Серед них виділяють внутрішні і зовнішні фактори

1. До внутрішніх відносять: обсяг продажу попередніх періодів; виробничі потужності; прибутковість виробів; цінова політика; якість продукції тощо.

2. До зовнішніх: залежність продажу підприємства від загальноекономічних показників (стан ринку; рекламна кампанія; конкуренція; сезонні коливання; довгострокові тенденції продажів для різних товарів тощо).

При прогнозуванні продажу використовують різні методи. Надійність прогнозу продажу підвищується в результаті комбінації статистичних і експертних методів.

За своїм складом та призначенням ці методи відрізняються:

· статистичні методи; трендовий, кореляційний, регресійний і інший види аналізу, які дозволяють на основі сформованих тенденцій прогнозувати майбутній розвиток підприємства. Однак вони не дозволяють передбачати можливі якісні зміни;

· функціональний метод – інформація про прогнози надходить від керівників відділів і служб до керівника служби маркетингу, який відповідає за точність прогнозу обсягу продажів і за складання бюджету продажів. Основний недолік методу – високий ступінь суб'єктивності оцінок;

· групове прийняття рішень – коли участь бере керівництво підприємства і провідні спеціалісти планової, фінансової, збутової й іншої служб. Переваги – швидкість прийняття рішень, але чітко не визначена відповідальність.

Різні методи використовують для обробки отриманих даних. Найпоширенішими є експертні і статистичні. Кожний із цих методів має свої позитивні і негативні моменти, тому краще використовувати їх у комплексі, що дозволяє уникнути багатьох помилок у розрахунках. Перший метод – математичний. Для його використання з найбільшою віддачею, підприємству необхідно мати спеціальне програмне забезпечення і сучасну комп'ютерну техніку. Другий і третій із вказаних методів є експертними. Їхня загальна перевага – залучення багатьох фахівців до складання прогнозу. Після аналізу усіх факторів, що впливають на обсяг продажу, і обробки отриманих даних доцільно розглянути кілька сценаріїв виходу на ринок з новими продуктами. Кожний з цих прогнозів буде істотно відрізнятися від інших.

Наприклад, проникнення на новий ринок продукції; розвиток ринку продукції, що випускається підприємством; сегментація ринку продукції (тобто виділення з загальної маси покупців окремих груп, що відрізняються вимогами до продукції і чутливістю до рівня цін на неї); розробка нових видів продукції чи модифікація вже існуючих для завоювання нових ринків.

Для прогнозу обсягу продажів рекомендують вибирати одну з типових цінових стратегій:

1. установлення цін трохи вище, ніж у конкурентів (преміальне ціноутворення);

2. установлення цін приблизно на рівні конкурентів (стратегія нейтрального ціноутворення);

3. установлення цін трохи нижче, ніж у конкурентів (стратегія цінового прориву).

Установлення ціни продукції трохи більш високої, чим у конкурентів, може бути обране в тому випадку, якщо мається сегмент ринку, у якому покупці готові платити за особливі властивості продукції трохи більш високу ціну, чим основна група потенційних покупців. Установлення ціни на продукцію підприємства приблизно на рівні цін конкурентів не тільки не дає використовувати ціну для розширення займаного сектора ринку, але і не дозволяє ціні знижувати даний сектор. Отже, при обранні такої стратегії роль ціни як інструмента маркетингової стратегії підприємства зводиться до мінімуму. Стратегія встановлення щодо зниженої ціни продукції спрямована на одержання більшої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів в освоєному сегменті ринку. При цьому ціна продукції, що встановлена в рамках даної стратегії, зовсім необов'язково повинна бути низькою по абсолютній величині. Вона невисока тільки стосовно споживчих властивостей продукції, її необхідності для покупців і цін аналогічних конкуруючих товарів. Застосування такої цінової стратегії виправдано тільки в тому випадку, якщо є підстави думати, що потенційні конкуренти з якихось причин не зможуть (чи не захочуть) відповісти аналогічним зниженням цін.

Після прогнозу обсягу продажів переходять до складання відповідного бюджету.

При розробці бюджету продажів доцільно враховувати що:

· розробка бюджету продажів – це початковий і найважливіший крок у складанні бюджету доходів і витрат;

· він повинний відображати місячний чи квартальний обсяг продажів і в натуральному і грошовому вираженні;

· бюджет продажів складають з урахуванням попиту на продукцію, сегментів ринку, категорій покупців і інших факторів;

· бюджет продажів містить у собі обсяг майбутніх грошових надходжень від поточної діяльності;

· для прогнозу грошових надходжень від продажів доцільно враховують коефіцієнт інкасації (Кінк), який показує ту частину відвантаженої продукції, яка буде оплачена в перший місяць (місяць відвантаження), у другий і т.д., з врахуванням безнадійної дебіторської заборгованості;

· незначне відхилення планового обсягу продажів від фактичного може привести до значних коливань основного бюджету стосовно звітного.

Методичні основи розрахунку обсягу продажів по підприємству харчової промисловості наведено у табл. 8.1.

Бюджет продажів є базою для розробки основного бюджету, оскільки обсяг продажів впливає на всі його статті. Складання бюджету починають з визначення обсягу реалізації продукції на майбутній квартал у фізичному вираженні. Обсяг продажів сформований на основі наявного на підприємстві портфеля замовлень. У розробці бюджету приймають участь відділи маркетингу, економічної й іншої служби. Вони виходять з річної виробничої програми (з поквартальною розбивкою), у розробці якої брали участь багато підрозділів підприємства. Крім того, відділ маркетингу відповідає і за прогноз цін на продукцію. Виручку від реалізації (без непрямих податків) на майбутній квартал визначають шляхом множення цін на відповідний обсяг реалізації у фізичному вираженні. Додатково до бюджету продажів складають бюджет інших доходів, оскільки з його допомогою корегують дохідну базу основного бюджету. Для його розробки економічні служби підприємства використовують різноманітну інформацію, що надходить з бухгалтерії й фінансового відділу. Формат бюджету інших доходів представлений у табл. 8.2.

Дата добавления: 2014-11-16