Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Пропаганда выбранной позиции среди потребителей целевого рынка




Выбрав однажды позиционное свойство товара и определив свои намерения, компания должна довести свою позицию до сведения целевых клиентов. Все усилия компании в рамках комплекса маркетинга — маркетинг-микс должны быть направлены на проведение стратегии позиционирования. Например, если компания решила превзойти остальные по уровню обслуживания, необходимо нанять подходящих сотрудников, составить программы их обучения, награждать сотрудников за хорошее обслуживание и разработать рекламу, утверждающую превосходство такого обслуживания.

Разработать и последовательно проводить стратегию позиционирования нелегко. Различные силы постоянно противодействуют этому. Если компания нанимает рекламное агентство, ему может не понравиться выбранная позиция, и оно может прямо или косвенно противодействовать ее рекламе. Вновь набранный аппарат менеджеров может не понимать избранную стратегию позиционирования. Может быть сокращен бюджет на важные поддерживающие программы, такие, как обучение сотрудников или стимулирование сбыта. Разработка эффективной позиции требует долгосрочной, последовательной программы, постоянной поддержки менеджеров, служащих и продавцов.

Чтобы утвердиться на желаемой позиции в сознании клиентов, компании обычно разрабатывают запоминающийся лозунг. Лозунг Burger King «Будет так, как вы желаете» говорит клиентам, что они сами могут выбрать приправы к гамбургерам. Лозунг La Quinta «To, что вам нужно на ночь» привлекает внимание автопутешественников, нуждающихся в ночлеге, но без отельного обслуживания. Компания Avis Auto Rental начала с лозунга «Мы всего лишь номер два, поэтому мы больше стараемся» и сильной поддерживающей программы. Это дало Avis возможность занять позицию рядом с компанией номер один — компанией Hertz, но отмежеваться от Budget, Dollar, National и Thrifty. Такие лозунги создают положительный имидж компании в сознании целевых клиентов.

Решение компании о своей позиции определяет, с кем она будет конкурировать. При разработке стратегии позиционирования компании следует взвесить свои конкурентные силы и слабости и выбрать позицию, дающую ей преимущество перед выбранными конкурентами.

Подавляющее большинство российских турфирм в силу недоста­точного профессионализма, отсутствия опыта, маломощности не смогли включиться в активную работу по приему и обслуживанию иностранных туристов.

В сфере выездного туризма идут интеграционные процессы. Бо­лее крупные и сильные фирмы-туроператоры начинают консолиди­ровать в своих руках значительную часть рынка за счет вытеснения более мелких и слабых фирм.

В России получила широкое распространение практика создания совместных предприятий (гостиницы «Рэдиссон Славянская», «Бал­чуг Кемпински», «Марко Поло Пресня», «Метрополь» и др.). В этом случае цепь становится инвестором проекта, привнося в него свой капитал, ноу-хау и участвуя в дальнейшем в прибылях отеля. Не­смотря на явные преимущества функционирования сетевых органи­заций, в России до недавнего времени не было ни одной националь­ной гостиничной цепи. Объединения, существующие в России в настоящее время, — ГАО (государственное акционерное общество) «Москва» и Best Eastern Hotels — правильнее было бы назвать консор­циумами или добровольными гостиничными цепями. Так, в настоя­щее время в ВЕН (Best Eastern Hotels) входят 280 гостиниц России и СНГ. Гостиницы, являясь членами такого консорциума, платят взносы в единый фонд, который идет на объединенную рекламную и маркетинговую деятельность. Полностью сохраняется финансово-экономическая и управленческая самостоятельность гостиниц. Для того чтобы вступить в ВЕН, отель передает этому объединению право представлять свои интересы в системах резервирования и устанавли­вает для клиентов ВЕН цены на гостиничные номера на 20% ниже. Таким образом, основная цель вступления гостиниц в ВЕН— это воз­можность увеличения продаж путем приведения в каталогах гости­ничной цепи, систем резервирования и т. д.

Появление и развитие отечественных гостиничных цепей нахо­дится только на стадии становления, однако уже можно назвать ряд российских гостиничных предприятий, претендующих на звание гос­тиничных цепей, среди них: AMAKS grand hotels — эта управляющая компания владеет 12 гостиницами в полной собственности, 2 — в до­левой собственности; Heliopark Hotel Management — к началу 2005 г. к этой сети относилось 5 отелей; ОАО «Интурист отель групп» — к началу 2005 г. в полной и долевой собственности имела ряд гости­ниц, а также 5 гостиниц под управлением.

Стратегические союзы между крупными туроператорскими фир­мами в России себя не оправдали. В практической жизни эти объеди­нения оказались просто поглощениями (например, ВАО «Интурист» поглотил «Бегемот»).

Однако на современном этапе процесс создания стратегических союзов характерен для турагентств («Метрополь — Экспресс», «Ма­газин горящих путевок» и другие). По отдельности турагентства реаль­ную силу представлять не могут, поэтому они тяготеют к вступлению в различные альянсы (в большинстве случаев это франчайзинговые договоры).

В последнее время также стали появляться корпоративные струк­туры, в которые вливается ищущий доходов финансовый капитал.

Российские туристские организации не должны ограничиваться использованием какой-либо одной из организационных форм коопе­рации и интеграции туристской деятельности. Необходимо, учиты­вая конкретные условия на определенном рынке и детально приспо­сабливая их к собственным потребностям, применять в сочетании различные организационные формы. Включаясь в процесс глобализации и предусматривая возможные негативные последствия вхождения отечественных фирм в мировое туристское пространство, Россия движется вперед к нормальным ци­вилизованным отношениям на рынке туризма.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-08; Просмотров: 418; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.009 сек.