Часть 4 Разработка рыночных предложений 3 страница

Однако перечисленные преимущества первого игрока отнюдь не гарантированы. Исследование С. Шнаарса, в котором проанализировано развитие 28 отраслей, в которых «имитаторы» превзошли «новаторов», позволило идентифицировать ряд слабых мест неудачливых первооткрывателей: низкое качество новой продукции, ее неправильное позиционирование, несвоевременный выход на рынок (опережающий спрос), чрезмерные издержки на разработку и производство новой продукции, невозможность помешать вступлению на рынок крупных компаний (вследствие недостатка ресурсов), некомпетентность руководителей компании. Стратегии же удачливых последователей включали снижение цен на товары, последовательность в усовершенствованиях товара или использование «грубой рыночной силы». [357] Дж. Теллис и П. Голдер установили следующие 5 факторов долговременного рыночного лидерства: видение массового рынка, настойчивость, постоянные инновации, финансовая поддержка, эффективное использование основных средств. [358]

Маркетинговые стратегии на этапе роста

На этапе роста ЖЦТ отмечается резкое увеличение объемов продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделенные новыми свойствами, и находят новые маркетинговые каналы. В зависимости от темпов увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Компании же стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их (чтобы выдержать конкуренцию), а также продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и маркетинговых усилий.

Прибыль от увеличения объема продаж растет гораздо быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения затрат на рекламу и объема продаж. Для максимального продления этапа роста фирма может обратиться к следующим стратегиям: улучшить качество товара, придать ему новые свойства и поработать над его стилем; выпустить новые модели и модификации основного товара (увеличить число размеров, вкусов и т. д.); выйти на новые сегменты рынка; расширить действующие маркетинговые каналы и найти новые; переключиться с рекламы, направленной на увеличение осведомленности о товаре, на рекламу, развивающую предпочтение его; снизить цены, чтобы привлечь следующий пласт потребителей, более чувствительных к цене. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, фирма имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом она отказывается от сиюминутной прибыли в надежде на то, что долгосрочные стратегии принесут ей гораздо большую прибыль.

Маркетинговые стратегии на этапе зрелости

В некоторый момент существования товара на рынке темпы роста объемов его продаж начинают замедляться, наступает стадия его условной зрелости. По длительности этап зрелости обычно превосходит все остальные стадии ЖЦТ и ставит сложные задачи в сфере маркетингового управления. Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости, следовательно, и маркетинг менеджмент следует перестраивать в расчете на «зрелый» товар.

На этапе зрелости используют три стратегии: модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. Прибегнув к модификации рынка, компания может попытаться увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, увеличив количество пользователей бренда и завоевав доверие потребителей, не пользующихся ее товарами; выйдя на новые сегменты рынка (именно это проделала Американская ассоциация пенсионеров, сделав ставку на самых молодых и активных пенсионеров), или привлечь на свою сторону клиентов компаний‑конкурентов (так, производитель салфеток для лица «Puffs» всегда страстно желал переманить покупателей «Kleenex»). Наконец, объем продаж может быть увеличен путем стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями.

Фирма имеет возможность стимулировать рост объемов продаж путем совершенствования таких характеристик товара, как качество, свойства и стиль.

Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надежности и скорости. Стратегия улучшения свойств направлена на расширение спектра свойств товара, благодаря чему компания приобретает репутацию компании‑новатора и завоевывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Однако новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, некогда улучшенные свойства перестанут приносить прибыль. [359] Стратегия улучшения стиля направлена на повышение эстетической привлекательности товара. Это может придать товару совершенно уникальную индивидуальность, однако весьма непросто предугадать, понравится ли потребителям новый стиль товара и какой именно они предпочтут. Кроме того, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию покупателей.

Нередко компания стремится стимулировать продажи с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга: цены, дистрибуции, рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и сервиса.

Стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Однако менеджеры торговых марок предпочитают использовать методы продвижения товаров, поскольку считают, что их воздействие приносит скорейший и более заметный для руководителей результат. Тем не менее слишком активное стимулирование сбыта может только повредить имиджу торговой марки и ставит под угрозу долгосрочные перспективы получения прибыли.

Маркетинговые стратегии на этапе спада

Снижение объема продаж товара объясняется рядом причин – в том числе техническим прогрессом, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции на внутреннем и внешних рынках. Следствием являются затоваривание, снижение цен и уменьшение прибыли производителя. На этапе сокращения объема продаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут уменьшить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий по продвижению и снизить цены.

Изучая поведение выпускающих «ослабевающие» товары компаний, исследователи идентифицировали пять используемых на этапе спада стратегий:

1. Увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления рыночных позиций.

2. Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится.

3. Избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

4. «Сбор урожая» («доение») – отказ от инвестиций в целях быстрого возвращения денежных средств.

5. Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с максимальной выгодой. [360]

Стратегия компании на этапе спада определяется относительной привлекательностью отрасли и конкурентоспособностью компании. Давайте рассмотрим пример овсяных хлопьев, которые вновь «вернулись на сцену» после того, как американское Управление по контролю за продуктами питания и лекарствами официально разрешило производителям утверждать, что «диеты с пониженным содержанием насыщенных жиров и холестерина, которые включают растворимые волокна овсяной крупы, способны снижать риск сердечных заболеваний». Компания Quaker Oats, которой принадлежит 61% рынка хлопьев, сразу ухватилась за возможность извлечь выгоду из таких новых товаров, как «Take Heart Instant Oatmeal». [361]

Если бы компании пришлось делать выбор между отказом от старого товара или «сбором урожая», она выбрала бы иные стратегии. «Сбор урожая» предполагает постепенное сокращение издержек, связанных с производством товара, с одновременным поддержанием уровня сбыта. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Компания может также уменьшить затраты на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекламу. «Сбор урожая» – весьма трудноосуществимая стратегия. Но она успешно применялась в отношении многих стареющих продуктов, тем более что при условии сохранения объема продаж «жатва» существенно увеличивает размер денежного потока компании. [362]

Если компания примет решение о прекращении производства, ей следует предпринять еще ряд действий. Если товар обладает хорошей репутацией, компания, возможно, сможет продать его другой фирме. В противном случае фирма должна решить, пойдет ли она по пути быстрой или медленной ликвидации.

Критика концепции жизненного цикла товара

Концепция ЖЦТ позволяет интерпретировать динамику товара и рынка. Она используется как инструмент планирования и контроля; она не так полезна для целей прогнозирования, поскольку модели жизненных циклов слишком разнообразны, а рассматриваемые периоды весьма разнятся по длительности. Кроме того, критики обвиняют производителей в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар (товар может рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Критики утверждают, что структура ЖЦТ является не столько «курсом», которому должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии.

В табл. 10.1 сведены характеристики, цели и стратегии маркетинга на всех четырех этапах жизненного цикла товара.

Таблица 10.1. Жизненный цикл товара: характеристики, цели и стратегии.

Окончание табл. 10.1.

Резюме главы 10

При формировании рыночного предложения маркетолог должен продумать пять уровней товара: основную выгоду, основной товар, ожидаемый товар, дополненный товар и потенциальный товар. Товар – первый и главный элемент маркетинга‑микс. Товарная стратегия требует принятия скоординированных решений относительно ассортимента, товарных линий, торговых марок, упаковки и маркировки. По длительности пользования и материальности товары подразделяются на товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги. Потребительские товары подразделяются на товары повседневного спроса (основные товары, товары импульсной покупки и товары острой необходимости); товары предварительного выбора (гомогенные и гетерогенные); товары особого спроса и товары пассивного спроса. В категории товаров производственного назначения товары делятся на материалы и комплектующие изделия; капитальное имущество и вспомогательные материалы и деловые услуги.

Товарный ассортимент компании характеризуется шириной, длиной (насыщенностью), глубиной и гармоничностью. Эти измерения – основные инструменты разработки маркетинговой стратегии компании и основа принятия решений относительно развития, поддержки, «уборки урожая» или ликвидации товарных линий. Чтобы проанализировать товарную линию и принять решение об инвестициях в ее развитие, менеджер должен владеть информацией об объемах продаж, прибыли и профиле рынка. Компания может изменять товарный компонент маркетинга‑микс посредством вытягивания (вниз, вверх или в обоих направлениях) или наполнения товарной линии, обновляя ассортимент, продвигая определенные товары, а также сокращая производство наименее прибыльных товаров. Многие товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и маркировки. Хороший дизайн упаковки ценится покупателями за удобство пользования и дает преимущества производителю при продвижении товара. Гарантии внушают потребителям дополнительную уверенность.

Процесс разработки нового товара включает восемь этапов: генерирование идей, их отбор, разработку концепций товара и их проверку, разработку маркетинговой стратегии, бизнес‑анализ, разработку товара, его рыночное тестирование и запуск в коммерческое производство. Цель каждого этапа – принятие решения о целесообразности продолжения работы над новым товаром или отказе от него. Принятие товара потребителем – процесс, в ходе которого покупатели узнают о новом товаре, делают пробную покупку и либо принимают, либо отвергают его. Процесс принятия товара потребителем зависит от множества факторов, неподконтрольных маркетологу, включая готовность индивидов или организаций к апробации новых товаров, личное влияние и характеристики нового продукта или инновации.

Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Большинство из представленных сегодня на рынках товаров находятся на этапе зрелости. Каждая стадия ЖЦТ предполагает использование специфической маркетинговой стратегии. Этап внедрения на рынок характеризуется медленным ростом объемов продаж и минимальной прибылью. В случае успеха товар вступает в стадию роста, для которой характерны высокие темпы роста объемов продаж и увеличение прибыли. За стадией роста следует этап зрелости, на котором происходят замедление темпов роста объема продаж и стабилизация прибыли. Наконец, товар вступает в стадию спада. Перед компанией встает задача правильного определения слабых товаров и выработки стратегии по каждому из них. Производство действительно слабых товаров необходимо прекращать, причем делать это с минимальным ущербом для прибыли компании, ее работников и покупателей.

Глава 11 Разработка услуг и управление сервисом

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое услуги и как они классифицируются?

2. Как происходит маркетинг услуг и какими способами можно повысить качество услуг?

3. Как компании сферы услуг создают себе сильные бренды?

4. Какие производственные компании могут повысить уровень обслуживания своих покупателей?

...

Маркетинг менеджмент в компании Progressive

Progressive Corp., занимающая третье место в США компания в области страхования автотранспорта, – пример успеха, которого может добиться фирма‑поставщик услуг, если будет постоянно задавать себе вопрос: «А нет ли способа получше?» и отвечать на него. Хотя страховые компании, специализирующиеся на автотранспорте, никогда не отличались повышенным дружелюбием, Progressive воспользовалась дурной репутацией отрасли и обратила ее себе во благо, пойдя по пути дифференциации, основанной на превосходном обслуживании. Компания прославилась тем, что предлагала потенциальным клиентам ознакомиться с ценами трех своих конкурентов и сравнить их с ее собственной ценой – необычная, но удобная услуга, которая привлекла тысячи новых клиентов. Получив новых клиентов, Progressive ускорила процесс рассмотрения страховых случаев, сэкономив своим клиентам массу времени и сил.

Клиенты могут позвонить в любое время по бесплатному телефонному номеру и сообщить о страховом происшествии. После этого в одних ситуациях один из 12 тыс. страховых комиссаров компании тут же выедет на место аварии – и существенно сократит процесс проверки. В других ситуациях клиенты, чьи автомобили пострадали в мелких ДТП, могут оставить свои поврежденные машины в центре компании, арендовать там машину и вернуться через пару дней за своим отремонтированным автомобилем. Клиенты, испытавшие на себе удобство такого обслуживания, получают огромное удовлетворение и начинают питать глубокую лояльность к Progressive. Компания начала осваивать новую территорию, развернув среди подростков и молодежи рекламную кампанию: «Инвестиция, которая оплатит ваше будущее», для того, чтобы увеличить признание своей торговой марки и ее известность. Эти нетрадиционные, но исключительно ценные услуги уже помогли Progressive повысить свой доход и прибыль. [363]

Компании сферы услуг вносят существенный вклад в мировую экономику. Дифференцировать физические товары становится все труднее, и компании все чаще обращают взор в сторону услуг. Любой компании хочется слыть среди покупателей надежным поставщиком, способным обеспечить доставку в срок, точно ответить на телефонный запрос, быстро отреагировать на жалобу. Необходимо полностью осознавать особую природу услуг и их значение для фирм. В этой главе мы проведем систематический анализ услуг и дадим рекомендации для их успешного продвижения на рынке.

Природа услуг

Отрасли сферы услуг довольно разнообразны. В государственный сектор входят суды, службы занятости, больницы, военные службы, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы. Деловой сектор сферы сервиса составляют авиакомпании, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, компании по ремонту водопроводов, киностудии. Многие занятые в производственном секторе работники (операторы компьютеров, бухгалтеры, юридический персонал) в действительности заняты на «фабрике услуг», обеспечивающей функционирование «фабрики товаров». Те, кто принимают участие в секторе розничной торговли (кассиры, клерки, продавцы и представители отделов по обслуживанию покупателей), тоже оказывают услуги.

Мы придерживаемся следующего определения сервиса: сервис, или услуги, – это любая имеющая неосязаемую природу и не приводящая к владению чем‑либо деятельность, которую одна сторона может предложить другой. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными товарами, в других – не имеет к ним никакого отношения.

Категории комплекса услуг

Рыночные предложения компании, как правило, включают предоставление тех или иных услуг, причем сервисный компонент может иметь в общем предложении различный «вес». Различают пять категорий рыночных предложений:

1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2. Осязаемый товар, дополненный услугами. Предлагается материальное благо, дополняемое одной или несколькими услугами. Предлагаемый General Motors набор дополнительных услуг (ремонт, гарантийное обслуживание и т. д.) значительно превосходит число моделей ее автомобилей. Без этих услуг объем продаж компании сократится.

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно услаждают желудок и потребляют услуги.

4. Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Предложение состоит из основной услуги и сопутствующего обслуживания или товаров. Например, авиапассажиры приобретают услугу по перемещению в пространстве, но при этом получают безалкогольные напитки и журналы.

5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги «психотерапия» или услуги няни.

Природа комплекса услуг зависит также и от того, как покупатели оценивают качество. Однако существуют такие услуги, оценить технический уровень которых невозможно даже после их получения (рис. 11.1 [364]). В левой части рисунка представлены товары, характеристики которых покупатель оценивает до приобретения, в середине – товары и услуги, достоинства которых потребитель оценивает после покупки, а справа – услуги, качество которых покупатель зачастую не в состоянии оценить даже после их потребления. [365]

Рис. 11.1. Оценка различных типов продукции.

Источник: Valarie A. Zethaml, How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services, in Marketing of Serves, под ред. James H. Donnelly and William R. George. Опубликовано с позволения American Marketing Association (Chicago: American Marketing Association, 1981).

Поскольку качество услуг определяется в лучшем случае только после исполнения, их приобретение сопряжено с относительно высоким риском (в сравнении с покупкой товаров). Как следствие, потребители услуг доверяют не столько рекламе поставщиков услуг, сколько отзывам и рекомендациям других покупателей. Качество услуги воспринимается потребителями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений. При этом удовлетворенные клиенты проявляют высокую лояльность по отношению к поставщику услуг. Из‑за наличия затрат на смену поставщика присутствует значительный элемент инерции потребителей.

Отличительные характеристики услуг

Услуги обладают отличительными характеристиками (неосязаемостью, неразделимостью, непостоянством и несохраняемостью), что в значительной степени влияет на разработку маркетинговых программ сервисных компаний.

Неосязаемость

В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Женщина, решившаяся на операцию по подтяжке кожи лица, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до получения услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не может рассчитывать на конкретные результаты. Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги (расположение офиса, интерьер, оборудование, персонал, оказывающий услуги, предоставляемая информация, символы и цены). Таким образом, задача компании, оказывающей услуги, заключается в «управлении восприятием», в умении «превратить нематериальное в нечто осязаемое». [366] Как маркетологам товара необходима некая абстрактная идея, так и маркетологам услуг необходимы материальные доказательства и образы абстрактного торгового предложения.

Предприятия сферы обслуживания имеют возможность продемонстрировать качество предоставляемых ими услуг при помощи физических свидетельств и презентаций. [367]

Для «материализации нематериального» Л. Карбоун и С. Хэкель предлагают использовать ряд концепций под общим названием инжиниринг впечатлений покупателя. [368] Компания должна четко представлять, какие восприятие действительности и знания она хочет сформировать у клиента, и разработать совокупность операционных и контекстуальных подкреплений данного впечатления. Для примера возьмем банк. Операционистка точно отсчитывает наличность – это операционное подкрепление, при этом она аккуратно одета – подкрепление контекстуальное. В банке контекстуальное подкрепление обеспечивают люди (человеческое подкрепление) и машины (механическое). Вместе все виды подкрепления формируют систему построения впечатления покупателя. По возможности эта система должна воздействовать на все пять органов чувств человека. Disney Company мастерски делает это в своих тематических парках развлечений, Jamba Juice и Barnes & Noble – в своих магазинах. [369]

Неразделимость

Услуги, в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, распределяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие поставщика услуги и потребителя – отличительная характеристика маркетинга услуг.

Покупатели услуг компаний, специализирующихся на организации развлечений и предоставлении профессиональных услуг, обычно весьма заинтересованы в конкретных «поставщиках». Есть несколько стратегий, позволяющих обойти это ограничение. Когда у клиентов есть особые предпочтения, цена услуг возрастает пропорционально тому, насколько ограничено время наиболее желаемого поставщика услуги. Поставщик услуги может работать на более крупную аудиторию или работать быстрее. Третий способ заключается в том, чтобы обучить больше поставщиков услуг и обеспечить к ним доверие со стороны клиентов, как это удалось сделать компании H & R Block, создавшей национальную сеть обученных консультантов по вопросам налогообложения.

Непостоянство

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким поставщикам услуг и впоследствии, основываясь на собственном опыте, отдают предпочтение одному из них. Процесс совершенствования контроля качества услуг включает три этапа. Первый этап – это наем подходящих работников и предоставление им высококлассного обучения. Он является неотъемлемым аспектом процесса повышения качества услуг вне зависимости от того, будут ли это высококлассные профессионалы или неопытные новички.

Второй шаг – стандартизация процесса предоставления услуг в организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг, схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест. Третий шаг – это контроль степени удовлетворения клиентов. Здесь используются системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с уровнем предоставляемого компанией обслуживания. Компания General Electric ежегодно рассылает своим покупателям 700 тыс. опросных листов с просьбой оценить деятельность своего обслуживающего персонала. Компании могут также создавать базы данных о покупателях и разрабатывать системы более индивидуализированного и кастомизированного обслуживания. [370]

Несохраняемость

Услуги несохраняемы. Как только самолет оторвался от взлетной полосы, а фильм в кинотеатре начался, непроданные билеты нельзя придержать до следующего раза. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в предлагаемом сервисе. Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать «лишние» транспортные единицы, которые используются преимущественно в часы пик. Поставщики услуг могут бороться с несохраняемостью разными способами. В табл. 11.1 приведен ряд стратегий, предложенных У. Сассером для определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг. [371]

Таблица 11.1. Определение оптимального соотношения между спросом и предложением.

Источник: W. Earl Sasser, «Match Supply and Demand in Service Industries», Harvard Business Revew (November–Desember 1976): 133–140.

Компания Club Med использует электронную почту, для того чтобы предлагать «горящие» путевки со скидкой в 30–40% некоторым из потенциальных клиентов, чьи данные содержатся в ее базе. Информация о наличии мест и авиабилетах поступает к ним в середине недели. [372] Другой пример – компания Disney, которая ввела «быстрый пропуск» («Fastpass»), позволяющий любому желающему заранее зарезервировать место в очереди и таким образом сберечь свое время. В одном из интервью Дейл Стэффорд, вице‑президент компании, заявил: «С 1955 г. мы учили людей стоять в очереди. Теперь же мы говорим им, что делать это совсем не обязательно. Этот факт окажет существенное влияние на всю индустрию в целом, и эффект от него способен превзойти даже эффект от введения в эксплуатацию новых аттракционов». [373] Маркетинговые стратегии в сфере услуг

До недавнего времени сфера услуг уступала в использовании маркетинга сфере материального производства, так как первую составляют или небольшие компании, или профессиональные организации, которые вообще не применяют маркетинг. Далеко не все компании вкладывают деньги в улучшение качества обслуживания – во всяком случае, в обслуживание не всех покупателей. Покупатели все так же продолжают жаловаться на качество предоставляемых им услуг (однако их жалобы часто не доходят до ответственных работников, оставаясь в недрах электронных систем). Ниже представлены статистические данные, которые должны послужить пищей для размышлений обслуживающим компаниям в целом и их подразделениям, занимающимся обслуживанием. [374]

• По телефону. Около 80% компаний США так и не выяснили, каким образом необходимо оказывать покупателям требующуюся им поддержку.

• Через Интернет. По оценкам Forrester Research, ответы на 35% электронных писем, направляемых покупателями на адреса компаний, приходят не ранее чем через 7 дней, а 25% всех писем и вовсе остаются незамеченными.

• Интерактивный голосовой ответ. Сегодня многие крупнейшие американские компании используют интерактивные системы голосового ответа на звонки покупателей, но 90% клиентов, обратившихся за получением разного рода финансовых услуг, по‑прежнему выражают неудовлетворенность предоставляемым сервисом.

Изменения во взаимоотношениях с покупателями

В былые времена сервисные фирмы готовы были протянуть руку помощи любому желающему. Но теперь у компаний столько информации об индивидуальных покупателях, что можно классифицировать клиентов по степени прибыльности. Что характерно, жалуются отнюдь не все покупатели. Те же авиакомпании, отели и банки холят и лелеют своих лучших клиентов. Тем, кто тратит больше всех денег, предлагаются специальные скидки, рекламные предложения и щедрейший сервис. Остальные покупатели платят больше, получают меньше, а на их телефонные звонки отвечает в лучшем случае автоответчик. Гиганты сферы финансовых услуг используют специальное программное обеспечение, которое своевременно оповещает их о звонках выгодных клиентов. Такие звонки принимаются без очереди, а десяткам и даже сотням других покупателей приходится ждать ответа «на линии». [375] Приоритетным клиентам Charles Schwab не приходится ждать ответа телефонного оператора более 15 секунд, другие же могут «висеть на проводе» 10 минут и более.

Дата добавления: 2014-11-25