Сравнительные характеристики почтового, телефонного и личного опросов

ОПРОС КАК МЕТОД МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Опрос — самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, который используется в письменной и устной форме примерно в 90% всех исследований. Различают опросы:

• по кругу опрашиваемых (индивидуальные покупатели, предприятия-изготовители, предприниматели, эксперты и т.д.);

• по числу одновременно опрашиваемых;

• по количеству тем опроса;

• по уровню стандартизации (свободная схема, полностью стандартизованная);

• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Типовой план проведения опроса представлен на рис. 2.2.

Опрос может проводиться в форме личного интервью, по телефону или по почте. Сравнительные характеристики форм опроса представлены в табл. 2.1. Результаты анализа показывают, что основными преимуществами личного опроса являются гибкость в постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса.

Таблица 2.1

Характеристика	Форма опроса
почтовый	телефонный	личный
Средняя стоимость анкеты	Минимальная при условии высокого коэффициента возврата	Умеренная	Высокая с учетом затрат времени и оплаты разъездов
Возможность задавать сложные вопросы, модифицировать их	Незначительная, если анкета простая и короткая	Незначительная, так как модифицировать и менять формулировки некогда	Значительная, так как можно демонстрировать вспомогательный материал, формировать личную связь, задавать зондирующие вопросы
Возможность произвольной интерпретации результатов	Отсутствует, поскольку анкета заполняется без участия опрашивающего	Присутствует за счет интонации опрашивающего	Значительна за счет интонации и выражения лица опрашивающего
Анонимность респондента	Полная, поскольку не требуются анкетные данные	Условная, поскольку существует телефонный контакт	Отсутствует, поскольку происходит личный контакт

Рис. 2.2. План проведения опроса

В анкету обычно включаются вопросы различных типов (табл. 4.2):

• открытые (респондент может отвечать своими словами);

• закрытые или с фиксированной альтернативой.

Таблица 2.2

Дата добавления: 2014-11-25