Основные коммуникативные средства

Резюме

Выставочная компания принимает решение о позиционировании своего рыночного предложения (выставки), учитывая текущие задачи, а именно: выживание, текущая прибыль, максимальный рост объемов продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена‑качество».

На выбор стратегии ценообразования оказывает влияние специфика отрасли и специфика продукта (однородность товара, характер товара, уровень издержек, стадия жизненного цикла и прочее). Используются такие методы ценообразования, как издержки плюс надбавка, определение цены с ориентацией на спрос, метод ориентации на цены конкурентов. При корректировке цены используются сочетание вышеописанных способов, а также дополнительные возможности по изменению определенного уровня цены: дифференциация цены, ценовая дискриминация, встречная торговля, установление цены пакета.

В сфере выставочных продаж классифицируются несколько типов маркетинговых посредников: торговцы, брокеры (агенты), вспомогательные посредники (поставщики и подрядчики), а также три вида распределения: эксклюзивное, селективное, интенсивное.

Выставочная организация решает вопрос о дизайне каналов распределения (каналов материального распределения и каналов распределения сервиса) и каналов продаж. При этом каждый из каналов может быть нулевым, одноуровневым, многоуровневым. Принципиально важным является вопрос определения границ аутсорсинга, так как выставочная организация выступает как «плоская» бизнес‑единица, то есть привлекающая многочисленное количество подрядчиков на всем технологическом цикле производства выставки.

Вопросы управления каналами распределения и продаж включают контрактные взаимоотношения с поставщиками и подрядчиками, арендодателями, аутсорсинговыми структурами.

Стратегии развития системы каналов продаж предполагают создание сети представительств, агентской сети, поиск коллективных организаторов экспозиции, создание международной сети продаж.

Примечания

1. Котлер Ф. Маркетинг‑менеджмент/Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. ‑ 524 с.

2. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. ‑ P.704

3. Thomas T. Nagle and Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 2d Ed., Upper Saddle River, NY, Prentice Hall, 1995

4. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. ‑ P.706

5. Louis W. Stern and Adel I. El‑Ansary, Marketing Channels, 5th ed., Upper Saddle River, N.J. Prentice Hall, 1996

6. Котлер Ф. Маркетинг‑менеджмент/Пер. с англ. – Спб.: Питер, 2002. ‑ 524 с.

7. Е. Raymond Corey, Industrial Marketing: Cases and Concepts, 4th Ed., Upper Saddle River, NJ. Prentice Hall, 1991

8. Findling John E. Ann Pelle, Kimberly D. (Eds). Historical Dictionary of World's fairs and Expositions, 1851–1988. New York: Greenwood Press, 1990.

9. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. ‑ P.493

10. Котлер Ф. Маркетинг‑менеджмент/Пер. с англ. – Спб.: Питер, 2002. ‑ 524 с.

11. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. ‑ P.550

12. Там же. P. 423

13. Там же. P. 431

14. Там же.

Глава VII. Управление маркетинговыми коммуникациями

Маркетинговые коммуникации («promotion») являются последним традиционным «пи» в выставочном бизнесе, определяя диалог между выставочной компанией и потребителями ее выставочного продукта – экспонентами и посетителями.

Традиционно, комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя пять основных коммуникативных средств [1]:

Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Прямой маркетинг – использование почты, телефона, телефакса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Реклама – любая оплачиваемая определенным субъектом форма неличных презентаций и продвижения идей, товаров или услуг.

Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги.

Связи с общественностью и публикации в прессе – разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.

Информационная и интеллектуальная составляющая выставочного продукта очень велика, поэтому способ связи с внешним миром, механизмы представления выставочного продукта приобретают решающую роль, которая оценивается экспертами как еще одно специфическое «пи» – презентация/представление продукта («performance»).

Дата добавления: 2014-11-25