Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Часть 3 Создание сильных торговых марок 1 страница




 

 

Глава 8 Формирование марочного капитала

 

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое торговая марка и как работает брендинг?

2. Что такое марочный капитал, как он формируется и оценивается, как им управлять?

3. Каковы основные решения при разработке стратегии брендинга?

 

 

...

Маркетинг менеджмент в компании Google

Название основанной в 1998 г. двумя студентами Стэнфордского университета поисковой системы Google, в котором обыгрывается слово googol (гугол – число, выраженное единицей со ста нулями), указывает на колоссальный объем онлайновых данных. Обрабатывая ежедневно 200 млн поисковых запросов, компания специализируется только на поиске, не предоставляя иных услуг, чем отличается от многих других порталов. Концентрируясь на простом тексте, избегая рекламных объявлений и используя сложные поисковые алгоритмы, Google обеспечивает быстрое и надежное обслуживание пользователей. Рекламодателям нравится размещать свои сообщения таким образом, что на экране появляется реклама, когда пользователи печатают определенные слова для поиска.

Пожалуй, высшим показателем успеха является тот факт, что сегодня название этой марки часто используют как глагол – «to google», «гуглить» – для обозначения поиска в Интернете. Неудивительно, что брендинг остается главным приоритетом для основателей Google – Сергея Брина и Ларри Пейджа. Вот что они говорят: «Мы убеждены в том, что идентичность бренда, разработанного нами, внесла огромный вклад в успех нашего бизнеса. Мы также убеждены в том, что поддержание и укрепление бренда Google играет решающую роль в расширении базы наших пользователей, рекламодателей и членов сети Coogle Network». Поскольку людям знаком этот бренд и то, что стоит за ним, компания может позволить себе выделять весьма незначительный бюджет на маркетинг: она тратит только 10% от чистого дохода, по сравнению с 25%, которые тратит на маркетинг компания Yahoo! Хотя рыночная доля Coogle больше, чем у Yahoo! и MSN вместе взятых, перед компанией сейчас стоит трудная задача – сохранить долгосрочную лояльность клиентов и рекламодателей. [246]

 

Пожалуй, главным отличительным качеством истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать и защищать торговые марки. Стратегический бренд‑менеджмент включает разработку и реализацию программ и мероприятий маркетинга, направленных на создание и управление торговыми марками с целью максимизации их стоимости. Процесс стратегического бренд‑менеджмента включает четыре этапа: 1) определение рыночной позиции торговой марки; 2) планирование и осуществление маркетинга торговой марки; 3) оценка и интерпретация показателей эффективности торговой марки; 4) увеличение и поддержание ценности/стоимости торговой марки.

Позиционированию брендов посвящена глава 9, а другие вопросы рассматриваются в данной главе.

Что такое марочный капитал?

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: торговая марка (бренд) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Таким образом, бренд – это товар или услуга, обладающие свойствами, отличающими их от других товаров, призванных удовлетворять ту же потребность. Эти отличия могут быть функциональными, рациональными, осязаемыми – относящимися к эксплуатационным качествам марки. Они могут быть также символическими, эмоциональными, неосязаемыми – связанными с тем, что представляет собой сама торговая марка.

Роль торговых марок

Торговые марки идентифицируют на источник или производителя товара, указывая потребителям – людям или организациям – на ответственность конкретного производителя или дистрибьютора. Потребители могут оценивать идентичные товары в зависимости от их маркировки. Потребители знают марки по прошлому опыту использования данного товара и по его маркетинговой программе. Они выясняют, какие марки удовлетворяют их потребности, а какие нет. Жизнь становится все более сложной и стремительной, а потребители постоянно испытывают дефицит времени, поэтому способность марки упрощать принятие решений и снижать риск при покупке бесценна. [247]

Для фирм торговые марки также исполняют ряд очень важных функций. [248] Прежде всего они способствуют идентификации и тем самым упрощают процесс логистики. С операционной точки зрения марки помогают организовать складской, бухгалтерский и прочие виды учета. [249] Марка также дает фирме правовую защиту уникальных характеристик или особенностей ее продукции. Для защиты марочных названий применяются зарегистрированные товарные знаки, для защиты производственных процессов – патенты, для защиты упаковки – авторские права и запатентованный дизайн. Интеллектуальная собственность служит гарантией того, что фирма может спокойно вкладывать деньги в свою торговую марку и пользоваться всеми преимуществами этого ценного актива, что и проделала компания Google.

Марки свидетельствуют также об определенном уровне качества, так что удовлетворенные покупатели могут без лишних опасений приобретать понравившийся товар вновь. [250] Лояльность к марке гарантирует спрос на продукцию фирмы и делает его предсказуемым, а также служит барьером для появления на рынке других фирм. Лояльность также может обусловливать готовность платить более высокую цену, нередко превышающую среднерыночную на 20–25%. [251] И если производственные процессы и дизайн товара легко можно скопировать, то впечатление, сформировавшееся в сознании потребителей за годы маркетинговых усилий и опыта работы с товаром, воспроизвести непросто. В этом смысле брендинг можно рассматривать как мощное средство обеспечения конкурентного преимущества. [252]

Компетенции брендинга

Брендинг – это наделение товаров и услуг силой торговой марки. Чтобы в полном смысле наделить товар торговой маркой, необходимо показать потребителям, «кем» он является – дать товару имя и другие идентифицирующие элементы марки, а также объяснить, «что» он делает и «почему» покупатели должны проявить к нему интерес. Брендинг включает создание умственных структур и помощь потребителям в организации знаний о товаре или услуге таким образом, чтобы облегчить принятие решения о покупке – выгодного для фирмы, разумеется.

Потребители должны быть убеждены в наличии существенных отличий между марками в данной категории товаров или услуг и не должны думать, будто все марки в данной категории одинаковы. Брендинг можно применить практически ко всему, что предлагается потребителю на выбор. К физическому товару (суп «Campbell»), услуге («Singapore Airlines», «Bank of America»), магазину «Foot Locker»), человеку (Андре Агасси), месту (город Сидней, штат Техас, страна Испания), организации (Американская автомобильная ассоциация), идее (беспошлинная торговля).

Определение марочного капитала

Марочный капитал – это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар. Эта стоимость может быть отражена в том, как потребители думают, чувствуют и поступают по отношению к марке, а равно и в ее цене, доле рынка и уровне дохода, который марка приносит фирме. Марочный капитал является важным неосязаемым активом, имеющим для фирмы психологическую и финансовую ценность.

Существуют разные подходы к изучению марочного капитала [253]. Покупательский марочный капитал можно определить как отличительное воздействие знания о торговой марке на реакцию потребителя на маркетинг этой марки. [254] Говорят, что марка имеет положительный покупательский марочный капитал, когда реакция потребителей на марочный товар и его продвижение оказывается более благоприятной, чем в случае с безымянным товаром. С другой стороны, говорят, что торговая марка имеет отрицательный покупательский марочный капитал, если потребитель реагирует на ее маркетинг менее благосклонно по сравнению с безымянной версией того же товара.

В этом определении есть три составляющие. Во‑первых, марочный капитал возникает из отличий в реакции потребителя. Если никаких отличий не наблюдается, то марочный товар можно, по сути, отнести к категории сырьевых или типовых товаров. В этом случае конкуренция, вероятно, будет основана на цене. Во‑вторых, данные отличия в реакции являются следствием знания потребителя о торговой марке. Знание о марке – это связанные с торговой маркой мысли, чувства, представления, опыт, суждения и т. д. В частности, марки должны вызывать у покупателей сильные, благоприятные и уникальные ассоциации, как это происходит в случае с Volvo (безопасность) и Hallmark (внимание, забота). В‑третьих, отличительная реакция потребителей, являющаяся основой марочного капитала, отражается в восприятии, предпочтениях и поведении относительно всех аспектов маркетинга марки. Некоторые ключевые выгоды марочного капитала перечислены в табл. 8.1.

Знания потребителей – это движущая сила отличий, которые проявляются в марочном капитале. Говоря абстрактным языком, для фирм марочный капитал становится необходимым стратегическим мостиком из прошлого в будущее.

Таблица 8.1. Маркетинговые преимущества сильных торговых марок.

 

 

...

Улучшенное восприятие эффективности товара

Более высокая лояльность

Меньшая чувствительность к маркетинговым действиям конкурентов

Меньшая чувствительность к маркетинговым кризисам

Более высокая прибыль

Более неэластичная реакция потребителей на увеличение цены

Более эластичная реакция потребителей на снижение цены

Большая кооперация и поддержка со стороны торговой сферы

Повышенная эффективность маркетинговых коммуникаций

Возможности для лицензирования

Дополнительные возможности для расширения торговой марки

 

Марочный капитал как «мостик»

С точки зрения марочного капитала, все деньги, расходуемые ежегодно на маркетинг товаров и услуг, следует рассматривать как инвестиции в знания потребителей о торговой марке. Важным фактором является качество инвестиций в создание марки, но отнюдь не количество, за исключением некоторого минимального, порогового уровня. Но можно привести массу примеров марок, накопивших мощный марочный капитал благодаря разумному расходованию средств на маркетинговую деятельность, которая оставляет ценный, прочный след в памяти потребителей. Несмотря на то, что California Milk Processor Board не может равняться по маркетинговому бюджету с гигантами вроде Coca‑Cola, Pepsi и Budweiser, эта компания сумела преодолеть десятилетний кризис в потреблении молока в Калифорнии, в том числе благодаря хорошо проработанной и реализованной кампании «Got Milk?».

В то же время знания о торговой марке, сформированные благодаря маркетинговым инвестициям, диктуют марке будущие направления деятельности. Потребители будут решать, принимать или не принимать те или иные маркетинговые мероприятия или программы, исходя из того, что они думают о торговой марке и чувствуют к ней, куда (и как), по их мнению, эта марка должна двигаться.

Торговая марка, по сути, есть обещание продавца предоставить товар или услугу предсказуемого качества. Марочное обещание – это видение продавцом того, чем должна быть и что должна делать марка для потребителей. В конечном счете истинная ценность и будущие перспективы марки определяются потребителями, их знаниями о марке и, вследствие этих знаний, их вероятной реакцией на маркетинг. Таким образом, понимание знаний потребителей о марке – всех тех ассоциаций, которые возникают у потребителя в связи с маркой – имеет первостепенную важность, поскольку является основой марочного капитала.

Формирование марочного капитала

Марочный капитал формируется путем построения нужных фирме структур знания о торговой марке у нужных потребителей. Этот процесс зависит от всех связанных с маркой контактов – как инициированных фирмой, так и прочих. Однако с точки зрения маркетинг менеджмента существуют три основные группы источников марочного капитала:

1. Исходный выбор элементов марки или особенностей, составляющих торговую марку (например название марки, ее web‑адрес, логотип, символика, рекламные персонажи, участвующие в рекламе знаменитости, слоганы, джинглы, упаковка и др.). Марка «Old Spice» использует ярко‑красную упаковку и образ океанской шхуны для подкрепления морской темы и в то же время имеет такие расширения, как дезодорант «High Endurance» и антиперспирант «Red Zone». [255]

2. Товар и услуга, а также все сопутствующие маркетинговые мероприятия и программы. Компания Joe Boxer сделала себе имя, продавая яркое нижнее белье с желтым «смайликом» «Mr. Licky». Компания практически не тратилась на рекламу; «народную славу» ей принесли удачная задумка и мастерский устный маркетинг. [256]

3. Другие ассоциации, косвенно переносимые на марку путем связывания ее с другим объектом (человеком, местом, предметом). Для создания образа автомобилей «Subaru Outback» – практичных спортивных пикапов – компания Subaru использовала в рекламе суровый австралийский ландшафт, именуемый не иначе как «Australian Outback» (австралийская необжитая местность), и «Крокодила Данди», известного актера Пола Хогана.

Выбор элементов торговой марки

Элементы торговой марки – это пригодные для официальной регистрации в качестве товарных знаков средства, которые служат для идентификации и дифференциации марки. Компания Nike использует известный логотип‑запятую, слоган «Just Do It» и мифологическое имя «Nike» – Ники, крылатой богини победы. Элементы торговой марки следует выбирать с таким расчетом, чтобы с их помощью можно было создать максимально возможный марочный капитал. Проверить их на способность быть частью успешной марки можно, выяснив у потребителей, что они думают или чувствуют по отношению к товару, отталкиваясь только от одних элементов. Например, элементом торговой марки, который обеспечивает положительный вклад в марочный капитал, будет тот, который вызывает у потребителей ценные ассоциации или реакции. Опираясь на одно только название, потребитель может ожидать, что губная помада «ColorStick» должна быть стойкой.

Критерии выбора элеметнов торговой марки

При выборе элементов торговой марки используются шесть критериев (в каждом конкретном случае, конечно, есть и свои дополнительные соображения). Как показано в табл. 8.2, первые три критерия (запоминаемость, значимость и привлекательность) можно охарактеризовать как «построение торговой марки» – в том смысле, что они обеспечивают формирование марочного капитала. Другие три (возможность защиты, возможность адаптации и возможность переноса) – это скорее «защитные» критерии; они касаются того, как марочный капитал, заложенный в элементе марки, может быть использован и сохранен перед лицом различных возможностей и ограничений.

Таблица 8.2. Критерии выбора элементов торговой марки.

Разработка элементов торговой марки

Маркетологи располагают широким выбором элементов торговой марки, способных идентифицировать их товары. Сегодня многие компании нанимают для разработки и тестирования названий фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях. Эти фирмы используют метод мозгового штурма и обширные компьютерные базы данных, каталогизированные по ассоциациям, звучанию и другим параметрам. Процедуры исследования названий включают тесты ассоциаций (какие образы приходят на ум?), тесты обучаемости (насколько легко произносится название?), тесты памяти (насколько запоминается название?) и тесты предпочтений (какое название предпочтительнее?). Конечно, фирма должна также убедиться в том, что выбранное название еще не зарегистрировано.

Элементы торговой марки могут играть сразу несколько ролей в построении бренда. На тот случай, если, принимая решения о товаре, потребители обладают недостаточной информацией, элементы марки должны легко узнаваться и вспоминаться, быть убедительными дескрипторами. Запоминаемые или смысловые элементы могут снять часть бремени с маркетинговых коммуникаций в обеспечении осведомленности о марке и формировании марочных ассоциаций. Различные ассоциации, возникающие вследствие привлекательности элементов торговой марки, могут также играть критическую роль для марочного капитала. Эльфы, символ марки «Keebler», усиливают заявление о качестве печенья как «домашней выпечки», а также пробуждают чувства волшебства и радости.

Название – не единственный важный элемент торговой марки. Чем менее конкретны марочные выгоды, тем важнее, чтобы элементы марки сообщали о ее неосязаемых характеристиках. Многие страховые компании используют символы силы (мыс Гибралтар в рекламе «Prudential» и олень в рекламе «Hartford»). Мощным элементом марки является слоган. Слоганы могут функционировать как полезные «крючки» или «рычаги», помогающие потребителям понять, что представляет собой марка и что делает ее особенной. В слогане заложен определенный смысл. К примеру, вспомните слоган: «Like a Good Neighbor, State Farm is There» («“State Farm” рядом, как добрый сосед»).

Разработка холистических маркетинговых программ

Разумный выбор элементов торговой марки и вторичные ассоциации вносят важный вклад в формирование марочного капитала, однако главенствующая роль принадлежит все же самому товару или услуге и поддерживающим их маркетинговым мероприятиям. Покупатели узнают о торговой марке в результате разнообразных контактов и моментов соприкосновения: личного наблюдения и использования, отзывов, взаимодействия с персоналом фирмы, в том числе по телефону, опыта контактов с фирменным сайтом в Интернете, проведения платежей. Контакт с торговой маркой можно определить как любой несущий информацию опыт, который покупатель, в том числе потенциальный, приобретает в связи с маркой, товарной категорией или рынком, который относится к данному товару/услуге. [257] Любой подобный опыт может быть как положительным, так и отрицательным. Компания должна приложить для управления этим опытом не меньше усилий, чем для производства рекламы. [258]

Cпециалисты по холистическому маркетингу подчеркивают важность трех новых тем в разработке программ создания торговой марки: персонализации, интеграции и интернационализации.

Персонализация

Персонализация маркетинга заключается в том, чтобы гарантировать, что торговая марка и ее маркетинг максимально актуальны для максимально возможного числа покупателей – это трудная задача, учитывая, что двух одинаковых клиентов не бывает. Интернет – не единственный путь к персонализации маркетинга. Чтобы адаптировать усиливающееся стремление потребителей к персонализации, продавцы вооружились такими методами, как маркетинг впечатлений, персональный маркетинг и маркетинг с разрешения. Такие бренды, как Harley‑Davidson, стали поистине культовыми, потому что компании смогли осуществить успешное управление всеми марочными контактами и сделать акцент на персонализацию.

Интеграция

Интегрированный маркетинг – это объединение и сочетание маркетинговых мероприятий с целью максимизации их самостоятельных и кумулятивных эффектов. [259] Суть в том, что фирме необходимо проводить разнообразные маркетинговые мероприятия таким образом, чтобы каждое подкрепляло марочное обещание. Особенно важна интеграция для маркетинговых коммуникаций (эта тема детально рассмотрена в главе 15). С точки зрения создания торговой марки все возможности коммуникации должны оцениваться по их способности влиять на марочный капитал. Программа маркетинговых коммуникаций должна быть составлена таким образом, чтобы целое было лучше отдельных его частей. Другими словами, необходимо добиться соответствия между различными опциями коммуникации, чтобы эффект от любого отдельно взятого способа коммуникации усиливался за счет присутствия других.

Каждый вариант коммуникации можно оценивать по эффективности и эффектности, с которой он влияет на осведомленность о торговой марке и с которой он создает, поддерживает и усиливает ее образ. Осведомленность о торговой марке – это способность потребителей идентифицировать марку в разных условиях, она отражается в том, как потребители узнают или вспоминают марку. Образ торговой марки – это восприятие и суждения потребителей, отраженные в ассоциациях, хранящихся в их памяти.

Интернационализация

Поставив себя на место персонала компании и ее партнеров по маркетингу, т. е. заняв внутреннюю позицию, маркетологи должны понять, какие шаги следует предпринять, чтобы эти люди оценили и поняли и базовые идеи брендинга, и то, чем конкретно они могут помочь (или навредить) марочному капиталу. [260] Внутренний брендинг – это действия и процессы, которые помогают информировать и вдохновлять персонал фирмы. [261] Особую важность он представляет для компаний, специализирующихся на обслуживании и розничной торговле, в которых все сотрудники должны отвечать современным требованиям, хорошо понимать марку и ее обязательства. Когда покупатели видят, что компания выполняет свои обязательства, у них возникают узы с торговой маркой. Все контакты покупателя с персоналом и коммуникациями компании должны быть положительными. Марочное обещание не будет выполнено, если каждый работник компании не живет жизнью марки.

Опыт общения покупателей с персоналом – это один из тех факторов, которые оказывают наиболее сильное влияние на восприятие торговой марки.

Компания Disney столь преуспела во внутреннем брендинге, а ее персонал настолько патриотичен по отношению к марке, что Disney Institute даже проводит семинары для работников других компаний. Фирмы, придерживающиеся холистического подхода к маркетингу, идут еще дальше, обучая и поощряя дистрибьюторов и дилеров обеспечивать клиентам обслуживание высокого уровня.

 

Применение вторичных ассоциаций

Третьим и последним способом формирования марочного капитала является его, по сути, заимствование. Имеется в виду, что марочные ассоциации могут быть связаны с различными вещами, имеющими свои собственные ассоциации, которые становятся для марки «вторичными». Другими словами, марочный капитал может быть создан путем увязывания марки с другой хранящейся в памяти потребителей информацией (рис. 8.1).

 

Рис. 8.1. Вторичные источники знания о торговой марке.

Например, марка может быть связана со своими источниками: компанией (посредством стратегии брендинга), страной или другим географическим регионом (посредством маркировки страны происхождения товара), каналами распределения (посредством соответствующей стратегии), а также с другими марками (посредством совместного брендинга), персонажами (посредством лицензирования), представителями (выступающими от имени марки), спортивными и культурными событиями (в виде спонсорской поддержки) и другими сторонними источниками (в виде наград, премий, обзоров в печати). Например, по этому пути пошел The Industrial and Commercial Bank of China, решив выпустить свою новую кредитную карту «Peony» с логотипом «American Express». Такой совместный брендинг позволяет китайскому банку связать свою кредитную карту с одним из самых знаменитых международных банковских брендов. [262] Оценка марочного капитала

Учитывая, что такой аспект, как «сила марки», существует в сознании потребителей и меняет их реакции на маркетинг, есть два основных подхода к оценке марочного капитала. Косвенный подход оценивает потенциальные источники марочного капитала, идентифицируя и прослеживая структуру знания потребителей о торговой марке. Прямой подход оценивает действительное влияние знания о торговой марке на реакцию потребителей на различные аспекты маркетинга. Таким образом, для того чтобы марочный капитал выполнял полезную стратегическую функцию и руководил маркетинговыми решениями, важно, чтобы фирмы: 1) хорошо понимали источники марочного капитала и то, как они влияют на желательный результат, а также 2) как эти источники и результаты меняются с течением времени. Для первого необходим аудит торговой марки, для второго – ее мониторинг.

Аудит торговой марки

Аудит торговой марки – это ориентированное на потребителя всестороннее изучение торговой марки, включающее оценку ее общего состояния, выявление источников марочного капитала и поиск способов его увеличения и использования. Аудит помогает выбрать для торговой марки стратегическое направление. Можно ли считать удовлетворительными текущие источники марочного капитала? Не требуют ли усиления определенные марочные ассоциации? В достаточной ли мере марка уникальна? Какие возможности существуют для марки и какие потенциальные трудности могут угрожать марочному капиталу? В результате такого стратегического анализа фирма может разработать маркетинговую программу максимизации марочного капитала в долгосрочной перспективе.

Для осуществления марочного аудита нужно знать источники марочного капитала – как с позиции фирмы, так и с позиции покупателя. [263] С позиции фирмы необходимо четко понимать, какие товары и услуги в настоящем предлагаются потребителю и как происходит их маркетинг и брендинг. С позиции покупателя необходимо открыть потребителю истинное значение марок и товаров.

Аудит торговой марки состоит из двух этапов: инвентаризации торговой марки и ее разведки. Цель инвентаризации торговой марки – составить полное, современное описание маркетинга и брендинга всех товаров и услуг компании. В рамках инвентаризации целесообразно охарактеризовать и конкурирующие марки, и как можно более подробно – с точки зрения их маркетинга и брендинга. Под разведкой торговой марки понимают исследование потенциальных источников марочного капитала. Она дает детальную информацию о мыслях и чувствах потребителей в отношении марки. Для того чтобы лучше понять, каким образом покупатели приобретают товары и используют их, а также узнать, что они думают о разных торговых марках, иногда приходится проводить дополнительные исследования.

Разведка торговой марки включает несколько предварительных исследовательских мероприятий. Какие‑то сведения можно получить из результатов анализа прошлых исследований и интервью с участвующими в маркетинге марки работниками, цель которых – узнать их мнение о восприятии потребителей. Разброс мнений, обычно обнаруживающийся в ходе таких опросов, выполняет несколько функций: он повышает вероятность выработки полезного понимания или идей; указывает на наличие внутренних разногласий или недопонимания.

Мониторинг торговой марки

В ходе мониторинга торговой марки осуществляется регулярный сбор информации у потребителей. Мониторинг обычно предполагает количественные исследования, обеспечивающие маркетологов текущей информацией о том, насколько эффективно работают их бренды и маркетинговые программы по разным параметрам. Мониторинг позволяет понять, на каких уровнях, насколько хорошо и какими способами создается стоимость торговой марки.

Эти исследования выполняют важную функцию, обеспечивая менеджеров базовой информацией, облегчающей ежедневное принятие решений. Важно отслеживать состояние торговой марки и марочного капитала, чтобы своевременно вносить необходимые поправки.

Оценка торговой марки

Марочный капитал следует отличать от оценки торговой марки, определения ее финансовой стоимости. Некоторые компании растут за счет приобретения и создания богатых портфелей торговых марок. Так, Nestle ′ приобрела торговые марки «Rowntree» (Великобритания), «Carnation» (США), «Stouffer» (США), «Buitoni‑Perugina» (Италия) и «Perrier» (Франция) и стала крупнейшим в мире производителем продуктов питания.

В известных компаниях стоимость торговой марки обычно превышает половину рыночной капитализации фирмы. [264] Американские компании не включают марочный капитал в бухгалтерский баланс по причине субъективности оценок такого капитала. Иначе поступают некоторые организации Великобритании, Гонконга и Австралии.

Управление марочным капиталом

Эффективное управление марочным капиталом требует долгосрочного подхода к принятию маркетинговых решений. Так как реакция потребителей на маркетинговую деятельность фирмы зависит от того, что они знают и помнят о марке, краткосрочные действия, воздействуя на эти знания, непременно влияют и на эффективность будущего маркетинга в ту или иную сторону. В долгосрочном подходе к управлению торговыми марками признается, что изменение в маркетинговой программе может повлиять на успех будущих программ. Соответственно, нужно вырабатывать упреждающие стратегии сохранения и увеличения покупательского марочного капитала с течением времени вопреки внешним переменам в рыночной среде и внутренним переменам в маркетинговых целях и задачах фирмы.

Укрепление торговой марки

Марочный капитал укрепляется с помощью маркетинговых действий, которые непрерывно доносят до потребителей значение торговой марки с точки зрения того: 1) какие товары представляет марка; какие основные выгоды она предлагает; какие потребности удовлетворяет, а также 2) каким образом марка достигает превосходства этих товаров и какие прочные, благоприятные и уникальные ассоциации должна вызывать марка у потребителей. «Nivea», одна из сильнейших европейских торговых марок, сумела расширить свои границы, пройдя путь от крема для лица до производителя товаров по уходу за кожей и личной гигиены благодаря тщательно проработанной и реализованной программе расширения торговой марки, укреплявшей имидж «Nivea» – «мягкой», «нежной» и «заботливой» – на более обширной территории.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-25; Просмотров: 904; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.052 сек.