Реклама и продвижение

В 2003 году в СТРАНЕ на рекламу питьевой воды разного типа было потрачено 9 635 700 наших долларов, что почти в два раза (1,86) больше затрат предыдущего года. По оценкам специалистов, в 2004 году будет потрачено 11 948 300 долларов (рост к 2003 году – 1,24 раза).

Бурный взрыв 2003 года объясним попытками некоторых участников рынка изменить ситуацию в свою пользу. Их затраты плюс расходы лидеров по удержанию своих позиций привели к резкому росту рекламных инвестиций, не отвечающему реальному росту прибыли. Поэтому прошедший год можно считать годом инвестиций в развитие отрасли и образование потребителей с целью перехода на чистую бутилированную воду. 2004 год станет возвращением к нормальному состоянию, когда рост затрат на рекламу будет соответствовать росту рынка.

До сих пор производители не прибегали к специальным способам продвижения продуктов за исключением «Ключевой», которая в 2003 году первой организовала акцию под условным названием «приз под крышечкой» – в ходе мероприятия надо было собрать пару совпадающих крышек для получения денежного приза.

Реклама не отличается особой изысканностью и использованием сложных эмоций в продвижении. «Ключевая» делает упор на свою пользу и происхождение из курортного региона. «Курортная» повышала знание торговой марки, что отразилось на творческой стороне рекламы: она была мало выразительной и не запомнилась основным массам потребителей. Aqua Water Minerale показывает в роликах «средний класс», который работает в офисе, отдыхает на природе, занимается спортом и в каждом кадре потребляет эту воду. Aqualife путем показа детей, плавающих в воде, старается вызвать восприятие чистоты и натуральности продукта.

Приложение 2.

Кейс: постановка задачи

В рамках книги мы должны решить задачу по развитию компании New Age, которая разливает и продает воду марки «Курортная». За последние три года эта компания вышла из состояния локальной (в 2001 году доля рынка меньше допустимой погрешности исследований по всей СТРАНЕ в 1,4 %). Последний, 2003 год, стал наиболее ответственным в истории развития New Age, впервые была сделана инвестиция в рекламу торговой марки. Это были именно инвестиции, так как на момент начала кампании мы не могли сформировать бюджет по методу, например, «от прошлых продаж», так как любые отчисления не смогли бы создать требуемый денежный запас для организации рекламной кампании. Фирма рискнула и смогла выполнить поставленные перед ней задачи: нарастила долю рынка и при этом подняла розничную стоимость одного условного литра воды с 0,75 наших «долларов» до 0,8. Инвестиции в рекламу были возращены полностью в течение этого же 2003 года.

В 2003 году New Age продала товаров на 47 539 000 «наших долларов» в виде денежного объема емкости рынка. Однако при анализе структуры стоимости продукта (табл. П9) видно, что чистой прибыли было получено 6 915 000 НД.

Таблица П9. Структура стоимости воды «Курортная» (в наших «долларах»)

Из таблицы П10 видно, что наиболее выгодной для всей цепочки распространения продукта является бутылка емкостью 1,5 л (т. е. чем больше емкость бутылки, тем она выгоднее).

Таблица П10. Расчет чистой прибыли компании New Age

Теперь перед New Age стоит задача дальнейшего развития компании. В 2004 году акционеры компании считают возможным заработать на 20 % больше денег, чем в 2003 году (табл. П11, П12). Отличным будет признан результат +30 %, тем более что в этом случае компания переместится еще на одну позицию вверх в таблице распределения рынка.

Таблица П11. Распределение потребления воды по СТРАНЕ

Таблица П12. Планы на 2004 год компании New Age (000 долларов)

В результате тщательного отбора, проведенного по запросу акционеров компании New Age известной рекрутинговой компанией Worldwide Executive Search, вас назначили вице‑президентом по маркетингу New Age. Поскольку акционеры прекрасно понимают значение маркетинга в развитии компании и ее бренда, вам даны широкие полномочия. Помимо основных обязанностей по развитию работы отдела маркетинга вам вменено в обязанности активно вмешиваться в деятельность всей компании. Ваши рекомендации после анализа генеральным директором и советом акционеров будут приняты в работу.

Внимательно проанализируйте состояние дел в отрасли. Напишите стратегию развития компании New Age в 2004 году (объем – не более двух страниц формата А4), которая, по вашему мнению, приведет к выполнению главной задачи – росту чистой прибыли как минимум на 20 %.

(ПОДСКАЗКА. Проэкзаменуйте все возможности: дистрибуцию по СТРАНЕ, уровень потребления населением по регионам, развитие ассортимента, развитие существующего бренда/вывод нового, brand extension в категорию soft drink или покупка нового бизнеса, повышение стоимости продукции, предоставление мощностей завода для бутилирования другими участниками рынка и т. д. и т. п. Однако поскольку вы в первую очередь руководитель отдела маркетинга, следует сделать акцент на маркетинговой составляющей развития компании.)

Приложение 3.

Кейс: вариант стратегии

Кейс: на что обратить внимание

Для того чтобы решить поставленную в кейсе задачу, необходимо обратить внимание на следующие моменты.

1. Ненасыщенность и рост рынка питьевой негазированной воды (рынок газированной практически насыщен); у «Курортной» негазированная вода – отсутствует; отсутствует она и у «Ключевой» и «Нашей», хотя есть практически у всех (кроме Spark) зарубежных.

2. Рост столовой воды в упаковке 5 л самый интенсивный; у «Курортной» отсутствуют упаковки больше 1,5 л.

3. Наиболее массовый потребитель:

● семейный;

● работает по найму.

4. Лидер рынка – лечебно‑столовая вода «Ключевая» – «может использоваться как столовый напиток только несистематически».

5. У четырех компаний с наибольшей долей рынка эта доля в деньгах превышает долю в литрах, следовательно, все они продают сравнительно дорогую воду.

6. В 2005 году рост затрат на рекламу превышал рост прибыли; поэтому считается, что 2005 год был годом инвестиций в развитие отрасли (реклама) и образование потребителей, тогда как в 2006 году рост затрат на рекламу будет соответствовать росту рынка.

7. Специальные способы маркетинга пока почти не использовались; розыгрыш призов использовался только однажды («Ключевая»).

8. «Курортная» пока принадлежит нижнему ценовому диапазону (0,75–0,8 «наших долларов»).

9. Инвестиции в рекламу в 2005 году полностью возвращены в течение того же года.

10. В региональном аспекте наибольшее число продаж приходится на Центр и Север; Восток и Север лидируют по превышению доли продаж над долей населения; Запад и Юг отстают по обоим показателям.

Кейс: ассортимент, бренды и ценовая политика

Очевидно, что компания New Age теряет два направления бизнес‑возможностей: 1) негазированная вода; 2) тара больших емкостей (5 л).

Нужно исследовать ожидаемую прибыльность освоения этих двух направлений. Следует обратить внимание, что для оценки ожидаемой прибыльности необходимо получить информацию об ожидаемых затратах на освоение, доли постоянных и переменных затрат в общих затратах и ожидаемой себестоимости и прибыльности новых направлений.

Тем не менее относительно негазированной воды на основании той информации, которая уже имеется, можно сделать ряд предположений, а именно:

● затраты на освоение равны нулю (иными словами, предприятие может «сходу», без затрат, переориентировать часть мощностей на выпуск негазированной воды;

● половина производственных мощностей будет переведена на производство негазированной воды, при этом New Age сразу займет соответствующую долю рынка негазированной воды (т. е. спрос будет отвечать предложению);

● в дальнейшем (в течение следующего года) доли рынка не изменятся, т. е. производство как газировки, так и негазированной воды New Age будет расти параллельно с соответствующими рынками;

● затраты и прибыль на производство газировки и негазированной воды не отличаются (или отличаются незначительно).

Как видно из таблиц, отражающих развитие ситуации с потреблением, наиболее быстрыми темпами растет потребление негазированной воды в упаковке по 5 л и более.

В следующем году 35 % городского населения (рост +9,3 %) будут пить негазированную воду, а рост категории ожидается на уровне +25 %. Также видно, что сегодня из лидеров только Polar Spring предлагает большой ассортимент продукции. Именно за счет этого компания смогла подняться на второе место в 2005 году с четвертого‑пятого – в 2004 году.

В связи с тем, что сегодня мы предлагаем всего шесть ассортиментных позиций (0,5 л, 1л, 1,5 л двух степеней газации), один из наиболее действенных способов увеличения потребления существующих покупателей нашей воды – предложение новых продуктов. Мы начнем выпуск негазированной воды в больших емкостях для домашнего потребления (питье и приготовление пищи).

Пока мы не готовы производить доставку воды по домам, поэтому не будем развивать выпуск 20‑литровых бутылей с доставкой.

Итак, мы увидели, что наибольшим спросом пользуются «брендированные» (и дорогие) воды. Косвенно это легитимизируется тем утверждением, что обеспеченность населения нормальная, и оно может позволить себе покупать практически любые продукты питания.

«Курортная» вода сравнительно дешевая, и за брендом могла уже успеть закрепиться ассоциация с низкой ценой. Ввиду всего выше сказанного, это не особенно удачно. Однако терять «дешевый» сегмент рынка тоже не хочется, да и создание и продвижение нового бренда требует затрат.

Из этой ситуации возможен следующий выход: создание нового, относительно «дорогого» по цене бренда наряду с существующим и его отдельное продвижение.

Кейс: региональная политика

Из таблицы потребления по регионам (см. табл. П.11) может показаться, что целесообразно развивать продажи на Юге и Западе: там остались резервы роста.

Один из факторов скрытого поддержания лояльности – предоставление постоянного доступа потребителей к нашему продукту. Они должны покупать его, не задумываясь, в любом месте, как только захотят. Это значит, что мы должны максимально развивать дистрибуцию и представленность «Курортной». Необходимо нарастить дистрибуцию в центре страны, на Востоке и Юге, повысить представленность во всех «миллионниках» и городах с населением более 500 тысяч человек. В городах необходимо достичь представленности в 80 % (из 100 торговых точек на единицу площади присутствовать в 80‑ти). Увеличение уровня представленности приведет к росту потребления.

Кейс: рекламная политика

Не факт, конечно, что только наращивание «проникновения» в торговую сеть приведет к росту потребления. Поэтому одна из опций, которую мы должны рассмотреть, – создание новой рекламы, апеллирующей к эмоциям наших потребителей. В отличие от рекламы прошлого года, которую мы сделали только для повышения узнаваемости торговой марки (30– и 15‑секундные споты с демо разливания воды, упаковки и текстом о пользе воды именно из этого источника и указанием причин этого), сейчас нам следует найти идею нашего бренда и начать создавать эмоциональную привязанность к продукту со стороны потребителей.

Можно подойти к разработке рекламной стратегии с двух сторон. Первое направление – основное – на Севере, Востоке и в Центре. Рост затрат на рекламу и вообще продвижение должны быть замедлены и не превышать роста прибыли. При этом в политике продвижения желательно использовать новации, т. е. мало использовавшиеся на этом рынке подходы, такие как розыгрыш призов. Но вообще следует приготовиться к тому, что рыночные доли останутся почти без изменений.

Второе – дополнительное – на Юге и Западе. Здесь можно проводить более агрессивную и затратную рекламную политику, носящую просветительский характер, но только при условии, что ожидаемый эффект будет значительным. Кроме того, следует взвесить, следует ли такому сравнительно малому участнику рынка, как «Курортная», брать на себя роль пионера (учитывая, что созданный ею «просветительский эффект» будет с радостью «бесплатно» использован другими участниками рынка).

Приложение 4.

Дата добавления: 2014-11-25