Персоналия бренда

Автозаправочные станции

Косметика

Водка

Атрибуты.

● Без резкого запаха спирта.

● Доступная цена.

● Оригинальная бутылка.

● Водка из спирта «Люкс».

● Наличие пузырьков при взбалтывании.

● Запоминающееся название.

Преимущества.

● Легко пьется.

● Удобно ложится в руку.

Выгоды.

● С ней всегда быстро выходишь на непринужденный тон общения.

● Идеально подходит для мужской компании.

● Создает атмосферу уюта, расслабленности, откровенности и взаимопонимания.

● Сближает друзей, подчеркивает взаимное доверие.

● Уверен, что эта водка «держит свое слово» – гарантирует стабильное качество.

Ценности.

Ощущение уважения к себе и к своим друзьям.

Персоналия.

● Мужчины (именно так – множественное число), 30–45 лет.

● Надежный друг, ему доверяешь, и он не подводит.

● Радушный, щедрый хозяин.

● Живет на основе жизненного и житейского опыта.

● Честен, держит свое слово.

● Имеет тонкое чувство юмора, но не хохмач.

● У него есть свои принципы.

Суть: искреннее общение.

Атрибуты.

● Испания.

● Натуральные компоненты.

● Доступная цена.

● Доступен в продаже.

● Необычное название.

● Широкий ассортимент.

● Некоторые оригинальные позиции, которых нет у конкурентов.

Преимущества.

● Длительный эффект.

● Дополнительный уход за кожей (в средства добавлены дополнительные компоненты).

● Эффективность: удаление волос за один прием.

● Легкость, удобство и комфорт применения.

● Мягкость, свежесть в процессе применения и после него.

Выгоды.

● Уверенность в себе и своем выборе.

● Спокойствие за действие средства.

Ценности.

Когда я уверена в себе, я могу получить то, что хочу.

Персоналия.

● Молодая.

● Уверенная в себе.

● Новатор.

● Городская.

● Современная.

Суть: уверенность в себе.

Атрибуты.

● Высокая скорость обслуживания.

● Хорошее расположение.

● Дружелюбные сотрудники.

● Современный внешний вид заправок.

Выгоды.

● Эта заправка не обманывает.

● Она удобна во всем.

● Сотрудники дружелюбны.

Персоналия.

● Динамичный.

● Развивающийся.

● Современный.

● Самоуверенный.

Ценности.

Я проявляю уважение к себе.

Суть: уважение к себе.

В Приложении 9 приведен шаблон «Колесо бренда». Просьба заполнить его.

Конечно, вы не проводили исследований и не можете рассказать за потребителя об атрибутах, преимуществах и ценности бренда. Поэтому для выполнения этого упражнения надо включить фантазию.

Персоналия бренда – это то, какими чертами характера обладал бы бренд, если бы был человеком.

Мы, люди, склонны описывать человеческими характеристиками все объекты, с которыми сталкиваемся: так нам проще взаимодействовать с окружающим нас миром. Поэтому, вольно или невольно, мы наделяем каждый бренд теми или иными человеческими чертами. Посмотрите, каким представляется потребителям Интернета идеальный бренд провайдера услуги доступа: созидатель, работящий, прогрессивный, образцовый, стоящий, цельный, труженик, и каким видится один из операторов этого рынка: однобокий, узкий, немудреный, зубрила, крепколобый, ограниченный, буквальный.

Нам кажется, что читатель уже готов к обобщению: все компоненты бренда (атрибуты, выгоды, ценности и т. д.) формируют в воображении потребителя некий единый образ «человека», который мы можем описать соответствующими определениями. Чтобы понять, что же не так с брендом, специалисту по брендингу вполне достаточно сравнения желаемого потребителем идеала и существующего восприятия бренда потребителями. Однако ответ на вопрос «Что нужно сделать для исправления ситуации?» не может быть дан без расшифровки персоналии бренда в те самые его атрибуты, из которых он состоит. Что, например, отвечает в атрибутах бренда за то, что потребители воспринимают его «однобоким» или «зубрилой»? То, что его реклама однообразна? Или то, что в центре поддержки продукта отвечают на звонки скучными голосами?

Для измерения индивидуальности брендов мы пользуемся так называемыми «личностными профилями». Цель этой методики – измерение индивидуальности различных брендов, их наглядное представление и описание в виде набора личностных черт и точное сравнение индивидуальности брендов. В основе методики «Личностные профили брендов» лежит теория личностных конструктов, предложенная американским психологом Джорджем Келли. Согласно данной методике, потребители описывают сходство и отличия между брендами в терминах личностных черт человека. С помощью психологической экспертной программы, значения каждой личностной черты обрабатываются по 15 факторам личности. В результате обработки полученных данных индивидуальностей брендов они могут быть представлены как в виде личностного профиля по пятнадцати хорошо известным факторам личности, так и в виде набора наиболее характерных личностных черт.

Мы не будем здесь подробно разбирать механизмы работы BrandAid с персоналиями бренда: это отдельная проблема наших внутренних способов обработки информации. На простейшем уровне вы легко можете провести работу по определению личности бренда, попросив потребителей во время исследований описать ваш бренд, бренды конкурентов и идеальный бренд в терминах человеческих характеристик. Уверены, что результат вас порадует, удивит или расстроит. Но уж точно не оставит равнодушным…

Для более полного понимания темы приведем здесь несколько примеров из зарубежных источников. Поскольку такие бренды, как Nike, Disneyland и Gillette всем известны и в каждой коммуникации четко передают свои личностные черты, понять нашу идею легче именно на этих примерах.

Disneyland: развлекающий, создающий новое и будящий воображение.

Nike: харизматичный, стильный, талантливый, одаренный.

Gillette: уверенный в себе, успешный, привлекательный.

Конечно, методом опроса потребителей вы не добьетесь такой точности в описании бренда, какой позволяет достичь методика «личностные профили бренда». Однако того, о чем расскажут вам потребители, окажется вполне достаточно для понимания их отношения к обсуждаемому вопросу.

При анализе персоналии бренда очень важно не забывать о потребителе: какими чертами характера он обладает?

Персоналия потребителя отличается от персоналии бренда. Иногда кардинально, иногда – минимально. Все зависит от того, какие отношения вы предполагаете создать между потребителем и брендом. Если они дружеские, высока вероятность того, что психологические профили должны совпадать. Если бренд должен быть учителем, то и отношение его к «ученику» (потребителю) должно быть соответствующим.

Например, в нашем проекте по позиционированию майонеза (мы вспоминали о нем выше) оказалось, что женщины, которые чаще всего покупают и используют этот продукт, воспринимают майонез как идеального мужчину. Посмотрите на эти прилагательные: положительный, добродетельный, справедливый, высоконравственный, верный, заступник и заботливый. Разве это не идеал спутника жизни? Поэтому если вы хотите, чтобы такой майонез завоевал сердце женщины, нужно определить личность потребительницы в тех психологических чертах, которые быстрее всего отреагируют именно на такого «мужчину‑майонеза», и в дальнейшем продвигать этот майонез так, чтобы не нарушить созданный образ бренда.

Персоналия, так много говорящая потребителю при правильной коммуникации, как и многие другие атрибуты бренда, должна отразиться в его сути, в той единственной фразе, которая выражает все, что бренд хочет рассказать о себе потребителю.

Дата добавления: 2014-11-25