Оценка выбора целевого рынка

Выбор целевых сегментов рынка

Оценка сегментов рынка» - это искусство маркетинга. Она осуществляется с учетом двух факторов:

- общая привлекательность рынка;

- цели и ресурсы осваивающей рынок компании.

Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска.

Во-вторых, фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам).

Выбор не того сегмента (сегментов) может обернуться для компании напрасной тратой денег и лишит внимания нужные сегменты.

9.3.2. Выбор сегментов рынка

Выборсегментов рынка осуществляется, как правило, с использованием одной из пяти моделей структур целевых рынков (рис. 9.2.):

1) первая модель - концентрация усилий на единственном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании всесторонне оценить потребности клиентов и обеспечить себе прочную рыночную позицию.

Заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций. Но здесь имеет место повышенный уровень риска (могут измениться предпочтения покупателей или вмешаться конкуренты);

2) вторая модель - избирательная специализация. Компания выбирает несколько привлекательных (с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов) рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски;

3) третья модель - товарная специализация. Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагают его нескольким сегментам рынка.

Благодаря стратегии товарной специализации компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что товар этой фирмы будет вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом, использующим передовые технологии;

4) четвертая модель - специализация на конкретном рынке. Здесь компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что в случае сокращения бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика;

5) пятая модель - полный охват рынка. При этом компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только очень крупные производители.

Дата добавления: 2014-11-25