Анализ внешней среды организации-инноватора

С середины 80-х годов в России (ранее - СССР) происходило падение объемов производства пива (с 350 млн. дал в 1985 г. до 208 млн. дал в 1996г.). Обусловлено оно было главным образом кризисом в экономике, вызвавшим общий спад производства в стране. Сильное негативное влияние на состояние отрасли оказала проводимая с середины 80-х годов антиалкогольная кампания. Удорожание сырья и энергоресурсов привело к росту отпускных цен на продукцию, что, при падении покупательской способности населения, обусловило снижение спроса на пиво. Данная ситуация усугублялась наличием на рынке значительной доли недорогой импортной продукции. Несовершенство системы налогообложения, в частности, политики в области акцизов и таможенного законодательства, также оказало сдерживающее влияние на развитие отрасли.

До 1996 г. ставка акциза составляла 40 %, в 1996 г. она была снижена до 15%. В 1997г. размер акцизного сбора был уменьшен, и с этого года наметилась тенденция роста. Так, в период с 1997г. по 2001г. объем производства пива в России увеличился почти в 3 раза - с 26,1 до 63,4 млн. гл. На сегодняшний день пивоварение является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей народного хозяйства, и вносит значительный вклад в формирование доходной части бюджета.

В 2009 году после длительного периода бурного роста и стабилизации в 2008 году потребление пива в России снизилось по нашим оценкам на -10%.

Основными факторами, обуславливающими сокращение рынка пива в 2009 году являлись: влияние финансового кризиса на экономику, особенно на потребительский сектор; снижение уровня доходов населения; рост безработицы; сокращение расходов в пользу накоплений, вызванное высокой степенью неуверенности населения в стабильности экономической ситуации, а также ростом ставок по депозитам.

По результатам деятельности в 2005-2009 гг. производители пива и смежные отрасли создают около 0,1-1,0% ВВП. В 2008 г. на долю продукции пивоваренной отрасли промышленности приходилось около 8 % расходов населения на продукты питания. За 2009 год среднесписочная занятость в пивоваренной отрасли составила более 38 тыс. чел. Предприятия отрасли осуществляют налоговые отчисления в бюджет, исчисляемые десятками миллиардов рублей. По оценкам Союза российских пивоваров в 2008 г. пивоваренная промышленность и смежные отрасли обеспечили около 100 млрд. руб. поступлений в бюджет [5].

Динамика производства пива в РФ в 2005-2010 гг. представлена на рис. 1.

Рисунок 1 - Динамика производства пива в РФ в 2005-2010 гг.[5]

Пивоваренная промышленность вкладывает значительные средства в развитие. По данным Росстата, в 2009 г. инвестиции в основные средства предприятий отрасли составили 17% вложений всей пищевой индустрии. Модернизация пивоваренного производства происходила более высокими темпами, чем в среднем по отрасли.

Пивоваренные компании потребляют большую долю продукции отечественного производства, создавая дополнительные рабочие места в смежных отраслях: сельском хозяйстве, производстве упаковки, логистике, розничной торговле.

Пивоваренная отрасль в России на 97-98 % покрывает потребности отечественного потребителя. В год в России производится около 10-11 млрд. л пива, что в денежном выражении в 2009 г. составило 226 млрд. руб. без учета косвенных налогов (НДС и акциз на пиво). Важно отметить, что кризисные явления 2009 г. не оказали существенного влияния на объемы производства пива в 1 кв. 2009 г., однако в 1 кв. 2010 производство снизилось на 25 %, что говорит о зависимости объемов от других более значимых факторов. В 2008 г. было экспортировано боле 300 млн. л пива, произведенного в России, на общую сумму 6 млрд. руб. При этом на экспорт отправляются более дорогие марки пива: их средняя цена превышает показатель импортируемого и отечественного пива, потребляемого в России.

По данным Союза российских пивоваров в 2008 г. основными иностранными рынками сбыта российского пива являются Казахстан (124,4 млн. л), Белоруссия (77,0 млн. л), Киргизия (29,5 млн. л), Молдова (27,5 млн. л) и др.

По данным Росстата, в 2009 г. было продано более 14 млрд. л алкогольных напитков, что составляет более 1,3 млрд. л абсолютного алкоголя. По сравнению с 2008 г. объем продаж в натуральном выражении снизился на 542 млн. л. Оборот розничной торговли алкогольными напитками и пивом в 2008 г. превысил 1 трлн. руб. Несмотря на падению продаж в натуральном выражении, в 2009 г. увеличение цен на алкогольную продукцию на 5-15 % привело к росту оборота розничной торговли.

По данным Союза российских пивоваров в 2008 г. пиво заняло 77 % по объему реализованной продукции, тогда как на крепкие напитки и вино приходилось около 13% и 9% соответственно. Однако при пересчете на чистый спирт крепкие напитки составили 57 % продаж, а пиво только 30 % [7].

Доля потребления пива в пунктах общественного питания в России значительно ниже, чем в других странах: по данным аналитического агентства Datamonitor, 9 % по объемной доле в России против 32 % в среднем в Европе.

По результатам 2006-2009 гг. в России ежегодно продается 10-11 млрд. л пива. В 2009 г. объем продаж снизился на 465 млн. л по сравнению с 2008 г. Показатель розничных продаж пива близок к уровню производства продукта в стране, что объясняется приблизительно равными объемами импорта и экспорта пива.

Компания «Балтика» сохранила свои позиции на рынке в условиях растущей конкуренции: Компания произвела более трети всего российского пива, доля Компании увеличилась в 2009 г. по сравнению 2008 г. на +1,8% и составила 40,6%. Благодаря инновациям и успешному развитию сильного портфеля брендов, эффективной системе дистрибуции и синергии в области операционного менеджмента, Компании удалось сохранить положительную динамику доли рынка.

В первом квартале 2010 года доля ОАО «Балтика» составила 39,1%
В суперпремиальном сегменте Компания запустила новый бренд Eve, доля которого в первом квартале, по данным «Бизнес-Аналитики» достигла 0,3% от сегмента.

Отгрузки пива в РФ снизились в первом квартале 2010 года и составили 5,2 млн. гл. Снижение обусловлено высокими продажами в конце 2009 года в связи с созданием предакцизного стока, повышением цен на продукцию и холодной зимой.

Полученные результаты можно расценивать как удовлетворительные. Полученные результаты деятельности достигнуты благодаря следующим факторам: неизменно высокому качеству продукции; эффективному развитию бренда «Балтика» и лицензионных брендов; внедрению инноваций в ассортименте; эффективной коммуникации брендов портфеля компании; эффективному использованию ресурсов; эффективной системе построения дистрибуции для новых продуктов. В таблице 1 представлены обобщающие результаты анализа общего окружения.

Таблица 1 - Результаты анализа общего окружения

Благоприятные факторы общего окружения	Неблагоприятные факторы общего окружения
1. Диверсификация источников заимствований	1. Влияние финансового кризиса на экономику, особенно на потребительский сектор
2. Снижение процентных ставок по кредитам	2. Снижение уровня доходов населения
3. Восстановление экономики после мирового финансового кризиса	3. Рост безработицы
	4. Сокращение расходов в пользу накоплений, вызванное высокой степенью неуверенности населения в стабильности экономической ситуации, а также ростом ставок по депозитам
	5. Неблагоприятные погодные условия
	6. Замедление темпов экономического роста
	7. Неблагоприятная динамика курсов валют
	8. Замедление темпов роста российского и мирового рынков пива и их насыщение
	9. Проблемы с ликвидностью торговых сетей и возможное сокращение ассортимента в розничной торговле

Таким образом, из табл. 1 видно, что неблагоприятных факторов внешнего окружения больше, чем благоприятных, неблагоприятные факторы оказывают отрицательное влияние на деятельность ОАО «Балтика». К основным неблагоприятным факторам можно отнести:

1. Влияние финансового кризиса на экономику, особенно на потребительский сектор

2. Снижение уровня доходов населения

3. Рост безработицы

4. Сокращение расходов в пользу накоплений, вызванное высокой степенью неуверенности населения в стабильности экономической ситуации, а также ростом ставок по депозитам

5. Неблагоприятные погодные условия

6. Замедление темпов экономического роста

7. Неблагоприятная динамика курсов валют

8. Проблемы с ликвидностью торговых сетей и возможное сокращение ассортимента в розничной торговле

Благоприятными факторами в свою очередь, являются: диверсификация источников заимствований; снижение процентных ставок по кредитам; восстановление экономики после мирового финансового кризиса. В таблице 2 представлены результаты анализа общей ситуации в отрасли

Таблица 2 – Характеристика основных отраслевых факторов

Благоприятные факторы отрасли	Неблагоприятные факторы отрасли
1. Лидирующее положение ОАО «Балтика» во всех значимых и перспективных сегментах рынка	1. Изменение государственной политики регулирования пивной отрасли (изменение законодательства Российской Федерации в части регулирования рекламы и/или изменение ставок акцизов)
2. Благосклонность потребителей к бренду ОАО «Балтика»	2. Неблагоприятная ситуация вокруг цен и доступности основных видов сырья и материалов (солод, ячмень и прочее)
3. Возможность дистрибуции продукции в клубах, кинотеатрах	3. Негативное влияние финансового кризиса на поставщиков, которое может привести к снижению их ликвидности, или банкротству, сузить рынок товаров и услуг, а также вызвать передел рынка и возникновение крупных монополий, влияющих на формирование ценовой политики
4. Синергетический эффект от объединения	4 Принятие технического регламента на пиво
5. Укрепление лидирующих позиций на рынке и расширение присутствия в регионах	5. Замедление или прекращение роста уровня жизни и снижение покупательской способности в связи с замедлением темпов роста экономики
6. Построение логистической системы для дистрибуции других видов продукции	6. Изменение структуры потребления
	7. Рост себестоимости продукции в связи с ростом цен на импортное сырье и материалы
	8. Потенциал снижения рынка в среднесрочной перспективе составляет 13%
	9. Рост конкуренции в отрасли, вероятность выхода на рынок сильного зарубежного игрока

Наиболее значимыми факторами, оказывающими наибольшее влияние на деятельность ОАО «Балтики» можно назвать: изменение государственной политики регулирования пивной отрасли (изменение законодательства Российской Федерации в части регулирования рекламы и/или изменение ставок акцизов); принятие технического регламента на пиво; замедление или прекращение роста уровня жизни и снижение покупательской способности в связи с замедлением темпов роста экономики.

Основные конкуренты эмитента на территории Росиии - ОАО «САН ИнБев», ООО «Пивоварня Хейнекен», ООО «Трансмарк», ЗАО Пивоварня «Москва-Эфес», ЗАО «Московский пиво-безалкогольный комбинат «ОЧАКОВО».

Вследствие того, что пивной рынок подходит к своему насыщению и почти все сегменты поделены между игроками, то появление новых игроков маловероятно (только если поглощение более сильными игроками конкурентов со слабыми позициями или выпуск новой марки с очень большими маркетинговыми затратами, способными существенно изменить ситуацию на рынке).

В настоящее время десять крупнейших компаний производят более 50 % потребляемого во всем мире пива - против 23% семь лет назад. В пятерку лидеров входят Anheuser-Busch Inbev, британская SABMiller, голландская Heineken и датская Carlsberg, продукция которых представлена почти во всех странах мира.

В последние годы на мировом рынке пива наблюдается консолидация отрасли, вследствие очень жесткой конкуренции и достижении предела насыщения на рынках пива США и Западной Европы, поэтому появление новых игроков маловероятно, за исключением случаев слияния (поглощения) компаний, в результате которого может появиться очень сильный игрок.

Для оценки последствий изменения ставки акциза на пиво в соответствии с ФЗ № 282 от 28.11.2009 по сравнению с ранее утвержденными ставками можно построить иллюстративную модель производственной цепочки пива (рис. 2).

Объектами моделирования являются пивоваренная и смежные отрасли. К смежным отраслям можно отнести сельское хозяйство, производство тары, ЖКХ, оптовую и розничную торговлю.

Увеличение акциза на пиво в 3 раза позволит увеличить суммарные поступления в бюджет от всей производственно цепочки лишь на величину равную акцизным сборам в 2009 г. меньший прирост поступлений связан с тем, что в результате повышения акциза на пиво во всех звеньях производственной цепочки снизится объем сбыта, занятость, рентабельность бизнеса и размер прибыли. В результате, рост поступлений в бюджет будет связан с рядом побочных эффектов [3].

Наиболее существенным эффектом увеличения акциза снижения производства пива, может являться социальный эффект. По экспертным оценкам, к 2012 г. из-за введения акциза на пиво экономика России может недосчитаться около 43 тыс. рабочих мест, из которых только 10 тыс. в пивоваренной отрасли, а 29 тыс. в смежных отраслях.

Повышение акциза на пиво может уменьшить суммарную прибыль до налогообложения российских пивоваренных компаний на 2010-2012 гг. на 85,5 млрд. руб., а по всей производственной цепочке прибыль до налогов может снизиться на 139 млрд. руб. Как следствие, это приведет к пересмотру и существенному сокращению инвестиционных проектов игроками пивоваренной отрасли и смежных отраслей.

В свою очередь, сокращение инвестиционных программ замедлит как рост производительности по всей производственной цепочке, так и процессы разработки и внедрения инноваций. Согласно оценкам производителей, производительность труда в пивоваренной отрасли останется на уровне 280 тыс. л/чел. на ближайшие несколько лет, что на 14-30 % ниже показателей ведущих пивоваренных стран Европы.

После повышения акциза на пиво до 9 руб./литр, соотношение акциза на 1 л чистого спирта в водке к акцизу на 1 л чистого спирта в пиве составляет всего 1,1, что значительно ниже показателя большинства стран Европы. Более того, стоимость объема пива эквивалентного 1 л чистого алкоголя в 2,6 раза дороже эквивалентного объема водки. В результате относительная доступность крепких алкогольных напитков в России значительно выше, чем во многих других страна, что идет в разрез с европейской практикой установления соотношений ставок акциза на пиво и крепкие напитки.

На среднеценовой и дешевый сегменты рынка пива стабильно приходится наибольший потребительских спрос (около 63 % суммарно). Рост акциза в первую очередь скажется именно на этих сегментах, что может повлиять на переключение внимания массового потребления на более доступные крепкие напитки.

Основная экономическая функция акциза для подакцизных видов деятельности – косвенное регулирование объема потребления. Как видно из проведенного анализа, троекратное увеличение акциза привело к падению рынка всего на 13%, при этому существенно сократив показатели занятости, как в пивоваренной, так и в смежных отраслях.

Пивоваренная отрасль может подвергнута другим законодательным изменениям, включающим запрет на торговлю пивом в ночное время, дальнейшие ограничения на рекламу продукции, запрет на торговлю в киосках и некоторые другие. Реализация этих решений усилит отрицательный социально-экономических эффект от введения акциза.

Рисунок 2 – Влияние повышения акциза на пивоваренную отрасль в России [5]

Таким образом, наиболее значимыми факторами, оказывающими наибольшее влияние на деятельность ОАО «Балтики» можно назвать: изменение государственной политики регулирования пивной отрасли (изменение законодательства Российской Федерации в части регулирования рекламы и/или изменение ставок акцизов); принятие технического регламента на пиво; замедление или прекращение роста уровня жизни и снижение покупательской способности в связи с замедлением темпов роста экономики.

Дата добавления: 2014-11-25