Маркетинговые системы поддержки принятия решений

Анкета

Сравнительные характеристики различных типов вопросов

Тип вопросов	Описание	Примеры	Достоинства	Недостатки
Предполагают свободный ответ	Респонденты свободно отвечают и не скованы предложенными вариантами	Какими видами услуг Вы обычно пользуетесь? Что Вас особенно привлекает в услугах данной фирмы?	Быстрый ответ, не требует дополнительных разъяснений, позволяет выявить добавочные сведения	Трудности при обобщении ответов, их записи и интерпретации
Предполагают выбор готового варианта ответа	Респонденту предлагается наиболее подходящий вариант ответа	Сколько Вам лет: меньше 20; 20 - 29; 30 - 39; 40 - 49; 50 или более?	Упорядоченность и четкая система ответов облегчают работу интервьюера, дешевле обходится, легче в обработке	Варианты могут быть сформулированы недостаточно явно, респонденты могут по-разному понимать предложенные варианты ответов, порядок расположения может повлиять на выбор
Предполагают только два варианта ответа	Респонденту предлагается дать один из двух ответов (да/нет)	Занимаетесь ли Вы заключением контрактов на услуги? (да/нет)	Обеспечивает точность ответов, легко поддается обобщению и анализу, облегчает работу интервьюера	Респондент должен делать выбор, даже если не знает предмета, не дает подробной информации, и вопросы трудно формулируются
Шкалы оценок	Используются для выяснения отношения респондентов к какому-либо предмету	Как Вы оцениваете качество наших услуг: отличное; хорошее; среднее; плохое?	Позволяет выявить отношение к данному предмету	Респондент не всегда может дать точную оценку, возможны различия в понимании предмета обсуждения

Ответы на закрытые вопросы предполагают выбор из некоторого количества альтернатив. Ответы на дихотомические вопросы означают выбор из двух альтернатив (да или нет). При выборе из трех или более альтернатив используют шкалу ответов. Семантическая дифференциальная шкала состоит из градаций (обычно от 7 до 10), ограниченных определениями-антонимами, и респонденту предлагается выбрать соответствующую градацию. В шкале Лайкерта (шкале предпочтений) респонденту предлагается указать степень его согласия или несогласия с приведенным утверждением.

Приведем пример анкеты, разработанной для сбора информации о предприятиях быстрого питания.

(пример)

1. Что является для Вас наиболее важным в случае, когда Вы решаете пообедать или поужинать вне дома и отправиться в ресторан?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

2. Посещали ли Вы предприятие быстрого питания в течение трех последних месяцев?

Нет

Да

3. Если «да», то как часто Вы там питаетесь?

Раз в неделю или чаще

Раз в месяц или реже

Два-три раза в месяц

4. Насколько важны для Вас следующие характеристики предприятия быстрого питания? Отметьте квадрат, соответствующий Вашим представлениям.

Характеристика	Крайне важно	Очень важно	Довольно важно	Важно	Не очень важно	Неважно
Вкусовые качества
Чистота
Цена
Ассортимент блюд меню

5. Отметьте точку на шкалах, соответствующую Вашему впечатлению от посещения русского бистро».

Вкусовые качества: вкусно _____ невкусно

Чистота: чисто _____ грязно

Цена: дешево _____ дорого

Ассортимент блюд: широкий ______ узкий

6. Отметьте Ваше согласие или несогласие со следующими утверждениями.

Утверждение	Полностью согласен	Согласен	Не знаю	Не согласен	Категорически не согласен
Взрослые любят приходить в предприятие быстрого питания с семьями
Дети должны иметь право выбора предприятия питания

7. Насколько важна для Вас следующая информация о предприятии быстрого питания?

Источник информации	Очень важна	Важна	Не важна
Телевидение
Газеты
Внешняя реклама
Почтовая реклама

8. Как часто в течение последних трех месяцев Вы питались в каждом из трех указанных предприятий быстрого питания.

Предприятие	Раз в неделю или чаще	Два-три раза в месяц	Раз в месяц или реже
Русское бистро
МакДоналдс
Пицца-хат

9. Ответьте, пожалуйста, на вопросы о себе.

Ж

М

Пол:

Другое

Женат (замужем)

Не женат (не замужем)

Семейное

положение:

5 и более

Сколько детей

моложе 18 лет

живет с Вами:

	24 года или меньше		25 – 39 лет		40 лет и более

Ваш возраст:

100 – 1000 дол.

Менее 100 дол.

Более 1000 дол.

Ваш средне-

месячный

заработок

на человека:

Вопросы 1 — 8 позволяют выяснить, любит ли клиент питаться вне дома, частоту посещения предприятий быстрого питания вообще и конкретного предприятия, источники информации при принятии решения о посещении предприятия. Вопрос 9 позволяет получить подробные сведения о личности респондента, которые позволят сегментировать рынок.

Маркетинговые данные настолько важны для продвижения товара, что многие предприятия начали разрабатывать собственные маркетинговые системы обработки данных. Маркетинговые системы поддержки принятия решений (МСППР) обеспечивают компьютерную поддержку получения своевременной и точной информации, необходимой для принятия решений.

МСППР представляет собой одну из информационных систем менеджмента, аналогичную финансовой, бухгалтерской или производственной и ориентированную на маркетинг.

Современные МСППР состоят из четырех основных элементов:

1) баз и банков данных как хранилищ информации о продажах товаров, классифицированных по маркам, упаковке, особенностям продвижения и характеристикам потребителя;

2) моделей, описывающих соотношения между факторами, контролируемыми менеджером, и ожидаемыми результатами;

3) связей, являющихся средством взаимодействия баз данных с моделями;

4) средств взаимодействия пользователя с системой, предусматривающей быстрое получение ответов.

Структура МСППР представлена на рис. 2.3.

Один из наиболее важных элементов МСППР — модели, которые позволяют проверить предположения и гипотезы, выдвигаемые менеджером. МСППР облегчает проведение анализа чувствительности маркетинга, отвечая, например, на вопрос о том, насколько изменения факторов (цены, агрессивности рекламы) могут повлиять на объем продаж и другие результаты.

Потребность в МСППР определяется в основном соотношением затрат и стоимости маркетинговой информации, а также решениями, которые должен принять менеджер. Данные, которые образуют систему маркетинговой информации, сами по себе ценности не имеют. Ценность представляют специально организованные данные, которые могут быть интерпретированы так, чтобы помочь в принятии решений.

Менеджер должен ранжировать данные от наиболее до наименее важных для решения проблемы, определять стоимость сбора всех видов информации и прекращать сбор информации после того, как ее стоимость превысит ценность для принятия решений.

Менеджер маркетинговой службы принимает решения двух типов:

1) рутинные, или повторяющиеся через определенные интервалы в течение года. В этом случае МСППР позволяет выявить воздействие на уровень продаж изменения момента начала маркетинговой кампании или величины скидок, предоставляемых при предъявлении купона;

2) творческие, или неповторяющиеся (уникальные с точки зрения времени или ситуации).

МСППР не рассчитана на выдачу специальных отчетов, которые могут потребоваться всего один раз. В состав базы данных включают только повторяющуюся информацию, которая при использовании определенных моделей позволяет получать стандартные периодические отчеты.

Дата добавления: 2014-11-25