Покупай, покупай, детка!

^{Как компании начинают продавать нам в утробе матери}

В группе CEW France (от Cosmetic Executive Women), находящейся в Париже, работают 270 женщин‑профессионалов, чей бизнес – красота. Свою миссию они формулируют так: показать миру, что косметика – не только нечто большее, нежели банальная прихоть, но и способ улучшить жизнь человека. Именно поэтому в 1996 году CEW открыла первый в мире центр красоты в одной из престижнейших больниц Европы – для оказания эмоциональной и психологической поддержки пациентам, страдающим от травм и тяжелых болезней.

Большинство пациентов центра страдают нарушениями мозговой деятельности либо амнезией, полученными в результате повреждений головного мозга из‑за аварий, спортивных травм и других несчастных случаев. Некоторые находятся в коме. Кто‑то сохранил нормальное восприятие, но не может говорить. Почти никто из них не помнит, что с ним случилось, как он попал в больницу, нередко даже как его зовут.

Так вот, специалисты центра красоты под руководством бывшего психотерапевта Мари‑Франс Аршамбо решили проникнуть в прошлое пациентов с помощью запахов. Объединившись с международной косметической компанией International Flavours and Fragrances, команда Аршамбо изготовила больше ста пятидесяти различных ароматов, включая запахи леса, травы, дождя, океана, шоколада и многие другие. Затем были проведены так называемые обонятельные практикумы, в которых эти ароматы использовались, чтобы помочь пациентам вновь обрести утерянные воспоминания.

CEW обратилась к персоналу больницы и психотерапевтам, привлекла родственников и близких друзей пациентов, чтобы воссоздать картины жизни, которую пациент вел до несчастного случая. Где вырос пострадавший? В сельской местности или в городе? Какие запахи связаны с его детством? Какие у него были увлечения и хобби в молодости? Любимые блюда и напитки? Какие запахи ему узнать легче всего? Получив ответы на эти вопросы, профессионалы создали ароматы, которые должны были пробудить воспоминания.

CEW работала с бывшим CEO[7]косметической фирмы, перенесшим тяжелый инсульт. Пока им занимались врачи, он почти ничего не мог вспомнить из своего прошлого. Но как только работники CEW дали ему понюхать аромат клубники, пациент, запинаясь, начал говорить о своей юности. Для другого тяжелого пациента, который не мог вспомнить, как разбился на мотоцикле, запаха асфальта было достаточно, чтобы «разморозить» его мозг. Слова «асфальт», «мотоцикл», которые он прошептал, почувствовав запах, помогли ему сделать первые шаги к восстановлению.

Команда также работала и с пациентами гериатрического отделения и с пациентами, страдающими болезнью Альцгеймера. После воздействия запахами детства у них появились радикальные улучшения: они начинали вспоминать, кто они такие и где сейчас находятся.

Все это я рассказываю для того, чтобы показать: некоторые ассоциации и воспоминания детства так глубоки, что сохраняются даже после тяжелейших повреждений головного мозга. Впервые услышав об удивительной программе CEW, я убедился в правоте своих давних подозрений о том, что большинство вкусов и предпочтений взрослых – будь то еда, напитки, одежда, обувь, косметика, шампуни и др. – уходят корнями в раннее детство. В конце концов, если детская любовь к клубнике способна пережить тяжелый инсульт, это очень глубоко укоренившееся предпочтение, не так ли?

Исследования действительно показали, что большинство наших предпочтений в сфере брендов и товаров (а в некоторых случаях и представляемых ими ценностей) довольно прочно укореняются в нас примерно к семи годам. Но, основываясь на своем профессиональном опыте, могу утверждать, что предпочтения торговых марок застывают подобно бетону уже к годам четырем‑пяти – в немалой степени благодаря трюкам и ухищрениям ушлых маркетологов, хитрых рекламистов и ориентированных на прибыль компаний, о чем вы и прочтете в этой книге. Собственно говоря, результаты новых исследований, которые мне удалось обнаружить, позволяют мне предположить, что кое‑кто из наиболее сообразительных мировых производителей пытается манипулировать нашими предпочтениями еще раньше. Гораздо раньше. Я бы сказал, еще до нашего рождения.

Дата добавления: 2014-11-20