Медиапланирование

Медиапланирование включает в себя:

• выбор средств информации;

• выбор носителей рекламы;

• планирование использования средств информации;

• выбор охвата, частотности и воздействия.

Влияние рекламы на потребителя можно объяснить, используя модель иерархии эффектов:

осознание (стадия информации — когнитивный уровень) → интерес и оценка (стадия отношения — аффективный уровень) → проверка и одобрение (стадия поведения — конативный уровень).

Исходя из этой модели при выборе СМИ учитывают:

• тип СМИ (радио, телевидение, прессу и др.);

• носитель рекламного сообщения (конкретную телепрограмму, радиопередачу и пр.);

• график использования СМИ.

Критериями выбора типа СМИ являются:

• соответствие СМИ целевой аудитории, рекламируемым товарам и типу распространения, устанавливаемое путем исследований, опросов, определения рейтингов для различных аудиторий;

• выбор конкурентов, позволяющий либо избрать другой тип СМИ, либо иначе использовать тот же тип СМИ;

• тип рекламного сообщения (печатные СМИ больше подходят для рекламы рационального характера, электронные — для сообщений эмоционального характера);

• ожидаемые сроки ответной реакции потребителей и длительность эффекта.

Выбор конкретного носителя рекламы определяется эффективностью затрат на обращение к целевой аудитории. Для оценки эффективности используют следующие показатели:

• стоимость рекламного «кубика» (объявление стандартного размера в прессе) или «спота» (30 секунд на радио и телевидении);

• охват аудитории (отношение числа потребителей, знакомых хотя бы с одним носителем рекламы, ко всей целевой аудитории);

• частотность (отношение числа возможных, хотя бы однократных, контактов с носителем рекламы к числу публикаций);

• валовой рейтинг (среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории).

Чаще всего в рекламе используют показатель «стоимость на 1000» (С_рт), который рассчитывают следующим образом:

С_рт = (С_ра х 1 000): Т, (10.9)

гле С_ра — стоимость публикации рекламного сообщения;

Т — тираж СМИ, число радиослушателей или телезрителей.

При разработке графика использования СМИ маркетолог должен выбрать цель, к которой следует стремиться,— увеличение охвата или частотности. При рекламе нового товара или брэнда первостепенное значение имеет охват. Если рекламное сообщение содержит подробную информацию отоваре или противодействует агрессивно рекламируемому товару конкурента, то следует увеличивать частотность, т.е. количество повторов сообщения.

После выбора средств и носителей рекламы предприятие должно принять решение о выделении финансовых средств на ее проведение. Существует несколько методов разработки бюджета рекламной кампании, основанных на:

1) проценте от продаж;

2) соответствии расходам конкурента (конкурентном бюджете);

3) остаточном принципе;

4) принципе целей и задач.

В первом случае бюджет рекламной кампании устанавливается в процентах от объема продаж (либо товарооборота, либо ожидаемой прибыли) или от фиксированной стоимости единицы реализуемого товара. Этот метод достаточно прост в реализации, однако связан с риском потери гибкости из-за слишком тесной зависимости выручки от продажи товара с расходами на рекламу: например, при снижении объема продаж следует увеличивать расходы на рекламу, а не сокращать их (и наоборот).

Второй метод состоит в том, что средства на рекламу выделяют по аналогии с конкурентами, однако при этом не учитываются различное положение на рынке предприятия и конкурента, его рекламные цели и эффективность проводимой им рекламной кампании.

Остаточный принцип заключается в том, что средства на рекламу выделяют в последнюю очередь, после финансирования остальных нужд.

Формирование бюджета в зависимости от целей и задач рекламы — наиболее трудоемкий путь, требующий предварительного анализа и расчета всей рекламной кампании, но и наиболее целесообразный. Он позволяет при точной постановке целей рекламы, количественном и качественном определении целевой аудитории, выборе стиля и оценки СМИ рассчитать величину финансовых средств, не обходимых для эффективного достижения результата.

Дата добавления: 2014-11-25