Социологический подход к формированию модели покупательского поведения

Этапы и приемы привлечения внимания потребителя

Психологический подход к формированию модели покупательского поведения

При психологическом подходе могут использоваться следующие теории:

• мотивации (Маслоу, Фрейда и др.);

• отношений и поведения;

• опыта;

• «шаг за шагом» (лестница Догмара).

Согласно теории отношений и поведения процесс покупки состоитиз трех этапов:

1) знакомство (я знаю);

2) оценка (люблю, не люблю);

3) действие (покупаю, не покупаю).

При отборе информации покупатель отбрасывает те данные, которые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт, или интерпретирует их с выгодой для себя. Роль участника рынка — активизировать покупателя на покупку (например, задача ралли «Camel Trophy» — объединить табак с занятиями спортом).

Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с высокой ценой (к товарам большой причастности).

Теория «шаг за шагом» (лестница Догмара) предусматривает постепенное привлечение внимания потребителя кмарке товара.

На каждом этапе привлечения внимания покупателя к товару используются свои приемы (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Этапы	Приемы воздействия
Знакомство с маркой	Давать больше аргументированной информации через прессу
Оценка и убеждение	Вызвать через прессу и ТВ у покупателя желание приобрести товар
Побуждение ипокупка	Подтолкнуть покупателя к покупке стимулированием сбыта через продавца товара

Участник рынка должен постоянно контролировать продвижение покупателя по этой лестнице, измерить которое можно с помощью определенных показателей, например показателя известности марки.

Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.

Рассмотрим применение социологического подхода в зависимости от стиля жизни.

Стиль жизни — это организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния.

Понятие стиль жизни» определяется на базе трех критериев:

1) интересы (чем интересуюсь);

2) мнения (о чем думаю);

3) действия (что делаю).

Выделим людей, которые имеют одинаковое мнение, интересы, состояние, интеллектуальные или моральные привычки, желания и нежелания. Этих людей можно объединить в один сегмент потребителей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной и той же упаковке, одинаково воспринимающих рекламу, читающих одну и ту же прессу, любящих одни и те же теле- и радиопередачи. По результатам опроса французских потребителей можно выделить пять групп покупателей, классифицированных по стилю жизни.

1. Ригористы — строгие, жесткие люди, утверждающие, что общество больно, так как мы теряем первоначальные ценности; с трудом воспринимают все новое; стремятся к возврату былых ценностей. Если бы общество руководствовалось только ценностями ригористов, оно бы остановилось в развитии.

2. Материалисты стремятся к благосостоянию, чтобы защитить себя и своих детей сегодня и в будущем; считают, что деньги должны создавать безопасное существование; предпочитают покупать товары, которые могут обеспечить длительное благополучие (квартиры, дома, земельные участки, классическую одежду).

3. Эгоцентристы придерживаются мнения о том, что жизнь коротка и нужно все от нее взять, жить в полную силу и находить то, что доставляет полное удовольствие; полагают, что общество обязано сделать для них все, но они ему не обязаны ничем.

4. Активисты имеют активную жизненную позицию, считают, что дела не так уж хороши и нужно постоянно действовать, чтобы их изменять; стремятся к изменению общества. Среди них много предпринимателей, профсоюзных деятелей, управленцев.

5. Авантюристы полагают, что проблемы общества их не касаются; пользуясь обществом, хотят быть свободными от него. Это люди, склонные к авантюре, приключениям, риску.

Нужно заметить, что эта группировка имеет ограниченное применение. Например, при сбыте своих товаров продавец может определить клиента по полу, возрасту, но почти невозможно определить его по стилю жизни.

Предприниматель может выбрать определенный сегмент по стилю жизни, пользуясь результатами опроса, проводимого крупными социологическими институтами.

Анализируя зарубежные теории покупательского поведения (модели Говарда-Шета, Никози, Катоны), а также практику работы российских торговых предприятий, можно представить модель потребительского поведения следующим образом. Эта модель состоит из трех блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков.

К первому 6локу относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену, преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективную интерпретацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая интерпретация часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар.

Второй блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что в свою очередь определяет соответствующий уровень восприимчивости конкретной информации, целостность ее восприятия. Благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) потребителя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов: значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизни и ценностные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени.

Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара.

ГЛАВА 6

Дата добавления: 2014-11-25