Маркетинговий контроль 1 страница

Оскільки під час здійснення планів маркетингу виникає безліч непередбачених ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Системи маркетингового контролю необхідні для того, щоб бути впевненим в ефективності діяльності фірми.

Розрізняють три типи маркетингового контролю:

1. Контроль за виконанням річних планів. Полягає в тому, що фахівці маркетингу зіставляють поточні показники з контрольними цифрами річного плану і по мірі необхідності вживають заходи щодо виправлення ситуації. Відповідальними за проведення контролю над виконанням річних планів є керівництво верхньої і середньої ланок. На цей випадок використовуються такі прийоми і методи контролю:

- аналіз можливості збуту;

- аналіз частки ринку;

- аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом;

- спостереження за відношенням клієнтів.

2. Контроль прибутковості. Полягає у визначенні фактичної рентабельності різних товарів, територій, сегментів ринку і торгових каналів. Відповідальним за проведення контролю прибутковості є контролер з маркетингу. Метою такого контролю є визначення каналів надходження доходів і каналів витрат і втрат.

3. Стратегічний контроль. Полягає в регулярній перевірці відповідності вихідних стратегічних установок фірми наявним ринковим можливостям. Відповідальні за стратегічний контроль - вище керівництво і ревізор з маркетингу. Мета полягає у визначенні ефективності використання наявних маркетингових можливостей.

Контроль за виконанням річних планів

Мета контролю за виконанням річних планів - переконатися, чи дійсно фірма вийшла на заплановані на конкретний рік показники продажів, прибутків та інших цільових параметрів.

Контроль за виконанняи річних планів складається з чотирьох етапів:

1. Установлення контрольних показників.

2. Виміри показників ринкової діяльності.

3. Аналіз діяльності.

4. Коригувальні дії.

Розглянемо рисунок 12.4.

Рис. 12.4. Процес контролю

Керівництво фірми повинно:

- закласти в річний план контрольні показники, розбивши їх за місяцями або кварталами;

- проводити виміри показників ринкової діяльності фірми;

- виявляти причини будь-яких серйозних перебоїв у діяльності фірми;

- уживати заходи щодо виправлення положення і ліквідації розривів між цілями, які ставились і результатами, що досягались; це може привести до зміни програми дій і навіть заміни цільових настанов.

За цієї умови керівництво використувує чотири основні конкретні прийоми і методи контролю за виконанням планів:

- аналіз можливостей збуту;

- аналіз частки ринку;

- аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і результатами збуту;

- спостереження за відношенням клієнтів.

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірі й оцінці фактичних продажів порівняно з планами. Фірмі необхідно починати з аналізу статистики сфери збуту. Одночасно фірма повинна перевірити, чи всі конкретні товари, території та інші розбивки забезпечили виконання своєї частки обороту. Віце-президент зі збуту може зайнятися вивченням причин поганих торгових показників, якщо такі наявні.

Аналіз частки ринку. Статистика показників сфери збуту ще не дає змоги робити висновки про положення фірми щодо конкурентів. Так, зростання обсягів продажу можна пояснити або поліпшенням економічних умов (що сприятливо буде позначатися на діяльності всіх фірм), або удосконалюванням діяльності фірми порівняно з конкурентами. Керівництву необхідно стежити за показниками частки ринку фірми. Якщо ця частка збільшується – конкурентне положення фірми зміцнюється, якщо ж зменшується – значить, діяльність конкурентів більш ефективна.

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і результатами збуту. Контроль за виконанням річного плану вимагає підтвердження ефективності витрат фірми для забезпечення намічених цілей збуту. Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і обсягом продажу допоможе фірмі контролювати маркетингові витрати.

Спостереження за відношенням клієнтів. Уважні фірми використовують різні методи для аналізу ставлення до них клієнтів, дилерів та інших учасників системи. Якщо керівництво підприємства вчасно виявить зміни (до того, як вони позначаться на збуті), то воно буде мати можливість своєчасно вжити необхідних заходів. Основними методами аналізу відношення клієнтів до фірми є система скарг і пропозицій, споживчі панелі та опитування клієнтів.

Коли фізичні показники сильно відрізняються від цільових настанов річного плану, фірми починають проводити відповідні коригувальні дії.

Контроль прибутковості

Окрім контролю за виконанням річного плану, багатьом фірмам необхідно проводити також контроль рентабельності своєї діяльності за різними товарами, територіями, сегментами ринку, торговими каналами і замовленнями різними за обсягом. Такі зведення допомагають керівництву вирішувати питання щодо розширення, скорочення або згортання виробництва тих чи інших товарів, проведення тієї чи іншої маркетингової діяльності.

На першому етапі виявляються всі витрати з приводу продажу товару, його реклами, упаковування, доставки й оформлення розрахункових документів.

На другому етапі з'ясовують суми витрат за перерахованими видами діяльності під час торгівлі через кожний з каналів, що зацікавив.

Визначивши ці витрати, на третьому етапі готують розрахунок прибутків і збитків за кожним каналом окремо.

За цієї умови перед прийняттям якого-небудь рішення необхідно насамперед дати відповіді на такі запитання:

- Якою мірою залежить здійснення покупки від типу роздрібного торгового закладу, а якою мірою від марки товару? Чи будуть покупці шукати даний марочний товар у торгових каналах, що співпрацюють з фірмою?

- Які тенденції розвитку значимості кожного з цих трьох каналів?

- Чи є оптимальними маркетингові стратегії фірми щодо цих трьох каналів?

Одержавши відповіді на ці запитання, керівництво служби маркетингу зможе оцінити ряд варіантів дій, вибрати і вжити необхідних заходів.

12.3. Ревізія маркетингу

Час від часу фірмам необхідно робити критичні оцінки їхньої маркетингової ефективності загалом. Кожна фірма має періодично переоцінювати свій загальний підхід до ринку і використовувати для цього прийоми, відомі під назвою «ревізія маркетингу» або «стратегічний контроль».

Ревізія маркетингу - це комплексне, системне, безстороннє і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (чи організаційної одиниці), її завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення проблем стосовно можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій з удосконалювання маркетингової діяльності фірми.

Завдання ревізії маркетингу – установити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин, чи правильно визначено ціль та завдання маркетингу, розроблена його структура, наскільки у стратегії маркетингового плану враховано зміни в ситуації на ринку, у навколишньому середовищі тощо.

Головне завдання ревізії – розробка пропозицій, на підставі яких необхідно корегувати маркетингові плани, що діють і які повинні бути враховані під час опрацювання майбутніх планів.

Ревізору маркетингу повинна бути надана повна свобода під час проведення інтерв'ю з керівниками, клієнтами, дилерами, комівояжерами та іншими особами, які можуть надати інформацію щодо стану маркетингової діяльності фірми. На основі опитування ревізор збирає інформацію і робить висновки, дає практичні рекомендації стосовно подальшої діяльності підприємства.

Під час підготовки маркетингової ревізії треба дати відповіді на такі запитання:

1. Хто здійснюватиме ревізію?

- фахівець підприємства;

- керівники відділів чи підрозділів;

- зовнішні фахівці.

2. Як часто проводиться ревізія?

- наприкінці календарного року;

- після закінчення звітного періоду;

- щорічно у визначений час.

3. Які сфери діяльності перевіряються?

- ревізія з орієнтацією на аналіз однієї зі складових комплексу маркетингу;

- перевірка стану маркетингової системи.

4. Яким чином проводити ревізію?

- тривалість проведення;

- форма ведення ревізії;

- інформація співробітників;

- підготовка кінцевого звіту.

5. В якому вигляді результати подають керівництву?

Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення щодо прийняття необхідних заходів затверджує Рада директорів підприємства.

Створюючи систему контролю та проведення ревізій, необхідно чітко усвідомлювати, яке ставиться завдання. Також потрібно визначити критерії оцінки результативності системи, ступінь оперативності результатів ревізій, хто буде цим займатись, скільки це коштуватиме.

Питання для самоконтролю

1. Які принципи організації служби маркетингу вам відомі?

2. Перерахуйте основні типи організаційної структури служби маркетингу.

3. Назвіть типи маркетингового контролю.

4. Скільки етапів містить у собі контроль за виконанням річних планів?

5. Яка мета контролю за виконанням річних планів?

6. Як виглядає процес контролю?

7. Що таке контроль прибутковості?

8. У чому полягає суть ревізії маркетингу?

ТЕСТИ З ДИСЦИПЛІНИ «МАРКЕТИНГ»

Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція

1. Маркетинг – це:

a) розробка та виготовлення продукції;

б) філософія бізнесу, що орієнтує фірму на прибуткове задоволення потреб споживача за рахунок постійного удосконалювання своєї діяльності;

в) наука про ефективне просування товарів.

2. Демаркетинг – це:

a) негативний попит;

б) надмірний попит;

в) попит, що знижується.

3. Конверсійний маркетинг пов’язаний із:

a) негативним попитом;

б) потенційним попитом;

в) коливанням попиту;

г) повним попитом;

д) ірраціональним попитом.

4. До головних елементів структури ринку відносять:

a) попит;

б) конкурентів;

в) споживачів;

г) усе зазначене вище.

5. До комплексу маркетингу відноситься:

a) структура маркетингу;

б) цінова політика;

в) цільовий ринок.

6.До функцій маркетингу відносять:

a) аналітичну, виробничу, збутову та контролю;

б) маркетингові дослідження, планування товарів, збут та рекламу;

в) аналітичну, планування товарів, контролю та рекламу.

Тема 2. Система і характеристики сучасного маркетингу

1. Контактна аудиторія фірми:

a) постачальники;

б) конкуренти;

в) фінансові кола та державні установи;

г) власні робітники та службовці.

2. Фактори макросередовища:

a) засоби масової інформації;

б) політичні фактори;

в) можливості фірм-виробників.

3. Сегментація – це:

a) розподіл споживачів на однорідні групи відповідно до споживання;

б) визначення місця для свого товару в ряді аналогів.

4. Позиціонування – це:

a) розподіл споживачів на однорідні групи відповідно до споживання;

б) визначення місця для свого товару у ряді аналогів.

5. Етапом процесу прийняття рішення щодо купівлі товару є:

a) позиціонування;

б) оцінка варіантів;

в) аналіз інформації.

6.Фактори, що впливають на поведінку споживачів:

a) демографічні;

б) географічні;

в) психологічні;

г) фізіологічні.

Тема 3. Маркетингові дослідження

1.Які позакабінетні методи дослідження ринку використовуються фахівцями з маркетингу?

a) вибіркове спостереження;

б) пробний продаж товарів;

в) аналіз статистичних даних.

2.До якого виду інформації належить вивчення довідників та статистичної літератури?

a) первинна інформація;

б) вторинна інформація.

3.До системи маркетингової інформації входять:

a) статистичний банк даних;

б) система внутрішніх факторів;

в) технічна інформація.

4.Процес маркетингового дослідження передбачає:

a) аналіз даних;

б) структуру фірми;

в) корпоративну культуру.

5.Система маркетингової інформації – це:

a) ціна та попит;

б) система внутрішньої звітності;

в) товарорух.

6.Будь-яке маркетингове дослідження починається зі збору первинної інформації.

a) так;

б) ні.

Тема 4. Маркетингова товарна політика

1.Ринок товарів споживчого призначення складається з:

a) компаній, що купують товари для послідовної реалізації споживачам;

б) покупців, які купують товари для особистого споживання;

в) людей, які купують товари для продажу;

г) окремих осіб, які купують промислові товари;

д) фірм – виробників готової продукції.

2.Вид конкуренції, що відіграє вирішальну роль на ринках готової продукції у розвинених країнах:

a) цінова;

б) нецінова.

3.Рівнем товару – є:

a) перший;

б) за задумом;

в) вищий.

4.Фірма отримає максимальний прибуток на стадії життєвого циклу товару:

a) упровадження;

б) спаду;

в) зрілості;

г) зростання.

5.Конкурентоспроможність товару – це:

a) найвищий у світі рівень якості;

б) спроможність товару конкурувати на світовому ринку;

в) спроможність товару конкурувати з аналогічними видами продукції на світовому ринку;

г) спроможність товару конкурувати з аналогами на конкурентному ринку у певний період часу;

д) найнижча собівартість.

6. Складниками конкурентоспроможності товару є:

a) технічний рівень;

б) ефективність реклами;

в) сертифікована система забезпечення якості;

г) базисні умови контракту.

7. Чи можна зробити висновок щодо конкурентоспроможності товару, визначивши його повну відповідність вимогам міжнародного стандарту?

a) так;

б) ні.

8. Уникнути ризику юридичної відповідальності за безпеку продукції можна:

a) зміною продукції;

б) оцінкою проекту та дослідного зразка на безпеку;

в) пошуком ринку, де ці вимоги не є обов’язковими;

г) гармонізацією технічних умов з міжнародним стандартом;

д) розробкою чіткої інструкції для споживача;

е) використанням попереджувального маркирування.

9. Торговельна марка – це:

a) будь-яка назва, знак, символ, малюнок або їх комбінація, що використовується для позначення товарів фірми і відрізняє їх від товарів конкурентів;

б) будь-яка назва, знак, символ, малюнок або їх комбінація, що використовується для позначення товарів фірми-виробника, під яким вони продаються по всій державі;

в) будь-яка назва, знак, символ, малюнок або їх комбінація, яка використовуються для позначення товарів фірми, зареєстровані згідно з законом, що надають власнику виключне право на їх використання.

10. Види сервісу – це:

а) перший;

б) післяпродажний;

в) організаційний.

Тема 5. Планування нових товарів

1. Процес розробки нового товару – це:

a) визначення завдань;

б) збір інформації;

в) генерація ідей.

2. Маркетинг починається:

a) з розробки та виробництва товару;

б) з вивчення ринку та попиту споживачів;

в) з інформаційної рекламної кампанії.

3.Стратегія розробки нових товарів включає в себе:

а) добір ідей;

б) аналіз можливостей виробництва і збуту;

в) добір партнерів.

4.Випробування нового товару за ринкових умов - це:

a) пробний маркетинг;

б) позиціонування;

в) прямий маркетинг.

5.Які види діяльності входять до переліку обов’язків менеджера з розробки нових продуктів?

a) складання планів маркетингу;

б) вироблення стратегії реклами;

в) розробка бюджету;

г) підготовка персоналу зі збуту;

д) усі види.

6.З яких причин підприємство виходить на ринок з новим товаром:

a) зниження попиту на старий товар;

б) після зниження попиту на старий товар приймається нова маркетингова концепція, яка не приносить результатів, що очікуються;

в) попит на старий товар падає. Нова маркетингова концепція не приносить результатів, що очікуються. Витрати на маркетинг значно зростають, але збитковість товару і зниження прибутку не припиняються;

г) попит на старий товар постійний, але витрати на маркетинг є неприпустимо високими;

д) зниження попиту на старий товар призведе до зниження прибутку і збитковості товару;

е) наявність на ринку сильної конкуренції.

Тема 6. Маркетингова цінова політика

1. До яких ринків переважно входить фірма, продукція якої поступається аналогічній продукції конкурентів за якістю, ступенем наукомісткості, за умовами обслуговування?

a) ринків із високою еластичністю попиту;

б) ринків із низькою еластичністю попиту.

2. Ринок, що відповідає становищу, коли пропозиція перевищує попит, це:

a) ринок продавця;

б) ринок покупця.

3. Залежність обсягу продажу від рівня цін за умови високої еластичності попиту:

a) ціни знижують незначним чином – обсяг продажу зростає;

б) ціни знижують значно – обсяг продажу суттєво не зростає;

в) ціни знижуються – обсяг продажу не змінюється.

4.Укажіть правильне твердження:

a) ціна – дуже важливий, але не вирішальний фактор у маркетинговій стратегії та для успіху на ринку;

б) ціна – найважливіший елемент маркетингу;

в) у 1980-ті роки споживач цікавився переважно ціною, приймаючи рішення щодо купівлі;

г) споживач рідко пов’язує ціну зі споживчою вартістю продукту.

5.Електрична зубна щітка – це:

a) товар пасивного попиту;

б) товар особливого попиту;

в) товар повсякденного попиту;

г) товар попереднього попиту.

6.Постачальник ПК продає комп’ютери лише для застосування в бізнесі. Він приймає рішення щодо початку продажу комп’ютерів також індивідуальним споживачам. Як можна назвати цю стратегію?

a) проникнення на ринок;

б) розвиток ринку;

в) розвиток продукту;

г) диверсифікація.

Тема 7. Методи маркетингового ціноутворення

1.Формула використовується у такому методі:

a) метод середніх витрат плюс прибуток;

б) метод, орієнтований на аналіз беззбитковості;

в) метод, орієнтований на очікувану цінність товару;

г) метод ціноутворення на основі рівня поточних цін.

2.Які методи ціноутворення досить поширені?

a) метод середніх витрат плюс прибуток;

б) агрегатний метод;

в) метод, орієнтований на аналіз беззбитковості.

3.Чи впливають на формування ціни психологічні фактори?

a) так;

б) ні.

4.Який метод ціноутворення враховує ціни конкурентів на ринку?

a) метод середніх витрат плюс прибуток;

б) метод, орієнтований на аналіз беззбитковості;

в) метод ціноутворення на основі рівня поточних цін.

5.На сегменті ринку, де попит не залежить від конкуренції і динаміки цін, використовують таку цінову політику:

a) зняття вершків;

б) пов’язаного ціноутворення;

в) престижної ціни;

г) проникнення на ринок;

д) гнучких цін.

6. Цінова стратегія може ґрунтуватися:

a) на витратах, попиті й конкуренції;

б) на збуті, прибутку і становищі, що склалося;

в) на якості та унікальності;

г) на витратах, унікальності товару, прибутку.

Тема 8. Маркетингова політика комунікації

1.Основні рішення щодо реклами – це:

a) формування бюджету;

б) сегментування;

в) рішення щодо купівлі.

2.Фірма, що випускає легкові автомобілі, діє на ринку у період його скорочення. Просуваючи товар на ринок, вона повинна головний акцент робити на:

a) низькі ціни;

б) стиль своїх автомобілів;

в) цінність для споживача та практичність автомобілів;

г) престижність придбання цього автомобіля;

д) різноманітність кольорів та оздоблення.

3.Маркетингова політика комунікацій містить:

a) систему загальних установок, критеріїв, орієнтирів, що прийняті організацією щодо дій та прийняття рішень у сфері комунікацій;

б) заходи щодо стимулювання збуту;

в) середні та довготривалі програми прийняття управлінських рішень.

4.Комплекс маркетингу включає в себе:

a) продукт, персонал, стратегію, Public Relations;

б) упаковку, сервіс, ціну, товар;

в) продукт, ціну, збут, просування;

г) рекламу, збут, Public Relations, собівартість.

5.Основні засоби впливу маркетингової політики комунікацій:

a) реклама, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж;

б) планування, ціноутворення, реклама;

в) телебачення, радіо, засоби масової інформації, ризик.

6.Яка з реклами належить до найбільш дорогої?

a) через газету;

б) радіо;

в) телебачення;

г) журнали;

д) зовнішня реклама.

Тема 9. Комплекс маркетингових комунікацій

1.Якщо компанія виготовляє продукцію, яку реалізує за високими цінами, а її споживачі мешкають в одному районі, який метод просування вона буде використовувати?

a) рекламу;

б) особистий продаж;

в) Public Relations.

2.Головні недоліки особистого продажу:

a) контакти у процесі особистого продажу не так добре запам’ятовуються споживачами, як рекламні повідомлення;

б) агент, який здійснює особистий продаж, не в змозі дати всю необхідну інформацію щодо товару та фірми;

в) персональний продаж – дуже дорогий спосіб просування товару з точки зору витрат на один контакт;

г) персональний продаж не забезпечує негайного зворотного зв’язку;

д) персональний продаж несумісний з іншими видами діяльності щодо просування товару на ринок.

3.Public Relations – це:

а) реклама;

б) стимулювання продажу;

в) індивідуальний продаж;

г) робота з громадськістю.

4.Види збутової реклами:

а) інформаційна;

б) політична;

в) соціальна.

5.Стимулювання збуту – використання різноманітних засобів впливу, з метою:

а) досліджувати погляди потенційних споживачів на конкретній стадії життєвого циклу товару;

б) прискорити або посилити відповідну реакцію ринку;

в) прискорити або посилити звернення до покупців.

6. Якості привабливості та інформативності, спонуканню до здійснення купівлі, запрошенню до здійснення купівлі характерні:

a) для персонального продажу;

б) для засобів стимулювання збуту;

в) для маркетингової комунікації.

Тема 10. Маркетингова політика розподілу

1.До видів збуту відносять:

a) інтенсивний;

б) рівномірний;

в) селективний.

2.Канал, що складається з виробника та споживача – це:

a) канал нульового рівня;

б) однорівневий канал.

3.Проведітьранжування етапів вибору каналів збуту:

a) оцінка каналів;

б) уточнення альтернативних каналів;

в) вибір партнерів;

г) визначення стратегії збуту.

4.Ви здійснюєте збут недорогого, але якісного товару. На яку групу споживачів передусім буде спрямовано вашу рекламу?

a) неодружених молодих чоловіків;

б) домогосподарок;

в) діячів мистецтва;

г) політичних діячів;

д) бізнесменів, які досягли успіху.

5.Ваша фірма розпочала збут нового товару. Який із критеріїв під час вибору виду товару ви покладете в основу:

a) екологічну безпеку;

б) економічність виробництва;

в) прибутковість збуту;

г) безпеку споживання.

6.Який із критеріїв ви вважаєте найголовнішим під час збуту нового товару?

a) місткість та потенціал ринку;

б) переваги у конкурентній боротьбі;

в) обсяг усіх витрат у разі виходу на ринок;

г) динаміку ринку.

Тема 11. Управління каналами розподілу

1.Чи правильне твердження: «місце купівлі для кінцевих і промислових споживачів залежить від причини купівлі»?

a) так;

б) ні.

2.Витрати і прибутки оптової торгівлі залежать від:

a) швидкості товарообігу;

б) загальної вартості товарів;

в) ефективності функцій, що виконуються;

г) чисельності апарату управління служб;

д) витрат на рекламу.

3.Аналізуючи діяльність роздрібних торговельних підприємств, визначають такі показники:

a) структуру;

б) спеціалізацію;

в) диференціацію за видами;

г) престиж товарної марки;

д) надійність упаковки.

4.На розміщення роздрібної мережі впливає:

a) місце розташування;

б) транспорт;

в) соціальна сфера;

г) економічна сфера;

д) усі перелічені відповіді правильні.

5.Що може поставити собі за мету фірма у процесі стимулювання збуту, якщо її покупці – роздрібні торговці?

а) заохочення включити новий товар до асортименту;

б) спонукання до розширення асортименту і збільшення товарних запасів;

в) підтримання прихильності покупців до певної марки;

г) усе назване є цілком можливим;

д) у переліку немає правильної відповіді.

6.«Мистецтво спілкування» як вимога до особистості торгового агента є важливою, оскільки:

а) тільки у процесі спілкування виявляється істина;

б) здійснення акту купівлі-продажу залежить від двох сторін – продавця й покупця;

в) «майстер спілкування» завжди може вмовити покупця щось купити;

г) у переліку немає правильної відповіді.

Тема 12. Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства

1.До основних форм інтегрованих організаційних структур управління маркетингом не відносять:

а) функціональну;

б) товарну;

в) універсальну;

г) ринкову;

д) товарно-ринкову (змішану).

2.Основними принципами організації маркетингової служби є:

a) простота структурованої побудови;

б) ефективна система взаємозв’язків між підрозділами служби;

Дата добавления: 2014-11-25