Замешательство?

Мне сообщили, что некоторых из вас смущает то, что вы принимаете за изменение моей творческой философии.

На протяжении многих лет вы слышали мою яростную критику по поводу «развлечения» в телевизионной рекламе и «умничанья» в печатной. Когда в конце 1960‑х мир рекламы пустился в «творческий» разгул, я назвал лауреатов премий тех лет сумасшедшими. Затем я учредил премию Дэвида Огилви – за рекламные кампании, которые способствовали самому значительному росту продаж.

Вы получили мои распоряжения.

Два года назад я начал посылать вам записки, в которых жаловался, что слишком большая часть нашей продукции стала унылой и пресной. Время от времени я обращал ваше внимание на ролики и печатные тексты, исполнение которых, с одной стороны, восхищало меня, но, с другой стороны, противоречило моим принципам.

Неужели я сошел с ума?

Первый слайд моего «волшебного фонаря» показывал, что позиционирование и обещание – это уже половина дела и даже больше. Вы признали этот посыл верным и поступали в соответствии с ним.

Но другой слайд моего любимого «волшебного фонаря» говорит о том, что если у вашей рекламы нет глобальной идеи, то она пройдет незамеченной. Похоже, лишь немногие из вас обратили внимание на этот пункт.

Три года назад я осознал, что большинство наших кампаний, несмотря на то что в них есть и позиционирование, и обещание, не содержат ни одной грандиозной идеи. Они были слишком вялыми, чтобы проникнуть сквозь тот воображаемый щит, которым покупатели отгораживались от ежедневного шквала рекламы. Слишком невыразительными, чтобы запомниться. Слишком блеклыми, чтобы создать имидж бренда. Слишком унылыми, чтобы продавать. («Вы ничего не продадите, если будете нудными».)

Короче говоря, мы все еще были стабильной, но уже не блистательной командой. Стабильность и блеск мало значат поодиночке, одно нуждается в другом…

Теперь маятник должен качнуться в другую сторону. Если такая установка вас слишком озадачивает и застает врасплох, мне остается только процитировать Ральфа Уолдо Эмерсона:

«Непоследовательность – проблема ограниченных людей… Сегодня они высказывают все, что у них на уме, причем в словах, которые не легче пушечных ядер. А завтра опять говорят все, что думают, в выражениях не менее жестких, хотя это противоречит тому, что они говорили вчера».

Я хочу, чтобы все наши филиалы делали рекламу, которая не имела бы себе равных ни в позиционировании, ни в обещании, ни в блестящих идеях…

Д. О.

^{Дэвид Огилви на ранчо в Аргентине, где родился его отец. 1971}

Записка, отправленная в Нью‑Йорк «главам синдиката»

7 мая 1970 г.

Дата добавления: 2014-11-20