Паблисити

Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія, тобто декілька заходів, об’єднаних єдиною метою, які охоплюють визначений період часу та розподілені в часі так, щоб один захід доповнював інші. В ході рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються методи та прийоми інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та інші.

Рекламні кампанії відзначаються своєю різноманітністю. Їх можна класифікувати згідно наведених у таблиці 2. ознак:

Ознака класифікації	Кампанії
Мета	- підтримка конкретного товару або послуги - формування іміджу фірми
Територіальне охоплення	- локальні (місто, район) - регіональні - національні - міжнародні
Терміни проведення	- короткострокові (до 1 року) - довгострокові (більше року)
Спрямованість	- цільові, спрямовані на конкретні сегменти ринку - загальної спрямованості, спрямовані на широку громадськість
Інтенсивність	- рівномірні - зростаючі - спадні

Особливу увагу слід звертати на ознаку інтенсивності.

При проведенні рівномірної рекламної кампанії заходи розподіляються рівномірно по часу. Така кампанія є доцільною при достатній відомості підприємства для підтримання його іміджу, а також при рекламі-нагадуванні.

Зростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на цільову аудиторію.

Спадна рекламна кампанія передбачає поступове зниження інтенсивності рекламного впливу на цільову аудиторію.

У залежності від цілей маркетингу при проведенні рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію потенційних споживачів, використовуючи інтенсивний вплив, або на максимально чисельну аудиторію, задовольняючись не надто інтенсивним впливом. (рис. 3.)

Рис. 3. Інтенсивна та екстенсивна рекламні кампанії.

У першому випадку мова йде про інтенсивну рекламну кампанію, коли акцент робиться на збільшення числа контактів кожного індивіда з носіями реклами.

У другому випадку говорять про екстенсивну рекламну кампанію, коли увага акцентується на охопленні аудиторії.

У теорії маркетингу виділяють два граничних рівні тиску реклами:
1. перший граничний рівень, коли вплив реклами недостатній для того, щоб бути ефективним;
2. другий граничний рівень, за межами якого збільшення тиску вже не впливає на силу впливу реклами. (рис. 4.)

E – сила впливу реклами, I – тиск реклами
Рис. 4. Тиск реклами та її вплив на аудиторію.

Для підвищення ефективності рекламних кампаній слід дотримуватись наступних умов:

- здійснення попередніх глибоких маркетингових досліджень із врахуванням ринкової кон’юнктури;

- створення обґрунтованої, легко запам’ятовуваної та впливової рекламної продукції;

- використання найдоцільніших для вирішення поставлених завдань рекламних засобів із врахуванням специфіки цільової аудиторії.

Даний комплекс умов забезпечується в результаті спільних узгоджених дій:
- рекламодавця як замовника рекламної продукції;

- рекламного агентства як творця, організатора та координатора рекламної кампанії;
- засобів розповсюдження реклами як каналу доведення інформації до цільової аудиторії.

Планування рекламної кампанії передбачає шість послідовних етапів:

1. Визначення об'єктів та цілей рекламної діяльності.

2. Визначення цільової аудиторії реклами. Це можуть бути як споживачі, так і ті, хто впливає на рішення щодо покупки.

1. Визначення об’єктів та цілей рекламної діяльності.

Під час розгляду кожного елемента комплексу маркетингу, треба пам'ятати, що маркетинг — це діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів. Реклама, як складова одного з елементів маркетингу, а саме просування товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей.

Природньо, виникає запитання — що саме є об'єктом реклами — товар чи фірма, яку інформацію слід повідомити споживачам? Наприклад, основна мета кампанії банку "INKO" по приватизаційним сертифікатам: "переконати власників приватизаційних сертифікатів довірити свій ваучер"; об'єкт реклами: послуга — "довірче управління приватизаційними сертифікатами".

Розробка реклами продукції — завдання підприємства-виробника. А всі подальші турботи щодо її художнього втілення — від пошуку ідеї до виготовлення кіноролика чи реклами у журналі — то вже прерогатива професійних рекламістів.

Проте, саме на цій короткій відстані, що розділяє спеціалістів-розробників продукції і рекламне агентство, порушується баланс між технічними деталями, які характеризують товар і саме мають-вплинути на вибір покупців, і рекламною оболонкою, що інколи виглядає як основна мета реклами.

Інколи з'являється чудова реклама, яка в той же час є своєрідним "вампіром" товару: глядач запам'ятовує персонажі рекламних роликів, їх монологи, рекламні слогани, але не може пригадати, про який саме товар чи фірму в них йшлося.

Забезпечити чіткість передачі інформації від замовника рекламної кампанії до рекламістів можна, підготувавши "опитувальний лист", який повинен містити основну інформацію про товар.

2. Визначення цільової аудиторії реклами. (Діти, молодь, пенсіонери і т.ін.)

В таблиці наводиться перелік рекламних засобів, а також показано, за допомогою якого з них слід рекламувати той чи інший товар.

Засоби реклами	Пріоритет можливого використання для реклами окремих груп товарів, продукції, послуг
1. Друкована реклама	Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг, для товарів масового попиту
2. Реклама в пресі	Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг громадсько-політичні видання – переважно для товарів та послуг масового попиту, спеціалізовані видання – для промислової продукції та послуг
3. Реклама по радіо	Для товарів та послуг масового попиту ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарків та виставок
4. Реклама по телебаченню	Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи – для промислової продукції (послуг широкої сфери ужитку)
5. Кіно- та відеореклама	Практично для всіх видів товарів, промислової продукції. Для товарів масового попиту – короткі рекламні ролики на телебаченні, для реклами промислової продукції та послуг – рекламно-технічні та рекламно-престижні фільми
6. Виставки та ярмарки	Для всіх видів товарів та продукції (для товарів масового попиту переважно загальногалузеві ярмарки, виставки та виставки-продажі)
7. Рекламні сувеніри	Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); недорогі сувенірні вироби з символікою в масовій кількості для реклами товарів масового попиту
8. Пряма поштова реклама	Переважно для промислової продукції (послуг) з відносно вузькою цільовою аудиторією
9. Зовнішня реклама	Для товарів масового попиту, для товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту, так і продукцію промислового призначення
10. Заходи «Паблік-рілейшинз»	Переважно в роботі великих підприємств та об’єднань – виробників різних товарів масового попиту та промислової продукції для пропаганди своїх товарних знаків та створення «позитивного образу» у громадськості
11. Комп’ютеризована реклама	Для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту при оптовій торгівлі

4. Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрації плакатів.

5. Складання кошторису рекламних витрат пов’язане з вибором способу їх визначення:

- через відсоток попереднього або передбаченого обсягу збуту;

- з урахуванням практики та рівня витрат на рекламу фірм-конкурентів;

- способом залишкових коштів — фірма виділяє на рекламу стільки коштів, скільки залишилось після розподілу на всі інші цілі;

- з урахуванням цілей та завдань, які фірма ставить перед собою в проведенні рекламної кампанії;

6. Попередня оцінка ефективності реклами завершує планування рекламної кампанії. При цьому аналізуються відповіді на такі питання:

- наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії;

- наскільки повно повідомляється про споживчі характеристики товару;

- наскільки ефективно реклама привертає увагу і наскільки виразні художні засоби і т.п.

Як вибрати найбільш вдале, найчастіше вона визначається як збільшення обсягу збуту, частки ринку, кількості нових клієнтів.

Важной частью формирующегося общественного мнения о компании и ее продукции является "паблисити" – коммерчески благоприятные сообщения в средствах массовой информации, презентации, пресс-конференции.

Паблисити – - стимулирование спроса на товары и услуги посредством обычных публикаций, сообщений на радио и по телевидению, во время которых не применяются специальные рекламные приемы (так как эта информация сама по себе представляет ценность для потребителей).

Особое значение играет новость в рекламе, что воздействует на жизнь аудитории и возбуждает ее любопытство. Это способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, которые ведут к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению объемов продаж, росту авторитета.

Паблисити может выступать как посредническая реклама или как бесплатная реклама в новостях. На самом деле компания все равно производит существенные затраты на паблисити (оплата труда своих сотрудников, ведущих деятельность по связям с общественностью).

Рассмотрим основные направления работы паблисити.

Взаимодействие со средствами массовой информации заключается в организация пресс-конференций, брифингов, рассылке пресс-релизов, производстве фильмов и репортажей, написании статей о кампании. Так же проводятся различные информационные мероприятия, как самостоятельно, так и с другими производителями. Положительный результат дают встречи с первыми лицами кампании.

Производство печатной продукции заключается в выпуске информационных

бюллетеней, ежегодных отчетов о деятельности фирмы и публикации авторских статей в различных журналах.

У частие представителей компании в работе различных бизнес или общественных конференций в целях презентации компании, ее товаров и услуг; налаживания контактов с другими компаниями; получения интересующей информации;

Работа с органами государственной власти и местного самоуправления по налаживанию взаимовыгодных позитивных отношений.

Выбор паблисити как средства по продвижению товара и формированию имиджа, должны естественным образом вписываться в обычную новостную или познавательную передачу, иначе внедрение будет смотреться навязчиво и вызовет только раздражение у потребителя.