Визначення попиту

Визначення попиту є вагомою складовою процесу ціноутворення. Ціна і попит тісно взаємопов’язані: чим вища ціна, тим нижчий попит. Це можна побачити на кривій попиту (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Крива попиту для цукерок

Тобто попит є еластичним. Визначення попиту є дуже важливим моментом для розрахунку базової ціни. Цукерки – це товар, на який завжди є попит незалежно від пори року, регіону країни чи віку споживача.

Калькуляція собівартості і моделювання графіка беззбитковості

Розрахуємо ціну 1 кг на прикладі шоколадних цукерок “Ліщина” шляхом калькуляції витрат:

Розрахунок собівартості товару

№	Найменування статті	Сума, грн.
	Сировина і матеріали	13,68
	Енерговитрати	2,28
	Заробітна плата	2,74
	Амортизаційні відрахування	2,26
	Загальнофірмові витрати	0,7
	Інші витрати	1,14
Усього	22,80

Відповідно до методу ціноутворення “витрати + прибуток” зробимо розрахунок ціни даного товару:

Ц= С + П,

де Ц – ціна одиниці товару,

С – собівартість одиниці товару,

П – прибуток.

Плануємо прибуток у розмірі 5,7 грн. від 1 кг продукції, тобто ціна 1 кг даних цукерок буде складати 28,5 грн. (на прикладі цукерок “Ліщина”):

Ц= 22,8 + 5,7=28,5.

Далі проаналізуємо змінні і постійні витрати на виробництво шоколадних цукерок “Ліщина”. До змінних витрат відносяться витрати на сировину і матеріали, витрати на заробітну плату, а до постійних відносять енерговитрати, витрати на амортизацію, загальфірмові та інші витрати. Тоді змінні витрати будуть складати 16,42 грн. на одиницю продукції за умови постійних витратах 10872 тис. грн у рік.

Точка беззбитковості – мінімальний обсяг випуску продукції, при якому виробництво продукції починає приносити прибуток.

Розрахуємо точку беззбитковості за формулою:

де ТБ – точка беззбитковості,

Ц – ціна одиниці продукції,

ПЗ – постійні витрати,

УПЗ – умовно змінні витрати.

Тобто, одержуємо такі розрахунки:

За допомогою отриманих даних можемо побудувати графік беззбитковості:

3. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

Рекламна діяльність

Реклама має велике значення для діяльності компанії. Вона готує ринок до сприйняття товару, підтримує попит на нього, стимулює людину до покупки товару, тим самим сприяє розширенню ринку збуту.

На початковому етапі (2000 - 2001 рр.) бренд компанії Roshen просувався пасивно - з'явився знак Roshen на упакуванні, плакати в місцях продажу, але активної рекламної підтримки не було. З осени 2002 року була запущена масова рекламна компанія, яка хотіла довести споживачу, що бренд Roshen: чисто український бренд, оскільки компанія Roshen - український виробник, на противагу від конкурентів; уся продукція компанії - продукція високої якості.

Основний меседж: Roshen - український виробник кондитерських виробів високої якості. Слоган - "Roshen - солодкий знак якості".

Комунікація бренда починалася з класичної комплексної рекламної кампанії, що планувалася на 2002-2004 рр. Щоб домогтися максимального обхвату цільової аудиторії, були задіяні всі загальнонаціональні телевізійні канали, оскільки ТВ - це самий масовий засіб поширення інформації. На основі позиціонування компанія вирішила створити іміджевий ролик: компанія Roshen - українська компанія. З'явився слоган - "Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!". Ролик став першим етапом комунікації.

Одночасно Roshen проводив активну PR-кампанію у пресі. Формат спілкування з пресою - прес-сніданки. Компанія не переслідувала мети обов'язкової публікації матеріалів в усіх ЗМІ, з яких приходили журналісти на прес-сніданки. На прес-конференціях представники компанії розповідали не тільки про саму компанію Roshen, а й про ситуацію на ринку загалом, новинки продукції, виробництво кондитерських виробів, харчові добавки. Навесні 2003 року для журналістів був організований прес-тур по трьох фабриках.

Компанія споконвічно була орієнтована на довгострокові і взаємно лояльні відносини з журналістами ведучих українських видань, тому, вибудовувала ідеологію PR-кампанії, не ставила завдання "проштовхування" через пресу статей щодо торговельної марки Roshen. Журналісти публікували матеріали на свій розсуд. «Наша журналістська тусовка повинна була стати модною, де всі один одного знають і бажають спілкуватися, одержуючи на цей випадок корисну інформацію. Наприклад, у нинішньому році ми трохи знизили темп прес-сніданків, і багато журналістів телефонують і запитують, коли відбудеться чергова подія, говорять що скучили», - говорить спеціаліст з PR компанії Roshen.

Прес-сніданки компанія проводила на початку проекту один раз у квартал, а потім - один раз на місяць.

Рекламна кампанія будувалася за такою схемою - рекламний ролик на всіх каналах, PR-матеріали щодо продукції і компанії - у різних виданнях, включаючи і спеціалізовані видання, блокова реклама в жіночій пресі, що мала чіткий асоціативний зв'язок з роликом на ТВ. Оскільки цільовою аудиторією Roshen є жінки, які читають барвисті жіночі журнали, блокова реклама була і є в основному в жіночих журналах. Зі спеціалізованих видань розміщається інформація в журналі "Товар обличчям", оскільки він поширюється адресно по торгових точках України. Що стосується зовнішньої реклами, то вона прямо не пов'язана з роликом. Це більше продуктова реклама, але скрізь в обов'язковому порядку присутній логотип Roshen.

Спочатку компанія також використовувала радіо рекламу, але не пряму, а у вигляді спонсорства. За оцінками експертів, для реклами харчових продуктів (у тому числі й кондитерських) радіо не дуже ефективне, оскільки цукерки - це продукт, який споживач хоче бачити. Кондитерські вироби - продукт імпульсивний; рішення щодо його покупки виникає найчастіше спонтанно - у місцях продажу. Тобто, комунікація здійснюється за такою схемою: споживач побачив продукт по ТВ, потім у супермаркеті на полиці, згадав його і прийняв рішення щодо покупки.

Відповідно до результатів дослідження, проведеного в червні 2003 року компанією TouchPoll Ukraіne для кондитерської корпорації Roshen, більше 80% опитаних зазначили, що Roshen є українським виробником кондитерських виробів високої якості. ТМ Roshen вийшла на перше місце серед інших марок кондитерських виробів і результат складає 57%. Загальне знання ТМ із підказкою складає 84%. 45% споживачів купують кондитерську продукцію найчастіше під торговою маркою Roshen. Особливі відгуки під час опитування одержав телевізійний ролик Roshen: 70% глядачів із задоволенням подивилися б ролик ще раз, 51% після перегляду телереклами обов'язково і надалі будуть купувати продукцію ТМ Roshen. Навіть серед найменш лояльних споживачів біля 43% віддали перевагу ТМ Roshen після перегляду телевізійного ролика. Більшість тих, хто знає ТМ Roshen, вважають, що її продукцію споживають такі ж люди, як і вони. Тобто, відсутнє відчуження цієї марки (76%). У сприйнятті споживачів середній вік людини Roshen - 27 років: бренд сприймається як сучасна, але вже досить зріла марка. Також образ людини Roshen має досить високий професійний статус - марка сприймається як престижна.

Дата добавления: 2014-11-25