Промоушн-акции, которые проводятся на выставках, можно разделить на две основные категории (исключая специальные не стандартные акции):

1. Распространение листовок (иногда - образцов продукции).

При всей кажущейся "мимолетности" контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызывать интерес, формировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. Однако в реальной жизни приходится наблюдать массы необученных, неряшливо одетых "промоутеров", уныло раздающих черно-белые, напечатанные на серо-желтой бумаге "воззвания".

2. Акции-мероприятия. Акции организовываются как специальные мероприятия, могут быть широкомасштабными, требуют анонсирования и могут сопровождаться PR-поддержкой в СМИ.

Постановка целей промоушн-акции.

Цели промоушн – акции должны быть поставлены очень четко, т.е. они должны быть конкретны, актуальны, достижимы, измеримы, и определены во времени (длительность и сроки проведения).

Только грамотная постановка цели позволит определить критерии эффективности кампании и подобрать измерители. Понимание актуальности задачи и уверенности в ее достижимости абсолютно необходимо продавцам для нормальной работы. Определение целей во времени позволит согласовать действия всех участников для достижения максимальной эффективности.

Задачи промоушн-акций.

Когда проводятся промоушн-акции? Как правило, в одном из следующих случаев:

- Горящий сток – одна из самых распространенных ситуаций, необходимо локально и, главное, очень быстро увеличить объем продаж освободив прилавки, склады, повысить оборачиваемость товара.

- Для усиления роста продаж в начало сезонного увеличения спроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности («вытягивание хвоста»).

- Метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности, запустить механизм, сохраняющий баланс).

- Launch, запуск нового продукта, создание первичного спроса на данную марку (продукт).

- Программа лояльности:

o Лояльность торговой точке (дилеру, оптовику и т.п.)

o Лояльности конечному потребителю.

Резюмируя вышесказанное, придем к простым критериям эффективного промоушна:

1. Необходимо четкое понимание целей промо - акции, ее задачи и того, что же качественно и количественно мы должны получить в конце.

2. Какие критерии успешности акции мы будем применять для оценки ее эффективности, механизм контроля и внесения поправок во время акции.

3. Перед началом разработки креатива и механики акции нужно знать: суть бренда, его УТП для аудитории, отличие от конкурентов; что сейчас происходит на рынке этого бренда, какая маркетинговая активность у конкурентов.

4. В процессе разработки акции необходимо подумать о том, как и, главное, зачем целевой аудитории взаимодействовать с нашей коммуникацией. Каким образом будут вовлекаться в промоушн новые покупатели, что им для этого нужно.

5. Транспорт коммуникации. Каким образом наше сообщение будет лучше (в данном случае под словом «лучше» мы понимаем – удельную стоимость доставки, оперативность и охват целевой аудитории) доставлено до целевой аудитории.

6. Непосредственно полевая работа. Зависит в первую очередь от профессионализма агентства – BTL-бизнес это бизнес логистики, координации и взаимодействия. Глупо говорить об аккуратном внешнем виде промоутеров, их внешнее соответствие принципам добра и зла (недавно видел промоутера-панка, с ирокезом, обильным пирсингом и тату), их коммуникабельности (профессиональный промоутер не только говорит, но и умеет слушать).

7. Координация работы промо - бригад и торговых точек. Невыполнение этого пункта лишает промоушн смысла, если не убивает бренд. А такие срывы имеют место сплошь и рядом.

36. Паблик рилейшнз: понятие, значение, методы, средства.

Понятие «паблик рилейшнз» связано с понятием «коммуникация», это форма организации коммуникаций и в самом широком смысле слова паблик рилейшнз – это коммуникация.

Паблик рилейшнз -- это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

Основная цель ведения деятельности ПР организацией--это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность ПР в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).

Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые ПР), управление кризисом (кризис-ПР).

В пиарологии применяются методы социологических исследований, широко используемые не только в социологии, но и в других науках, и специальные (собственные) методы:

1. Опросы (выборочные, проблемные, панельные, экспертные, анкет­ные и т. п.).

2. Интервью (стандартизированные, нестандартизированные).

3. Контент-анализ.

4. Рейтинговые оценки.

5. Метод фокус-группы.

6. Методы прогнозирования.

7. Аудит мнения.

8. Коммуникационный аудит.

9. Журналистское расследование и т. д.

Цели исследования:

– определение отношения различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам;

– предоставление максимальной информации для проведения PR-кампании;

– оценка изменений отношений целевой аудитории к организации после проведения PR-кампании.

Ниже приведено описание наиболее распространенных методов.

Отношения со средствами массовой информации:

пресс-конференции для журналистов;

подготовка и рассылка пресс-релизов в СМИ;

некоммерческие статьи в прессе;

телепередачи, радиорепортажи;

печатная продукция (различные бланки, визитные карточки и прочие печатные материалы, играющие важную роль при формировании компанией собственного фирменного стиля);

общественная и благотворительная деятельность (в пользу отдельных лиц или учреждений);

юбилейные и праздничные мероприятия;

проведение массовых акций не по профилю деятельности фирмы (спорт, искусство, лотерея, игры, наука и др.).

37. Личные продажи: роль торгового персонала в деятельности фирмы. Структура отдела продаж, функциональные обязанности работников отдела продаж.

Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

способствует установлению разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;

заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, назначения на него привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей, но и осуществления связи с заказчиками. При этом в содержании хозяйственных связей между изготовителем-продавцом и покупателем не должно быть абсолютно ничего случайного. Для того чтобы обеспечить действенную связь, фирмы нанимают специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, формирования привлекательного образа организации, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты.

Организация деятельности отдела продаж — важная составляющая планирования деятельности всей организации в целом. Несмотря на то что в крупных компаниях иногда речь идет не столько о создании отдела продаж, сколько о его реорганизации, однако и в первом, и во втором случае руководство компании должно выполнить следующее:

сформулировать цели отдела продаж;

разработать оптимальную организационную структуру;

определить особенности работы с клиентами;

установить критерии оценки деятельности отдела продаж.

38. Понятие процесса продаж: социальные, этические и правовые аспекты торговли.

Покупая, мы ориентируемся на цену, планируем наши расходы в соответствии с получаемыми доходами. Поэтому, социальное действие выступает основанием и одновременно внутренним элементом экономического действия. В этом смысле социология торговли базируется на экономико-социологическом подходе, специфика которого определяется тремя связанными положениями:

– Экономическое действие есть форма социального действия;

– Экономическое действие закреплено в социальных структурах;

– Торговля является социальным институтом – социальной конструкцией, которая призвана удовлетворять наиболее значимые потребности людей.

онятие этики определяет, в какой форме в обществе принято относиться друг к другу и как взаимодействовать. Стандарты поведения могут иметь форму законов, а могут оставаться неписанными, но общество требует их выполнения.

В торговле также имеется набор правил и законов, которых необходимо придерживаться. Так, международные кодексы, разработанные Международной торговой палатой, регулируют предпринимательскую деятельность в области специфических производств (химическая и фармакологическая промышленность), в сфере конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых исследований и т.д. Особое внимание уделяется социально-этическому маркетингу, в том числе проблеме производства товаров, которые должны удовлетворять здоровые, разумные потребности общества. Предприятия не должны выпускать продукцию плохого качества, которая может повредить здоровью людей. Кроме того, остро стоит вопрос о таких производствах, которые нарушают экологический баланс в природе и вредно воздействуют на окружающую среду.

В правовой науке существуют различные взгляды на метод правового регулирования. Нами разделяется позиция, поддерживаемая профессором Г.В. Чубуковым[7], согласно которой необходимо различать общеправовые методы (запреты, предписания, дозволения и др.), применяемые в том или ином сочетании во всех отраслях российского права, межотраслевые (договорные, метод возмещения ущерба и др.), характерные для определенной группы отраслей, к примеру, отраслей хозяйственно-правового комплекса, и отраслевые. Так, каждая отрасль права должна характеризоваться собственными, присущими только ей методами правового регулирования своего предмета; их в юридической литературе принято именовать отраслевыми методами. Они дополняют общеправовые и межотраслевые методы, которыми обладают другие отрасли права. В маркетинговом праве к отраслевым следует отнести нижеперечисленные методы:

- ориентация производства на эффективное удовлетворение запросов конкретных потребителей;

- ориентация предпринимательской деятельности и товарной политики на перспективу и направленность на долговременный практический результат;

- учет спроса и предложения при регулировании цен;

- учет маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, способы позиционирования фирмы и товара на рынке, оценку конкурентоспособности товара и др.;

- учет маркетинговых экспериментов и экспертных оценок;

- учет многовариантности, децентрализации и комплексности действий в сфере маркетинга;

- учет социально-этических маркетинговых проблем, связанных с новыми глобальными проблемами человечества - экологическими, демографическими, этическими, воспитательными и т.п., или, другими словами, - это метод учета необходимости выгодности маркетинговых сделок как для всех контрагентов, так и для государства и общества;

- свободная конкуренция как основа маркетинга и т.д.

Дата добавления: 2014-11-20