Образование цены продажи

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Цена — один из самых важных моментов в маркетинге. Она должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность товара в соответствии с методикой позиционирования предприятия на рынке. С помощью цены можно атаковать конкурентов или защищаться от них.

При назначении цены продажи следует учитывать факторы, которые будут оказывать влияние на принятие решения:

1) уровень планируемой прибыли или возмещения инвестиций;

2) эластичность спроса относительно цены;

3) специфику рыночного сегмента;

4) уровень автономии в назначении цены.

Первый фактор. В современных условиях предприятие стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала постоянные и переменные издержки и давала запланированную прибыль.

Размер планируемой прибыли зависит от непосредственных маркетинговых целей предприятия:

• увеличение доли рынка (при меньшей цене, чем у конкурентов, что возможно лишь при меньших издержках);

• сохранение доли на рынке (при большом числе производителей и острой конкуренции);

• завоевание лидерства по качеству товара (с установлением высокой цены, если качество соответствует представлениям потребителей);

• максимизация текущей прибыли (с выбором цены, обеспечивающей максимальное поступление прибыли и возмещение затрат, если текущие финансовые показатели важнее долговременных).

Второй фактор. Определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке сбыта показывает, можно ли за счет изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара. Если коэффициент эластичности меньше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в меньшей по отношению к увеличению или уменьшению цены пропорции, и при снижении цены достичь желаемого уровня товарооборота не удастся. Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в большей, чем увеличение или уменьшение цены, пропорции. Коэффициенты эластичности могут быть рассчитаны в результате продажи опытных партий товара по различным ценам в условиях однородного рынка. Поясним это на следующем примере.

Традиционно хлеб считается товаром неэластичного спроса, и если бы все предприятия-изготовители уменьшили цены на хлеб, то спрос на него вырос бы незначительно. Но если на конкретном рынке одно предприятие снизит цены на хлеб, то спрос на него может значительно возрасти. В этом случае говорят о макроэкономической и микроэкономической эластичности. Действию коэффициента эластичности могут мешать наличие заменяемых и дополняющих товаров, а также влияние обратной эластичности. Увеличение цен на газ приведет к увеличению потребления электроэнергии, хотя цены на нее не уменьшались (газ и электричество — заменяемые товары). Снижение цен на автомобили приведет к увеличению продажи бензина (дополняющие товары). Уменьшение цены на высококачественную технику для фотографа-профессионала может вызвать падение спроса на его услуги, поскольку потребитель будет сомневаться в качестве товара (обратная эластичность).

Третий фактор. Специфика рыночного сегмента требует учитывать различное восприятие цен каждым потребителем в зависимости от многих критериев:

• уровня доходов;

• культуры и образования;

• возраста;

• числа человек в семье;

• момента и места покупки.

Практика показывает, что найти целевого покупателя очень трудно; на восприятие цены влияет множество факторов, поэтому она должна быть ориентирована на определенного покупателя. На западных предприятиях при назначении цены продажи определяют вилку цен, ориентированную на целевых потребителей.

Если предприятие готовит к выпуску новый вид холодильников, то в специализированных магазинах устанавливаются опытные образцы и проводится опрос покупателей, интересующихся марками и ценами предлагаемых холодильников (целевого сегмента рынка). С этой целью им предлагают заполнить анкету с разными вариантами цеп холодильников (от наименьшей, приемлемой для изготовителя, до очень высокой) и ответить на вопросы: ниже какой цены холодильник не вызовет у них доверия как качественный товар и выше какой цены они его просто не купят. Обобщив данные анкет, рассчитывают психологическую вилку цен, внутри которой предприятие выберет свою цену продажи товара. В результате маркетингового анализа можно также определить ожидаемую емкость рынка в зависимости от назначенной цены продажи.

Отдавая деньги за товар, потребитель хочет получить определенное ожидаемое качество товара. Понятие цены и качества для потребителя субъективны, поэтому успеха на рынке добиваются те предприятия, которые четко представляют субъективное восприятие цены и качества своих товаров целевыми потребителями.

Потребитель ищет соответствия между субъективными категориями цены и качества. Если качество соответствует цене или выше нее, то потребитель становится постоянным клиентом, иначе он вряд ли снова купит товар предприятия, обманувшего его ожидания.

Четвёртый фактор. Определив эластичность спроса по отношению кцене и изучив ожидания целевых покупателей (сегмента рынка), маркетологи предприятия назначают желаемую цену продажи с учетом автономии своего решения.

Автономия в назначении цены зависит от следующих факторов:

• правительственных мер в сфере ценообразования;

• сравнения товара предприятия с предложением конкурентов (чем качественнее товары у предприятия, тем больше у него автономии);

• озабоченности потребителя (чем больше потребитель озабочен ценой, тем меньше у предприятия автономии).

Дата добавления: 2014-11-25