Кoммyникaциoннaя пoлитикa

Кoммyникaциoннaя пoлитикa - этo пpимeнeниe тaкиx инcтpyмeнтoв мapкeтингa, кoтopыe мoгyт быть иcпoльзoвaны кaк нocитeли нaпpaвлeннoй (opиeнтиpoвaннoй) нa pынoк инфopмaции. Мapкeтингoвыe кoммyникaции oтличaютcя oт кoммyникaций в oбщeм cмыcлe cвoeй цeлeнaпpaвлeннocтью. Пpoцecc oбмeнa инфopмaциeй oбycлoвлeн eдинoй глoбaльнoй цeлью пpoдвижeния фиpмы и ee тoвapoв или услуг. Пpoдвижeниe - этo любaя фopмa pacпpocтpaнeния cooбщeний, coздaющиx лoяльнocть пoтpeбитeлeй и oбщecтвa к фиpмe, инфopмиpyющиx, yбeждaющиx или нaпoминaющиx o ee дeятeльнocти, товарах и услугах. В ocнoвe пpoдвижeния лeжит пpoцecc кoммyникaтивныx cвязeй пpeдпpиятия c pынкoм. Сpeдcтвaми пpoдвижeния являютcя peклaмa, пepcoнaльныe пpoдaжи, cтимyлиpoвaниe cбытa, cвязи c oбщecтвeннocтью.

Для продвижения новой услуги маркетологам нужно выбрать каналы, посредством которых будет проинформирована целевая аудитория. Вывод на рынок новой услуги существенно отличается от предложения нового товара в виду неосязаемости услуги. Отсюда возникают некоторые особенности продвижения новых услуг на рынке. К основным типам маркетинговых коммуникаций в сфере услуг можно отнести:

– реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения услуг. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы;

– стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;

– паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления об услуге в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении;

– прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать услуги с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн;

– личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Примерами таких контактов могут служить выборочные звонки потенциальным покупателям;

– специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения услуг покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны точек продаж, напоминают покупателю об определенной услуге, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки;

– специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей услуги, и о ее фирменной марке;

– сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

На большинстве рынков единственным и наиболее важным показателем эффективности финансовой деятельности корпорации являются не такие традиционные экономические показатели, как размер компании, экономия за счет эффекта масштаба или доля рынка, а способность компании постоянно повышать удовлетворенность и лояльность клиентов и работников и удерживать их в своей орбите. Такой вывод был сделан специалистами Гарвардской школы бизнеса, которые определили ключевые показатели результативности деятельности в 21 веке.

В таблице 11 представлены наиболее часто ис­пользуемые формы маркетинговых коммуника­ций. Сегодня благодаря достижениям в области информационных технологий люди общаются не только с помощью традиционных способов рас­пространения информации (газеты, радио, теле­фон, телевидение), но и с помощью новейших средств коммуникаций (компьютеры, телефаксы, сотовые телефоны, пейджеры). Новые техноло­гии позволяют большинству компаний начать переход от массовых коммуникаций к более сфо­кусированным и диалогу один на один.

На уровне организации коммуникации представляют ди­намичный процесс, который включает не только потоки ин­формации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.

Таблица 11

Традиционные средства коммуникации

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Личная продажа	Прямой маркетинг
Объявления в СМИ На упаковке Вкладыши Рекламные ролики Брошюры и буклеты Плакаты и листовки В справочниках Репринты рекламных объявлений На стендах объявлений На выставках Демонстрация новинок Аудиовизуальные материалы Символы и логотипы На видеокассетах	Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи Призы и подарки Раздача образцов товаров Промышленные выставки и ярмарки Выставки Демонстрации Купоны на товар Скидки Низкий процент по кредиту Развлечения Прием товаров в счет оплаты покупки нового Долгосрочные программы Продажа в нагрузку	Подготовка пакетов информации для прессы Выступления Семинары Ежегодные отчеты Пожертвования Спонсорство Публикации Поддержание отношений с контактной аудиторией Лоббирование Выявление средств связи Каталог компании Мероприятия	Торговые презентации Торговые встречи Поощрительные программы Раздача образцов Промышленные выставки и ярмарки	Каталоги Рассылка рекламы по почте Телемаркетинг Электронные покупки Телемагазины Факсимильные сообщения Электронная почта Голосовые сообщения

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами меж­ду передатчиком и получателем с применением системы ко­дирования-декодирования для записи и интерпретации сиг­налов. Коммуникационная модель представлена на рис. 9.

Передатчик (коммуникатор) - отдельное лицо или орга­низация, передающая информацию. Эта сторона должна вла­деть множеством характеристик, чтобы сообщение было яс­ным, четким и убедительным.

Получатель (коммуникант) - сторона, принимающая сообщение, т. е. целевая аудитория.

Рис. 9 Коммуникационная модель

Обращение является основным средством процесса ком­муникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчи­ком получателю.

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения посла­ния, и декодирование (расшифровка), способствующее про­цессу интерпретации получателем закодированного сообще­ния.

Отправители должны опре­делить целевую аудиторию для своих обращений и желаемый отклик на них. Сообщения должны ко­дироваться таким образом, чтобы целевая аудито­рия могла их расшифровать. Отправители долж­ны использовать эффективные медиа – средства (средства доставки рекламы), охватывающие це­левую аудиторию, и создать каналы обратной связи для отслеживания ее отклика. Чем больше опыт отправителя совпадает с опы­том получателей, тем более действенно обраще­ние.

К факторам, затрудняющим получение целе­вой аудиторией обращения, относятся:

1. Избирательность внимания. Ежедневно на среднего американского потребителя обрушивается не ме­нее 1,6 тыс. рекламных обращений, из которых человек замечает лишь 80, и только 12 из них вы­зывают определенные реакции. Избирательность внимания объясняет, почему объявления с броскими многообещающими заголовками, например «Зара­ботай миллион!», сопровождаемые привлекатель­ными иллюстрациями и малым объемом текста, привлекают внимание значительной части целе­вой аудитории.

2. Избирательность искажений. Смысл любого обра­щения к потребителю, так или иначе искажается, поскольку человек воспринимает в первую оче­редь то, что ему хочется слышать, что соответству­ет его воззрениям. В результате получатели часто переосмысливают обращение (домысливают) или не воспринимают содержащуюся в нем информа­цию (нивелирование). Задача отправителя состоит в разработке исключающего значительные искаже­ния информации, ясного,простого и интересно­го обращения, включающего повторяющиеся эле­менты.

3. Избирательность памяти. В долгосрочной челове­ческой памяти задерживается только небольшая часть обращений. Если получатель изначально относится к объекту сообщения положительно и за­действует аргументы в его поддержку, высока вероят­ность того, что обращение будет принято и удержано в памяти. Если же у индивида уже сформировалась отрицательная установка и, кроме того, получатель задействует контраргументы, то обращение, скорее вceгo, будет отвергнуто. Поскольку убеждение предполагает участие в этом процессе индивиду­ального сознания, некоторые исследователи счита­ют, что имеются все основания рассматривать его как самоубеждение. Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опы­ту покупателей и использующих язык, который они способ­ны декодировать.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реак­ции со стороны целевой аудитории. В условиях развития ры­ночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на си­юминутное решение о покупке товара, но и на его приобре­тение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Представленная модель выявляет ключевые условия эф­фективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обосно­ванию и выбору стратегии по связям с общественностью, вы­ставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.

На рис. 10 приведены восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций

Рис. 10 Этапы разработки эффективной программы коммуникаций

Одно из самых сложных маркетинговых решений компании - определение объема средств, необ­ходимых для эффективного продвижения товара.

Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся денежных средств. Многие компании устанавливают бюджет, на продвижение исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств. Приверженцы данного метода определения бюджета упускают из виду роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

Метод исчисления бюджета в процентах от объема продаж. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение как определенный про­цент от объема сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара.

Сторонники данного метода отмечают целый ряд его преимуществ. Во - первых, маркетинговые расходы определяются возможностями компа­нии в данный период, что полностью устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что мар­кетинговый бюджет должен быть тесно связан с показателями реализации продукции. Во - вто­рых, метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвиже­ние, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В - третьих, метод способствует ста­бильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов продаж.

Метод исчисления бюджета маркетинговых коммуникаций имеет и определенные недостатки: объем продаж рас­сматривается как детерминанта продвижения, а не наоборот, т. е. бюджет определяется доступ­ностью средств, а не потребностями рынка, зави­симость бюджета на продвижение от ежегодных колебаний объема продаж не способствует дол­госрочному планированию.

Метод конкурентного паритета. Некоторые компании устанавливают бюджет на продвиже­ние, ориентируясь на затраты конкурентов, так как полагают, что следование в фарватере сопер­ников гарантирует сохранение своей доли рынка.

Сторонники метода выдвигают два основных аргумента: 1) расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью; 2) сохранение про­порций бюджетов на продвижение защищает отрасль от «войн продвижения».

Метод исчисления бюджета исходя из целей и задач. Исходящее из целей и задач исчисле­ние бюджета продвижения предполагает опре­деление целей продвижения, задач, которые не­обходимо решить для их достижения, и оценки расходов, сумма которых и составляет соответ­ствующий бюджет.

Метод исчисления бюджета на основе целей и задач имеет одно преимущество - он требует от менеджеров четкого представления о взаимо­связи затрат, уровне контактов с рекламой, ин­тенсивности опробования товара и регулярности его покупок.

Основная проблема заключается в определе­нии маркетологом места, которое принадлежит продвижению в сравнении с такими альтернати­вами, как усовершенствование товара, снижение цен, повышение уровня обслуживания. Ответ за­висит от того, на каком этапе жизненного цикла находится товар, идет ли речь о товарах широкого потребления или высокодифференцированных продуктах, предмете повседневного спроса или товаре, который «надо продать», и от многих дру­гих соображений.

Дата добавления: 2014-11-08