Выбор надлежащих конкурентных преимуществ

Допустим, что компании удалось выделить сразу несколько потенциальных конкурентных возможностей. Ей теперь приходится сделать выбор, на основе каких преимуществ она будет разрабатывать свою стратегию позиционирования. Нужно решить, как много, какие именные параметры будут отличаться в выгодную сторону от конкурентов.

Сколько отличий рекламировать? Многие специалисты по маркетингу считают, что компания должна интенсивно рекламировать и продвигать на целевой рынок всего лишь один свой параметр или особенность. Специалист по рекламе, Россер Ривс, например, говорит, что компании следует разработать уникальное предложение товара к продаже для каждой торговой марки раз и навсегда. Представители каждой торговой марки должны выбрать одну отличительную черту и объявить свою марку «номер один» по этому параметру. Покупатели склонны выделять «лучших», особенно в обществе, отличающемся обилием рекламной информации. Например, Motel 6 постоянно рекламирует себя как национальную сеть гостиниц с самыми низкими ценами, а Ritz-Carlton выступает как лидер по качеству предоставляемых услуг. Какие же особенности лучше рекламировать в качестве «номер один»? Главные — лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, наибольшая выгода и лучшее местоположение. Компания, постоянно и настойчиво рекламирующая важную для своего целевого рынка позицию, наверняка станет самой на нем известной и знаменитой.

Другие специалисты по маркетингу считают, что компании должны завоевывать конкурентную позицию по нескольким параметрам сразу. Ресторан может утверждать, что у него лучшие антрекоты и обслуживание. Гостиница может утверждать, что она предлагает лучшее качество и местоположение. Сегодня, в такое время, когда массовой рынок распадается на множество мелких сегментов рынка, компании стараются расширить свои стратегии позиционирования для того, чтобы обращаться не только к одному сегменту. Например, Boulders в Аризоне подает себя как наилучшую гостиницу для занятия гольфом и как гостиницу «люкс», предоставляющую своим гостям шанс увидеть флору и фауну пустыни Сонора. Таким образом, Boulders привлекает не только игроков в гольф, но и людей, не занимающихся гольфом.

Тем не менее по мере возрастания числа отличительных качеств компании рискуют доверием потребителей и однозначностью позиции.

Некоторые конкурентные преимущества можно дисквалифицировать очень быстро потому, что они незначимы, слишком дороги в разработке или не соответствуют профилю компании. Допустим, что компания, разрабатывая свою стратегию позиционирования, отобрала четыре из всех возможных конкурентных преимуществ. Компании нужна система критериев для выбора одного преимущества, которое даст наибольшие выгоды для дальнейшего ее развития.

Дата добавления: 2014-11-08