Оточуюче середовище

План

1. Розуміння предмету маркетингу та еволюція його концепцій.

2. Основні поняття маркетингу.

3. Принципи, завдання та функції маркетингу. Маркетинг – мікс.

4. Концепції маркетингу

5. Види маркетингу та їх характеристика.

6. Навколишнє середовище маркетингу.

В результаті ознайомлення з даною темою студент-заочник повинен орієнтуватися у питаннях:

1. Що прийнято розуміти під маркетингом.

2. Яка взаємодія між поняттями “нужда”, “потреба”, “запити”, “попит”, “товар”, “обмін”, “угода”, “ринок”.

3. Як можуть співіснувати і поєднуватися елементи комплексу маркетингу

4. Яка роль маркетингу в задоволення потреб клієнтів.

5. Що являє собою маркетинг в системі управління господарською діяльністю фірми-товаровиробника, фірми-посередника.

6. Що таке стратегія маркетингу і яку роль в ній відіграють: продукт, ціна, стимулювання збуту, збут.

7. Що таке “маркетинг-мікс”

8. Як історично склалися концепції управління маркетингом.

9. Як сьогодні трактуються цілі маркетингу.

10. Види маркетингу стосовно різних ознак класифікації.

11. В чому полягає протиріччя та відмінність між розвитком маркетингу у світовому співтоваристві та в Україні у розрізі дії факторів середовища маркетингу.

Методичні вказівки до теми

Визначення поняття “маркетинг”

1. Маркетинг – це комбінація чинників, які необхідно враховувати при організації робіт, що мають характер продажу, тобто це діяльність, направлена на стимулювання продажу;

2. Маркетинг – це система взаємопов'язаних дій з планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг, завдяки обміну, що задовольняє потреби;

3. Маркетинг – це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання усіх ресурсів і засобів фірми для їх, задоволення з метою отримання прибутку та для особистої користі споживачів.

Помилки у розумінні маркетингу:

Маркетинг – це не рекламна діяльність

Маркетинг – це не культура та техніка продажу

Маркетинг – це не розсилка товарів поштою

Маркетинг – це не пропаганда

Маркетинг – це не чаклунство

В загальноприйнятому розумінні Маркетинг орієнтований на створення задоволених споживачів як ключ до прибутку та досягнення переваги у конкурентні боротьбі. З огляду на зазначене маркетинг орієнтований зовнішньо на клієнтів, перспективи, конкурентів та розширення сфери діяльності.

Концептуально маркетинг - це направленість ділового мислення, інтегрована на споживача і прибуток фірми, філософія ділової активності в умовах конкуренції.

Етапи еволюції концепції маркетингу за Ф. Котлером

1. До кінця 20-х років: маркетинг – галузь прикладної економіки, предметом якої була система розподілення;

2. До кінця 60-х років: маркетинг – управлінська дисципліна, що пропонує досконалу систему управління ринковою діяльністю фірми;

3. На даний час: маркетинг – це дисципліна, основна увага, в якій приділяється поведінці сторін, що приймають участь в обміні товарами (послугами).

Еволюція концепції маркетингу за Ламбеном

1. Пасивний (епізодичний та інструментальний) маркетинг;

2. Організований маркетинг;

3. Активний (стратегічний) маркетинг.

Соціальні основи маркетингу

1.1 нужда

1.2 потреба

1.3 запити (попит)

1.4 товар

1.5 обмін

1.6 угода

1.7 ринок

1.8 маркетинг

2.1 аналіз

2.2 планування

2.3 впровадження в життя маркетингових заходів

2.4 контроль за їх здійсненням

3.1 концепція вдосконалення виробництва

3.2 концепція вдосконалення товару

3.3 концепція інтенсифікації комерційних зусиль

3.4 концепція раннього маркетингу

3.5 концепція соціально-етичного маркетингу

4.1 досягнення максимально можливого споживання

4.2 досягнення максимального задоволення потреб споживачів

4.3 надання максимального широкого вибору товарів та послуг

4.4 максимальне підвищення якості життя

5.1 у сфері підприємництва

5.2 на міжнародній арені

5.3 в сфері некомерційної діяльності

Рис. 1. Структура соціальних основ маркетингу.

Споживач, його проблеми: широта вибору асортименту, наявність у товарі потрібних характеристик, відповідна до попиту ціна, гарантії і система післяпродажного обслуговування, зручність місць здійснення покупки тощо.

Рис. 2. Модель взаємодії суб’єктів спілкування з маркетингом і оцінок ними результатів наслідків цього спілкування.

Споживач

(клієнт)

Підприємство (фірма) конкурентна боротьба Конкуренти

Рис. 3. Модель взаємодії основних суб’єктів маркетингу (маркетинговий трикутник)

		Ціна прейскурантна знижки терміни платежу умови кредитування		Просування стимулювання збуту реклама суспільні відносини пропоганда прямі продажі

Рис. 4. Система Маркетинг-мікс.

Рис. 5. Маркетингова орієнтація виробництва.

Концепція

Рис. 6. Співставлення концепцій маркетингу (інтенсифікації комерційних зусиль і концепції маркетингу)

Таблиця 1: Види маркетингу

№	Ознаки класифікації	Види маркетингу
	Орієнтація маркетингової діяльності	· продуктовий · споживчий · змішаний
	Сфера маркетингової діяльності	· споживчих товарів · промислових товарів · торговий
	Період, на який розробляється маркетингова діяльність підприємства	· стратегічний · тактичний · оперативний
	Види попиту	· конверсійний · стимулюючий · ремаркетинг · синхромаркетинг · розвиваючий · демаркетинг · тактичний · протидіючий · індивідуальний
	Об'єкти уваги, кінцеві цілі і засоби їх досягнення	· виробничий · товарний · збутовий · ринковий · розвинений
	Мета діяльності	· комерційний · некомерційний
	Міра координації маркетингових функцій	· інтегрований · не інтегрований
	Види продукції	· товарів · послуг · ідей і т.д.
	Рівень діяльності	· макромаркетинг · мікромаркетинг · внутрішній · міжнародний
	Міра диференціації маркетингової діяльності	· глобальний · диференційований

Таблиця 2: Порівняння маркетингу товарів споживчого попиту і виробничо-технічного призначення

Ознаки порівняння	Маркетинг товарів споживчого попиту	Маркетинг товарів виробничо-технічного призначення
Продукти	Стандартна форма, сервіс має середнє значення, низька вартість, велика кількість.	Більш технічний по своїй природі, конкретна форма змінюється за бажанням споживачів. Висока вартість, невелика кількість. Дуже важливий супутній сервіс.
Ціна	Прейскурантна	На стандартні товари по прейскуранту, на спеціальні за результатами переговорів
Просування	Агент на рекламу	Агент на особистий продаж і технічне консультування
Розподілення	Через посередників	Канали більш короткі, частіше використовуються спеціалізовані постачальники і збутовики
Відношення	Відношення не тривалі, контакти тимчасові	Відношення тривалі і багатосторонні
Процес прийняття рішення	Рішення приймаються індивідуально чи на рівні сім'ї. Мотиви купівлі часто ірраціональні (смаки, мода, вплив інших людей)	Рішення приймаються колегіально за участю багатьох членів організації. Використовуються специфікації, різнопланова технічна і економічна інформація
Ринки	Значна кількість споживачів, попит безпосередній в значній мірі залежить від ціни. Покупці – кінцеві споживачі, які купують товари для особистого, домашнього чи сімейного споживання	Споживачі концентруються в окремих регіонах, попит змінюється в значному діапазоні, менш залежить від ціни. Кількість споживачів незначна. Покупці комерційні фірми, установи, які ставлять перед собою мету отримання прибутку. Купують виробничі товари для виробничого використання чи перепродажу.

адаптація

Зворотній зв’язок

Рис. 7. Маркетингове середовище підприємства.

Рис. 8. Фактори, що контролюються маркетингом

	Уряд країни

Рис. 9. Неконтрольовані фактори, як взаємопов’язана система.

Тема 2: Маркетингові дослідження як елемент діагностики ринку та процесу поведінки споживача.

План

1. Маркетингова інформація: її джерела та види.

2. Маркетингові дослідження: поняття, завдання, етапи, напрямки, види.

3. Маркетингові дослідження структури і інфраструктури ринку.

4. Процес поведінки споживачів в системі маркетингових досліджень.

5. Ринкове сегментування: поняття, ознаки, підходи

6. Процес вибору цільового сегмента.

7. Позиціювання товару на ринку.

В результаті ознайомлення з даною темою студент-заочник повинен орієнтуватися у питаннях:

1. Що являє собою маркетингова інформаційна система.

2. З яких етапів складається маркетингове дослідження.

3. З яких джерел можна збирати вторинну маркетингову інформацію, її переваги і недоліки.

4. Характеристика первинної інформації, її переваги і недоліки.

5. Які питання охоплює план збирання первинної маркетингової інформації.

6. Які методи використовуються при збиранні первинної та вторинної маркетингової інформації.

7. Поняття ринку та основні ознаки його класифікації.

8. Які фактори впливають на поведінку покупця на споживчому ринку.

9. Характеристика психологічних факторів впливу на кінцевих споживачів.

10. Ієрархія споживчих потреб по А. Маслоу та її використання у мотивації споживачів.

11. Які особисті фактори впливають на поведінку споживачів на ринку.

12. З яких етапів складається процес прийняття рішення про покупку кінцевим споживачем.

13. Основні відмінності між споживчим ринком і ринком організацій-споживачів.

14. Що таке «сегментація ринку».

15. Найпоширеніші принципи сегментації споживчого ринку.

16. Найпоширеніші принципи сегментації ринку товарів промислового призначення.

17. Маркетингові стратегії охоплення ринку.

18. Які фактори необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку.

19. Переваги та недоліки застосування стратегій охоплення ринку у розрізі різних умов функціонування фірми.

20. Цільовий ринок та позиціювання товару на ринок: механізм взаємозв’язку та принципи.

Методичні вказівки до теми

Таблиця 1: Види маркетингової інформації

№	Ознака	Види
	За призначенням	· вихідна · контрольна
	За рівнем	· мікропланова · макропланова
	За власністю	· власна · чужа
	За мірою доступності	· відкрита · приватна · секретна
	В залежності від ролі в діяльності фірми	· стратегічна · тактична · оперативна
	В залежності від часу отримання	· вторинна · первинна
	В залежності від змісту	· ідеї, гіпотези, поняття · методи, підходи, методики · фактаж (статистика)
	В залежності від джерел отримання	· внутрішня · зовнішня

Джерела маркетингової інформації: спеціальні дослідження, офіційні довідки, звіти, каталоги, проспекти фірм, друковані видання. Виставки, ярмарки, конференції, споживачі, постачальники, сфера торгівлі, фінансова сфера, неформальні джерела.

Вторинна інформація:

· внутрішня

· зовнішня

До джерел внутрішньої відносять: документи, що фіксують обсяг продажу та виручку, інвентаризаційні відомості, заявки клієнтів, рахунки-фактури, документи по поверненню товарів, претензії клієнтів, фінансові звіти, звіти торгівельних посередників, дані попередніх маркетингових досліджень.

До джерел зовнішньої інформації відносять: інформацію торгівельно-промислової палати, статистичних агентств, торгівельних представництв, торгівельних асоціацій, преса, періодичні видання.

Переваги і недоліки вторинної інформації:

Переваги: Недоліки

Низька ціна Може бути недоступною

Легкість одержання Може бути некорисною

Слугує основою для первинної інформації Може бути неточною

Може бути застарілою

Може бути недостатньою

Таблиця 2. Джерела отримання первинної інформації: їх переваги та недоліки

№	Спосіб отримання	Переваги	Недоліки
	Спостереження	· широка можливість вивчити поведінку споживачів · допомога при розробці нових товарів та упаковки	· відсутність особистого контакту · довіра лише до того, що безпосередньо бачиш
	Особисте інтерв'ю	· особисте спілкування · можливість подолання незадоволення · вибір необхідного контингенту опитуваних · ідеальний при відсутності можливості здійснення масового опитування · можливість отримати детальної інформації	· великі витрати грошей і часу · труднощі з опитування іноземних клієнтів

Продовження таблиці 2

	Інтерв’ю по телефону	· збереження інкогніто опитуваних · швидке отримання відповідей	· імовірність того, що опитуваний не захоче розмовляти · короткостроковість розмови · неможливість особистого контакту
	Опитування по почті	· збереження інкогніто опитуваних · уникнення у суть проблеми	· недостатній контроль за опитуваними · неможливість особистого контакту · утрата листів · довго тривалість отримання результатів
	Групове інтерв'ю	· особисте спілкування · вільний обмін думками · швидкість	· залучення лише досвідчених спеціалістів · необхідність ведення записів

Маркетингові дослідження – це систематичний збір та аналіз інформації щодо проблем, пов'язаних з маркетингом з метою створення чіткої програми дій фірми стосовно зайняття нею конкурентних позицій на конкретному ринку.

Завдання маркетингових досліджень

· дослідження кон'юнктури ринку;

· дослідження поведінки споживачів;

· дослідження поведінки суб'єктів ринку;

· аналіз діяльності фірм конкурентів;

· визначення конкурентних позицій фірми та її продукції;

· орієнтація діяльності фірми стосовно продукції та ринків;

· розробка програми маркетингу.

1.1 виявлення проблем та підпроблем шляхом побудови “дерева проблем маркетингового дослідження”

1.2 формування цілей дослідження по характеру їх формування

· пошуковому

· описуючому

· експериментальному

2.1 збір вторинної або “кабінетної” інформації по джерелам

· внутрішнім (внутрішньо фірмовим)

· виданням державних установ

· періодичним виданням, книгам

· комерційній інформації

2.2 збір первинної або “польової” інформації з використанням

· методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування)

· засобів дослідження (анкети, механічні та електромеханічні засоби)

· плану складання вибірки (по одиниці, обсягу, процедурі)

· способів зв'язку з аудиторією (телефон, телеграф, пошта, особистий контакт)

Рис. 1. Основні елементи механізму маркетингового дослідження.

· новизна і конкурентоспроможність

· відповідність вимогам місцевого законодавства

· здатність задовольнити потреби потенційних споживачів

· необхідність модифікації в залежності до майбутніх вимог споживачів

· географічне положення

· ємність та доля товару фірм при дії сприятливих і несприятливих обставин

· товарна і фірмова структура

· гострота конкуренції

· кон'юнктура та тенденції розвитку на майбутні роки

· можливі споживачі та типові способи використання товару фірми

· спонукальні мотиви щодо прийняття рішення про покупку товару

· фактори. що формують споживчі переваги та впливають на ринкову поведінку

· можливість виділення більш менш однорідних груп (сегментація) споживачів по потребам, спонукальним мотивам, оцінка кількісного складу таких сегментів

· повсякденний спосіб здійснення покупки

· потреби, що є незадоволеними товарами даного виду

· вплив НТП на розвиток потреб актуальних і потенційних споживачів.

· основні та майбутні конкуренти

· особливості товарів (торгівельні марки,особливості товарів, упаковка, форми та методи цінової та збутової діяльності,офіційні дані про фінансові аспекти їх діяльності)

Рис. 2. Схема напрямків маркетингових досліджень

Таблиця 3: Характерні риси певних моделей ринку

№	Характерна риса	Моделі ринку
	Чиста конкуренція	Монополістична конкуренція	Олігополія	Чиста монополія
	Кількість фірм	безліч	багато	декілька	одна
	Тип продукції	стандартизований	диференційований	стандартизований і диференційований	унікальний
	Контроль над ціною	відсутній	неповний у дуже вузьких рамках	обмежений взаємною залежністю	значний
	Умови вступу у галузь	дуже легкі	відповідно легкі	наявність істотних перешкод	блокування
	Нецінова конкуренція	відсутня	Значна увага сконцентрована на рекламі, торгівельних знаках, марках	Вельми типізована, особливо при диференціації продукту	Головним чином реклама зв'язку фірми з суспільними організаціями

Рис. 3. Модель сукупного ринку всіх суспільних ресурсів як товару.

1.1 економічне положення

1.2 функціональні мотиви

1.3 смакові мотиви

1.4 соціальні мотиви

1.5 самоствердження

2.1 почуття тривоги або незадоволення

2.2 дії для досягнення задоволення

· осмислення потреби

· пошук інформації

· оцінка інформації

· рішення про здійснення купівлі або навпаки

· розподіл ролей у процесі купівлі

· купівля

· результат - задоволення потреби чи розчарування

Рис. 4. Модель поведінки споживача у процесі купівлі, і у ситуації, що пов'язана з купівлею.

Самовираження

Потреба в самоствердженні

Потреба в контактах

Потреба в безпеці

Фізіологічні потреби

Рис. 5. Матриця потреб по А. Маслоу

	Фактори культурного порядку · культура · субкультура · соціальне положення		Соціальні фактори · референтні групи · сімя · ролі і статуси

Рис. 6. Фактори, що впливають на поведінку споживача.

Рис. 7. Розгорнута модель поведінки споживача, що здійснює купівлю.

1.1 спонукальні мотиви

1.2 інші збудники

1.3 “чорний ящик” споживача

1.4 зворотна реакція споживача

1.5 фактори впливу на поведінку споживача

2.1 спонукальні мотиви

2.2 інші збудники

2.3. “чорний ящик” споживача

2.4 зворотна реакція споживача

2.5 фактори впливу на поведінку споживача

· оточуюче середовище

· особливості організації

· міжособисті взаємовідносини

· індивідуальні особливості особистості

2.6 підкласи

· ринки підприємств

· ринки проміжних продавців

· ринки державних установ

Рис. 8. Моделі поведінки споживачів у різних класах ринків.

Ринкове сегментування – це розподілення ринку на окремі частини (сегменти), або зведення споживачів (покупців) у окремі однорідні групи з позиції існування схожих характеристик поведінки.

Сегменти ринку – групи клієнтів на ринку, яким властиві схожі характеристики і які однаково реагують на певні маркетингові зусилля.

Ознаки сегментування ринку за характерними особливостями продукції:

· вигода від користування продукцією;

· призначення;

· вартість;

· склад продукції;

· відповідність моді;

· міра розрекламованості тощо.

Ознаки сегментування ринку за характерними особливостями поведінки споживачів:

· демографічні ознаки (вік, стать, сімейний стан, склад сім'ї, раса, національність);

· соціально-економічні ознаки (вид діяльності, рівень доходів, професійна підготовка, житлові умови, клас тощо);

· географічні ознаки (країна, регіон, тип населеного пункту, місцевість);

· культурні фактори (освіта, традиції, релігія, спосіб проведення вільного часу);

· психографічні ознаки (стиль життя, характер, тип особистості);

· параметри поведінки (статус користувача, міра випадковості купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра потреби в продукті).

Ознаки сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення:

· масштаби діяльності підприємства;

· географічне положення;

· галузева приналежність;

· рівень розвитку технології;

· характер діяльності;

· тип продукції;

· відгуки споживачів;

· вік і стадія розвитку підприємства;

· фінансовий стан;

· тип підприємницької діяльності;

· форма власності.

Процес сегментування ринку:

1. Визначення необхідності і можливості сегментування.

2. Визначення методу сегментування.

3. Здійснення сегментування.

4. Вибір сегменту (сегментів) як майбутніх цільових ринків фірми.

5. Аналіз характеристик сегменту.

6. Розробка маркетингової стратегії для сегмента.

Вимоги, яким повинні відповідати сегменти ринку:

· сегменти повинні бути достатньо великими, щоб підприємець зміг отримати дохід від вкладених зусиль;

· сегменти повинні бути чітко визначеними, кожний сегмент повинен мати тільки йому властиві характеристики;

· сегменти повинні бути доступними з позиції спілкування і роботи з ринком;

· сегменти повинні існування протягом тривалого часу.

Недоліки і переваги сегментування

Переваги:

· сегментування допомагає знайти свою нішу на ринку, на якій фірма зможе проявити себе з найкращого боку;

· сегментація підказує, як правильно розробити і реалізувати всі елементи комплексу “маркетинг-мікс”;

· сегментація збільшує шанс щодо правильності визначення бажань і прагнень споживачів.

Недоліки:

· сегментація робить бізнес більш дорогим, оскільки передбачає розробку різного асортименту товару для різних категорій споживачів;

· при спробі розробити багато моделей або варіацій товарів або послуг з метою охоплення більшої кількості сегментів ринку існує ризик втрати впливу компанії на основних сегментах.

Підходи до сегментації ринку (стратегії охоплення ринку)

· масовий маркетинг;

· диференційований маркетинг;

· концентрований маркетинг.

Масовий маркетинг

Рис. 9. Стратегія масового маркетингу

Концентрований маркетинг

Рис. 10. Стратегія концентрованого маркетингу

Диференційований маркетинг

Рис. 11. Стратегія диференційованого маркетингу

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку:

· наявність ресурсів (при обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія концентрованого маркетингу;

· ступінь однорідності продукції (для однорідного товару більш підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу);

· етап життєвого циклу товару (при виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинку, тому краще використовувати стратегію концентрованого чи масового маркетингу);

· ступінь однорідності ринку (якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то необхідно орієнтуватися на масовий маркетинг);

· маркетингові стратегії конкурентів (якщо конкуренти сегментують ринок. Застосування масового маркетингу може бути згубним, якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача фірма може виграти від використання диференційованого чи концентрованого маркетингу.

Цільовий ринок – це конкретна група потенційних споживачів, для яких розроблені і запропоновані товари та послуги фірми, тобто це той сегмент ринку або сегменти ринку, на яких фірма може найповніше себе реалізувати.

Критерії вибору цільового сегмента:

· розмір сегменту;

· перспектива сегменту;

· конкуренція в сегменті;

· вартість досягнення сегменту;

· сумісність з цілями і ресурсами фірми;

· прибутковість сегменту;

· наявність каналів збуту в сегменті.

Позиціювання товару – це аналіз і облік можливостей підприємства, які дозволяють йому обрати такі характеристики товару, ціну і способи його реклами і продажу, що у кінцевому результаті забезпечують конкурентоспроможність товару на ринку.

Два шляхи позиціювання товару на ринку:

· позиціювання себе коло товару конкурента (застосовується за умови: існування переваги вашого товару у порівнянні з товаром конкурента; ринок достатньо великий, щоб вмістити двох конкурентів; фірма має у наявності більше можливостей і ресурсів ніж конкуренти; обрана позиція відповідає особливостям сильних сторін фірми);

· розробка товару, якого ще немає на ринку (застосовується за умови: наявності достатньої кількості споживчих, які будуть прихильними до даного товару; технічні та економічні можливості створення такого товару);

Послідовність проведення сегментації у розрізі попередньо викладеного матеріалу

1. Аналіз характеристик і потреб потенційних клієнтів.

2. Критерії сегментації.

3. Оцінка потенційних клієнтів.

4. Обрання цільового ринку.

5. Аналіз позиції, яку на ринку займають Ваші конкуренти.

6. Позиціювання товару фірми.

7. Прийняття рішення про розробку “маркетингу-мікс” для певного товару (товарів) та конкретних категорій споживачів, які складають цільовий ринок.

8. Контроль за виконанням програми.

Сегментування ринку Вибір цільових сегментів Позиціювання товару на ринку

Рис.12. Заходи цільового маркетингу

Рис. 13. Процес управління маркетингом

Тема 3: Політика фірми в області продукту.

План

1. Маркетингова концепція товару.

2. Класифікація товарів.

3. Товарний асортимент, фактори, що його визначають.

4. Стратегії товарної політики.

5. Стратегія розробки нових товарів.

6. Життєвий цикл товару.

7. Товарна марка та торгівельний знак.

8. Упаковка.

9. Конкурентоспроможність.

В результаті ознайомлення з даною темою студент-заочник повинен орієнтуватися у питаннях:

1. Спеціфіка товару як об’єкта маркетингової діяльності, три рівні товару.

2. Як класифікують товари широкого вжитку.

3. Як класифікують товари промислового призначення.

4. Сутність асортиментної політики фірми.

5. Процес розробки нового товару.

6. Сутність концепції життєвого циклу товару, її практичне застосування.

7. Характеристика етапів життєвого циклу товару з позиції застосування різних маркетингових механізмів.

8. Стратегії товарної політики: механізм їх застосування щодо різних цілей підприємства та концепції життєвого циклу організації.

9. Стратегії використання товарних марок.

10. Види та функції упаковки, проблеми її використання.

11. Механізм визначення конкурентноспроможності товару.

Методичні вказівки до теми

Товарна політики фірми повинна орієнтуватися на виконання хоча б двох умов:

· обов'язкової – задоволення потреб цільових ринків;

· бажаної – досягнення успіху у підприємницькій діяльності шляхом задоволення потреб цільових ринків.

Перш ніж розробляти товарну політику фірми необхідно з'ясувати, що являє собою обраний нами продукт, тобто чи:

· наш продукт буде посередником, який пов'язує наш бізнес з клієнтами;

· наш продукт буде основною ланкою у ланцюгу “продукт –ціна –просування-збут”;

· наш продукт буде у центрі уваги наших клієнтів;

· наш продукт буде в центрі уваги наших конкурентів.

В свою чергу, під продуктом розуміють поєднання матеріальних та нематеріальних компонентів, які об'єднують з ціллю надання клієнтам того, що вони хочуть мати.

Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації, ідеї тощо.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар у задумі, реальний товар, товар з підкріпленням.

Товар у задумі – це та ціль, заради якої клієнти здійснюють покупки.

Реальний товар – це товар у задумі плюс його оточення, яке представляє в найбільш вигідному світі його переваги.

Товар з підкріпленням – це сукупність товару у задумі, реального товару і додаткових послуг і пільг, таких як надійність поставки, кредитування, після продажне обслуговування, гарантія якості, що у сукупності доповнюють товар і полегшують його реалізацію.

Рис. 1. Три рівні товару.

Класифікація товарів:

· за сферою застосування: товари споживчого (широкого вжитку) та промислового призначення;

· по ступеню тривалості використання: товари довготривалого використання, товари короткострокового використання, послуги.

Споживчі товари (широкого вжитку) – це товари та послуги, які належать до особистого споживання та використання.

Рис. 2. Класифікація товарів широкого вжитку в залежності від попиту.

Матеріали і деталі Капітальне майно Допоміжні матеріали

	· Сировина · Полуфабрикати і послуги		· Стаціонарні споруди · Допоміжне обладнання		· Допоміжні матеріали · Ділові послуги

Рис. 3. Класифікація товарів промислового призначення.

Асортимент товарів – це сукупність асортиментних груп та асортиментних позицій, тобто повний перелік різних товарів, які виготовляються та реалізуються фірмою.

Асортиментна група – це набір взаємопов'язаних товарів. Якщо взяти магазин по продажу одягу, то асортиментна група може включати взуття, піджаки, светри, сорочки, тощо).

Асортиментна позиція – це конкретний продукт, який входить в асортиментну групу. Для прикладу в магазині можуть продаватися сорочки різних стилів крою, різних товаровиробників.

Товарний асортимент характеризується:

· широтою, яку визначають як кількість запропонованих асортиментних груп;

· глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі;

· насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів;

· зіставленістю, яка відображає наскільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін.

Фактори, що впливають на товарний асортимент:

· зміни у структурі ринкового попиту;

· темпи НТП;

· діяльність конкурентів;

· фінансові можливості підприємства;

· виробничі і маркетингові “ноу-хау”.

Рис. 4. Стратегії товарної політики фірми.

Види нових товарів:

· товари новинки, які раніше не існували, їх створення потребувало розробки нових технологій та матеріалів;

· модифіковані товари, це незначне вдосконалення існуючих товарів, що відноситься до зовнішнього оформлення товару, його упаковки, інгредієнтів тощо;

· додаткові товари – це товари, які у більшості випадків повторюють вже існуючі і вводяться для розширення товарного асортименту.

Генерація ідей

Оцінка і відбір ідей

Економічний аналіз

Розробка

Пробний маркетинг

Впровадження на ринок і комерціалізація

Рис. 5. Процес розробки нового товару.

Можливі джерела виникнення ідей:

· внутрішні (дослідження, які проводить компанія, виробничі процеси, торгівельні представники, діяльність по обслуговуванню клієнтів, пропозиції з боку керівників і членів колективу);

· зовнішні (товари конкурентів, побажання клієнтів, пропозиція клієнтів, думка сторонніх організацій, пропозиції постачальників, тенденції розвитку ринку).

Критерії відбору ідей:

· відповідність цілям фірми;

· наявність фінансових можливостей;

· сумісність з іншими товарами, що випускає фірма;

· наявність маркетингових можливостей;

· наявність виробничих можливостей;

Основні причини невдач нових товарів на ринку:

· помилкове визначення величини попиту;

· дефект товару;

· недостатня реклама і незначні зусилля у просуванні товару;

· завищена ціна;

· відповідні дії конкурентів;

· невдало обраний час для виходу на ринок;

· нерозв’язані виробничі проблеми.

Концепція життєвого циклу товару пов'язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стратегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.

Класичний маркетинг розглядає наступні етапи життєвого циклу товару: етап дослідження і розробки товару (1), впровадження (2), розширення на ринку збуту (3), використання переваг (4), зрілість (5), насичення (6), витіснення з ринку (7).

Дата добавления: 2014-11-25