Возможно выделить ряд факторов, влияющих на организацию маркетинга

Маркетинг как главная функция предприятия

Маркетинг как самостоятельная служба

Третья стадия эволюционного процесса характеризуется появ­лением специализированной службы маркетинга, равноправной с другими функциями предприятия. Произошло два существенных изменения. Служба маркетинга отвечает за планирование и развитие продукта, а также за ценообразование. Определенная деятельность в рамках маркетинга выходит за пределы предприя­тия. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем оформлении, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, кото­рые могут существенно различаться. Оптимальной комбинации сил нет; значение маркетинга как принципа еще не ясно.

Следующий шаг заключается в ориентации всех областей пред­приятия на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция предприятия. Конкретно это может выразиться в том, что другие службы будут подчинены службе маркетинга или служба маркетинга получит право давать советы остальным служ­бам.

Эта концепция иногда реализуется, если к руководству пред­приятием приходит "человек маркетинга". По существу большин­ство предприятий находятся на третьей ступени развития.

Итак, маркетинг может быть интегрирован в деятельность пред­приятия частично и полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию предпри­ятия. Полная интеграция-маркетинг является главной функцией. На практике частичная интеграция наблюдается на небольших пред­приятиях и в сфере инвестиционных товаров, полная интеграция — преимущественно на американских предприятиях в сфере товаров массового спроса.

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зави­сят от различных факторов и условий ситуации, в которой нахо­дится предприятие. Определяющими факторами являются:

а) цели предприятия:

с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприя­тием, минимизировать координационные проблемы;

должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала;

б) условия среды:

Внешние условия: конкуренция; внешние каналы сбыта; число и величина рынков;

число, структура потребностей и покупательная способность по­требителей; правовые нормы;

политические и общественные отношения.

Внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продуктов; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.

В реальной жизни имеется множество различных форм органи­зации службы маркетинга, поэтому ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур.

Дата добавления: 2014-11-16