КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Контроль маркетинга
Стратегия разработки сценариев. Данная стратегия позволяет избежать недостатков экстраполяционных методов и не переносить прошлых тенденций в будущее. Существуют три подхода к использованию стратегии сценариев: 1) метод интуитивной логики; 2) трендовый анализ; 3) перекрестный анализ. Краткосрочный план маркетинга является рабочим документом, в котором намечены конкретные действия по реализации стратегии в плановом периоде (1 — 2 года) по всем направлениям маркетинга. Разделы плана: • главные цели плана; • ситуационный анализ (внешняя среда, отрасль, внутренний аудит предприятия); • описание ключевых задач предприятия в плановом периоде; • стратегия и тактика реализации поставленных задач; • план действий в области товара, цен, сферы распределения и продвижения; • управление и контроль; • информация и связь между подразделениями предприятия; • план взаимоувязки во времени; • бюджет. Методология составления бюджета зависит от методологии планирования всей деятельности и маркетинга в частности, а также от действующей организационной структуры. Плановые затраты на маркетинг могут быть включены в расходы отдельных подразделений или сгруппированы по направлениям либо видам (например, затраты на рекламу, затраты на стимулирование торговых агентов и т.д.). Современный маркетинговый подход требует относить маркетинговые издержки не в накладные расходы, а в инвестиции предприятия, которые дадут соответствующий эффект в будущем.
В зависимости от поставленных задач предприятия выделяют: 1) контроль реализации долговременной маркетинговой стратегии; 2) контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;
3) оперативный контроль выполнения планов маркетинга. Если контроль первого вида возможен для всего предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида — для структурных единиц и подразделений. Контроль маркетинга проводят в несколько стадий: анализ маркетинга выявляет фактические показатели; сопоставление с планом определяет отклонения; корректировка отклонений позволяет выработать рекомендации на следующий плановый цикл. Виды, количество и степень детализации показателей, используемых при контроле маркетинга, зависят от целей контроля. Различают вербальные (описательные), количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контроля маркетинга. Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, при описании долговременных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществимо (например, создание у потребителей безупречного имиджа экологической безопасности товара). Количественные показатели используются наиболее часто и разделяются на абсолютные, относительные и индексные. Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще неприменимы (например, при описании потребителей, их привычек, предпочтений и т.д.). Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, издержек, дохода, потерь, производительности и пр. Специфические показатели могут использоваться для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой рекламной кампании или стоимость одной анкеты при опросе потребителей). Основными задачами контроля маркетинга являются: • четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;
• количественное выражение показателей; • получение максимально простых, поддающихся контролю вербальных и качественных показателей, создание методики определения степени их выполнения; • использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей; • использование комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности. Поскольку для предприятия наиболее значимы его финансовое состояние, объем прибыли, эффективность отдачи вложенных средств, главными контролерами маркетинга будут показатели, характеризующие экономико-финансовое состояние предприятия: • объем продаж; • величина затрат; • объем прибыли; • уровень рентабельности; • товарооборот; • затраты на маркетинговую деятельность. Важное значение имеют относительные показатели — финансовые коэффициенты, характеризующие ликвидность, платежеспособность, прибыльность и эффективность управления финансами. Использование абсолютных и относительных плановых и фактических показателей позволяет выявить величины отклонений, определить причинно-следственную связь между отклонениями и результатом. Для выяснения причин отклонений существуют различные приемы экономического анализа. Эффективным приемом является исследование пирамиды взаимозависимых коэффициентов, на верху которой располагаются ключевые показатели, а ниже — остальные, влияющие на величину искомого коэффициента. После определения размеров и причин отклонения фактических показателей от плановых необходимо внести коррективы в планы маркетинга, для того чтобы восполнить невыполнение и скорректировать другие показатели для работы в новых условиях. Проведение корректировки предусматривает: • определение размеров отклонения; • определение причин (объективных, субъективных, ошибки плана); • определение последствий и срочности стабилизации показателя; • разработку мер по коррекции показателя (финансовых, организационных); • внесение корректив в план предприятия на будущий период; • разработку действий, предупреждающих подобные отклонения в будущем.
Дата добавления: 2014-11-25; Просмотров: 397; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |