Билет №3

Вопрос 1.

Процесс стратегического планирования в маркетинге. Маркетинговый план (уровни и разделы)

Стратегическое планирование маркетинга – необходимая для выполнения долгосрочная задача любого предприятия. Для того, чтобы составить наиболее дееспособный и эффективный стратегический план маркетинга, необходимо выполнение всех нижеописанных этапов планирования. Рассмотрим эти этапы более подробно.

• Этап 1. Определение долгосрочных целей организации и её миссии. Миссия компании подразумевает направление развития и движения, которого предприятие намерено придерживаться в будущем. Здесь рассматривается общая концепция функционирования организации в целом и её отдельных подразделений. Цели конкретизируют миссию до определённого уровня обобщения.

• Этап 2. Анализ маркетинговой обстановки. На этом этапе проводится исследование внутренней и внешней среды маркетинга организации, выявляются слабые и сильные стороны компании, её возможности и потенциальные опасности.

• Этап 3. Выбор маркетинговой стратегии. Часто на этом этапе используется так называемый «портфельный анализ», предназначенный для получения данных, необходимых для выбора стратегии компании. Используются, как правило, двумерные матрицы, строящиеся на основе информации о темпах роста и долях рынка товаров разных предприятий-конкурентов.

• Этап 4. Реализация выбранной стратегии. Является одним из наиболее важных этапов стратегического планирования маркетинга организации, так как именно от него напрямую зависит успех предприятия.

• Этап 5. Контроль за выполнением плана, его оценка и, если необходимо, корректировка. Чтобы стратегическое планирование принесло ожидаемый полезный результат, необходимо следить за правильностью его работы, и иногда вносить изменения – в том случае, если какие-либо прогнозы, влияющие на расчёты, не сбылись.

Маркетинговый план (уровни и разделы)

• Резюме или executive summary

• Результаты ситуационного анализа компании

• SWOT-анализ и определение конкурентных преимуществ

• Определение маркетинговых целей и задач

• Формулировка маркетинговой стратегии в отношении маркетинг-микса продукта

• Целевые финансовые показатели и бизнес-модель

• План тактических действий и ключевые контрольные точки работы маркетинга

Допущения, ресурсы и возможные риски

Что такое «Executive Summary»

«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.

Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

Ситуационный анализ и выводы

Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:

• Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач

• Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании

• Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций

Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье: Готовый план проведения стратегического бизнес — анализа компании

SWOT-анализ и конкурентные преимущества

Любой ситуационный анализ завершается составлением SWOT-анализа, с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:

• главное конкурентное преимущество товара компании

• позиционирование товара с указанием вектора развития позиционирования продукта на 3-5 лет

• план тактических действий по использованию и развитию возможностей

• план тактических действий по минимизации выявленных угроз

• основная стратегия конкурентной борьбы на рынке

Определение маркетинговых целей и задач

Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.

О том, как правильно определить цели маркетинга читайте в статье: «Определение целей бизнеса».

Иногда, в данный раздел маркетингового плана вставляют также блок об основной миссии и философии компании в отрасли.

Защита маркетинговой стратегии

Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:

• Описание основного и вторичного целевых рынков: ключевых характеристики потребности, модели поведения и конкуренты

• Стратегия улучшения товара и развития ассортимента компании

• Стратегия ценообразования

• Стратегия построения и управления дистрибуцией товара

• Стратегия продвижения и коммуникаций

• Презентация ключевых маркетинговых программ по развитию ассортимента, по управлению ценой продукта, по стратегии продвижения и построения знания, по распространению и улучшению дистрибуции товара

Презентация бизнес-модели и финансовых показателей работы маркетинга

Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:

• Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат

• Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете

• Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен

• Комментарии относительно роста или снижения рентабельности и прибыли

• Прогноз продаж в разбивке месяцев

Action plan и основные точки контроля

Action Plan — это оперативный или тактический план маркетинга. Он включает в себя конкретные программы и активности, которые помогут достичь поставленных целей по долия рынка, знанию и восприятию товара. Action Plan представляет собой план тактических действий по основным направлениям маркетинг микса товара в помесячной разбивке.

Раздел контроля является важным для управления программами маркетинга. Он включает ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность проведения маркетинговых программ, и ключевые точки контроля выполнения плана маркетинга.

Допущения, ресурсы и ключевые риски

Данный раздел является не обязательным, но на практике помогает учесть и решить сложные вопросы «на берегу». Планирование — трудный кропотливый процесс. Планируя стратегию, мы исходим из текущих факторов внешней и внутренней среды. Но все чаще становится практически невозможно предсказать такие действия конкурентов, которые могут значимо изменить картину конкуренции в отрасли.

Поэтому, если Вы заранее презентуете руководству все допущения, которые принимали при разработке стратегии, отметите ключевые риски и потребуете дополнительные ресурсы, чтобы выполнить планируемые проекты эффективно — Вы будете восприниматься как более компетентный специалист и управленец.

Вопрос 2

Роль маркетинга в улучшении работы государственных организаций

Главная задача маркетинга – получение таких результатов деятельности, которые имели бы ценность для целевой аудитории. В частном секторе это - покупательская ценность и удовлетворение потребностей потребителей. В государственном секторе такой задачей может и должна стать – ценность для населения и удовлетворение потребностей общества. Государственные служащие, использующие маркетинговое мышление для удовлетворения потребностей общества могли бы ориентироваться на следующие позиции ценности для населения:

· повышение доходов населения;

· улучшение качества предоставляемых услуг;

· повышение уровня потребляемых услуг;

· увеличение уровня покупок продуктов питания и товаров, не только первой необходимости;

· улучшение соблюдения законов;

· улучшение здоровья и безопасности населения;

· активизация действий населения направленных на улучшение экологической ситуации;

· снижение издержек при предоставлении услуг;

· получение обратной связи;

· повышение удовлетворенности общества;

· получение поддержки от населения.

Ни одна из выше приведенных ценностей не расходится с задачами, поставленными перед служащими в государственных структурах, не смотря ни на какую специфику их работы. Очевидно, тему интеграции маркетингового мировоззрения в работу государственных гражданских служащих имеет смысл развивать далее.

Формула/модель/структура маркетингового мировоззрения/мышления достаточно проста и выглядит следующим образом:

Маркетинговое мышление = осознание базовых принципов маркетинга + применение их на практике + обратная связь + корректировка принципов действия (адаптация к конкретному направлению деятельности).

Остановимся подробнее на 5 основных принципах, и попробуем предположить, как они могут применяться государственными органами на практике.

Принцип № 1: сохраняйте фокус на покупателе. Этот принцип может применяться следующим образом - планируя свою профессиональную деятельность и ставя перед собой следующий ряд задач, чиновники, всех без исключения уровней, представляют граждан обращающихся к ним в рамках их непосредственной зоны ответственности (целевую аудиторию), постоянно задающих вопрос «А что мы от этого получим?». Здесь главное не остановиться на полпути и представить также, что на этот вопрос, в любом случае, придется ответить. Тогда планирование работы в обязательном порядке пройдет через призму пользы населению, а значит, появится реальный шанс эту пользу принести.

Принцип № 2: сегментирование и нацеливание на рынок. Здесь основная мысль та, что все люди тем или иным образом различаются между собой, они не одинаковы - это необходимо учитывать. Наиболее распространёнными являются различия в желаниях, уровне притязаний, ценностях, отношениях, ресурсах, месте нахождения, предыдущим опытом общения с вашей или аналогичной организацией и т.д. Определенно, для соблюдения этого принципа в штате каждого государственной функциональной единицы должны быть люди с серьезными компетенциями в области психологии и социологии и/или узаконенная необходимость консультироваться с такими людьми, прежде чем начинать осуществлять тот или иной проект.

Принцип № 3: идентификация конкурентов и Принцип № 4: использование модели «4P» имеют прикладное значение, к их адаптации и применению в госструктурах следует подойти более основательно, подробнее остановившись на каждом шаге применения указанных принципов, что достойно написания отдельных статей по каждому из них.

Принцип № 5: контролируйте усилия и вносите своевременные корректировки. Пятый принцип – универсален, применим не только к маркетингу и обязателен как конструктивное звено в цепи маркетингового мышления, он обязателен в любой разумной деятельности, тем более в управленческой, где одной из ключевых компетенций является грамотный, адекватный контроль. Что касается принципов маркетинга, Андерсеном и Котлером в своё время для максимизации вероятности достижения организацией ее краткосрочных и долгосрочных целей, был разработан следующий процесс контроля: постановка цели (чего мы хотим достичь?) → измерение результатов (что происходит?) → анализ результатов (почему это происходит?) → корректирующее действие (что требуется изменить?). Этот процесс, так же как и принцип универсален, что дает дополнительный плюс за необходимость его применения.

Не следует забывать и об инструментах, которыми вышеописанные принципы реализуются, также уделить им должное внимание. Действительно, почему бы государственным служащим не использовать маркетинговые инструменты уже много лет применяющиеся в частном секторе и многократно доказавшие свою эффективность на практике? Почему бы не адаптировать наиболее успешные методы работы коммерческих организаций к методам работы государственных органов? Например, такие как:

· тотальное управление качеством;

· ориентация на потребителей;

· «плоские» организации;

· визионарное лидерство;

· реинжиниринг;

· измерение и оценка результатов;

· материальное стимулирование и оплата по результату;

· анализ выгод/издержек и издержек/эффективности;

· аутсорсинг;

· электронная информация и электронные правительства;

· обучающиеся организации;

· бережливое производство;

· и ряд других, список можно продолжить.

Безусловно, определенная адаптация необходима, прямой перенос может вообще не дать достойных внимания результатов, поэтому каждый инструмент стоит рассмотреть в отдельности, что планируется сделать в следующих статьях, возможно с привлечением соавторов.

Применение маркетинга государственными служащими различных уровней исполнительной власти, безусловно, будет полезно, так как его цели и задачи напрямую выражают истинные, идеальные цели и задачи государственной службы. Маркетинг подразумевает использование подхода, ориентированного на клиента, органам же исполнительной власти следует ориентировать на гражданина, то есть применять подход, помогающий обращаться к жалобам граждан, улучшать результаты своей работы и таким образом менять восприятие гражданами своего государства в сторону преобладания позитивных оценок. Именно потому, что в настоящее время во взаимодействии населения и власти не все гладко, если не сказать что оно практически отсутствует, очевиден серьезный потенциал развития этого направления. Наше государство может и должно обеспечить своим гражданам, приложив определенные, в том числе, выше обозначенные усилия, более быстрое и качественное предоставление всего спектра услуг, быть более эффективным, удобным и справедливым. Использование маркетингового мышления поможет государственным служащим более профессионально выполнять свои служебные обязанности, повысить их чувствительность к нуждам населения и, таким образом, повысить уровень общественного благополучия, к чему они, собственно, и призваны.

Дата добавления: 2014-11-25