К кому мы обращаемся и что знаем об этих людях

Зачем написан этот бриф

Очень важный блок, дающий понимание того, вследствие каких причин был написан этот бриф. В этом блоке описывается бренд (фирма, товар или услуга), которые будут продвигаться с помощью этого брифа. Желательно кратко изложить факты и данные, которые могут полно и интересно описать, о чем идет речь. Здесь же можно изложить и описание того, что происходит на рынке, и где есть возможности для развития.

Совет пешеходов Австрии ставит задачу так: «Надо заставить людей не пить за рулем».

Производитель мебели: «Вывести на рынок единственную в стране индивидуальную марку мебели для дома».

Задача, стоящая перед рекламным агентством

Выражение того, что должно быть изменено/достигнуто с помощью рекламной коммуникации. Это выражение той задачи, которая стоит перед брендом, описание будущего состояния бренда с точки зрения восприятия, продаж и других маркетинговых целей. Поскольку любое изменение бренда происходит только в воображении потребителя, цели должны быть выражены через его будущее восприятие.

Новая радиостанция: «Заставить людей послушать нашу станцию хотя бы пять минут».

Новый консервированный горошек: «Попасть на полку кухонного шкафа каждой третьей домохозяйки в стране».

Существующий алкогольный напиток, который нужно репозиционировать: «Потребитель должен сказать – это можно пить еще и так!»

Описание целевой аудитории можно разделить на две части: «К кому мы обращаемся, и что знаем об этих людях» и «Текущее и будущее состояния потребителя».

Общее описание нашего потребителя с точки зрения социального и демографического положения. Конкретное описание их чувств, ощущений, переживаний, знаний, опыта, мотивов поведения. Здесь надо постараться дать портрет вашего покупателя так точно, насколько это возможно. Не жалейте красок: может случиться так, что именно это описание поможет творческим людям в создании нового рекламного шедевра. Иногда бывает очень полезно представить себе конкретного человека, которого вы знаете, и который может являться примером целевой аудитории продукта. Опишите его, вспомните, как он одет, что ест, куда ходит, почему болеет и кто ему дорог. Постарайтесь найти в его поведении те моменты, которые могут помочь вам понять остальных.

Поскольку мы уже делали полное описание потребителя в начале нашего пути под названием «создание бренда», вы можете просто перенести описание целевой аудитории в этот раздел брифа. Естественно, взять нужно только ту информацию, которая вдохновит сотрудников креативных отделов. Цифры и проценты лучше оставить себе.

Подгузники: «Мамы не верят, что эти подгузники могут помочь ребенку спокойно спать всю ночь. Они считают, что только ленивая и нелюбящая мать не встанет ночью к ребенку поменять пеленки. Поэтому они считают, что подгузники не нужны, так как замена пеленок своему сыну (дочке) ночью – это проявление материнства и любви к ребенку».

Дата добавления: 2014-11-25