Вступление. В 1936 году 25‑летнему помощнику менеджера по работе с клиентами Дэвиду Огилви предложили рассказать всем сотрудникам агентства Mather & Crowther о

Ранние годы

В 1936 году 25‑летнему помощнику менеджера по работе с клиентами Дэвиду Огилви предложили рассказать всем сотрудникам агентства Mather & Crowther о своих взглядах на рекламу. Много лет спустя, будучи уже президентом Ogilvy & Mather, Дэвид разослал членам совета директоров выдержку из своего тогдашнего «манифеста», добавив, что это «доказательство двух вещей: первая – я был необыкновенно умен в 25, вторая – я не узнал ничего нового за прошедшие 27 лет». Предлагаем этот текст вашему вниманию.

Каждое рекламное сообщение должно содержать коммерческую историю целиком, потому что люди не читают все рекламные сообщения по порядку.

Тексты надо писать простым человеческим языком и четко ориентировать на рынок сбыта. Подчинять эффектные творческие находки и красоты языка лишь одной цели – сделать покупателей осмотрительными.

Каждое слово в тексте объявления должно нести смысловую нагрузку. Так что заменяйте туманные формулировки конкретными цифрами, клише – фактами, а пустые призывы – заманчивыми предложениями.

Шутливый тон в рекламе – это слабость начинающего копирайтера. Опытные рекламные агенты знают, что стабильный успех трудно построить на легкомыслии и что люди не покупают у клоунов.

Эпитеты в превосходной степени уместны на базаре, а не в серьезной рекламе. Их употребление приводит лишь к тому, что написанное обесценивается в глазах читателя.

Даже если изложение материала кажется вам монотонным, не обращайте на это внимания, ведь всю свою рекламу внимательно читают только сами производители товаров.

* * *

Здесь представлены фрагменты из «Теории и практики продаж кухонных плит AGA» – руководства для агентов по адресной продаже этих бытовых приборов, написанного в 1935 году, когда Дэвиду было всего 24.

В посвященной Огилви статье 1971 года Fortune назвал это его сочинение «вероятно, лучшим из всех существующих руководств по продажам».

Многие из тех приемов, которые Дэвид использовал для убеждения потенциальных покупателей AGA, с успехом можно применить и годы спустя при продаже любых товаров кому угодно.

В Великобритании 12 миллионов домохозяйств. Один миллион из них имеет легковой автомобиль. И всего у десяти тысяч есть плиты AGA. Если семья может позволить себе машину, то она, несомненно, может позволить себе AGA.

Есть несколько универсальных правил. Одевайтесь неброско, будьте хорошо выбриты. Не надевайте котелок. Стучитесь в заднюю дверь (большинство торговых агентов идут прямиком к парадной двери, а это одинаково раздражает как горничных, так и их хозяек). Тому, кто откроет вам дверь, честно скажите в двух словах, с какой целью вы пришли; этим вы расположите человека к себе. Никогда, ни при каких обстоятельствах не пытайтесь попасть в дом под ложным предлогом.

Запомните лучшее время для посещений; между 12 и 2 часами дня вам не будут рады, тогда как визит в «нетривиальное» время – например, летом после ужина – часто приводит к успеху.

Изучите в общих чертах методы конкурентов и поступайте ровно наоборот.

Узнайте как можно больше о своих возможных покупателях, прежде чем приходить к ним домой: условия их жизни, состояние здоровья, профессия, хобби, друзья и так далее. Каждый час, потраченный на исследования такого рода, окупится с лихвой: вы сумеете произвести впечатление на клиентов.

Самая досадная ошибка продавцов – занудство. Изобразите живую заинтересованность во всем, что кажется важным клиенту – или клиентке. Чем больше она говорит, тем лучше, а если вы сможете рассмешить ее, вам сразу прибавится несколько очков.

Пожалуй, главное в ведении коммерческих бесед – не увлекаться шаблонами. Если однажды вы обнаружите, что говорите одно и то же епископу и цирковому гимнасту, то вам пора сменить профессию.

Поняв, что клиент намерен завершить разговор, постарайтесь уйти достойно. Если вас вышвырнут вон, это будет сильным ударом по самолюбию…

Чем с большим количеством потенциальных покупателей вы пообщаетесь, тем больше у вас возможностей продать. Но делать множество попыток – это одно, а уметь продавать – совсем другое.

Искусство продавать требует энергии, времени и знания товара. Рассмотрим подробнее эти моменты с двух основных позиций – нападения и защиты.

^{Дэвид Огилви в 27 лет}

Дата добавления: 2014-11-20