Концентрированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг.

Целевой маркетинг.

Дифференцированный маркетинг.

В этом случае предприятие оказывает две или более услуги с различными свойствами, создавая разнообразие услуг, более приспособленное к дифференцированному спросу.

Он позволяет выбрать один (иногда несколько) целевой рынок, на котором концентрируется однородный потребительский контингент.

При этом используют следующие типы маркетинга:

Этот тип маркетинга применим на крупных сегментах, где число потребителей, одинаково реагирующих на одну и ту же услугу, достаточно велико. В рамках такого маркетинга процесс дифференциации заканчивается выбором целевого рынка и не имеет дальнейшего развития. Такой подход уместен в случае реализации стандартизованных услуг (например, для коммунальных и бытовых услуг).

Он используется и применительно к достаточно однородному целевому рынку. В рамках этого рынка дифференцированный маркетинг выделяет узкие сегменты, предлагая видовое разнообразие услуг с помощью разработки отдельного предложения для каждого узкого сегмента.

Этот тип маркетинга связан с расширением и специализацией услуг. Завершив дифференциацию своих услуг, предприятие ориентируется на производство одной (или нескольких) специализированной услуги, предназначенной для узкого сегмента. Такой подход позволяет концентрировать усилие в одном направлении, не распыляя всегда более или менее ограниченных ресурсов.

3 этап. При выборе стратегии охвата целевого рынка с помощью определённого типа маркетинга необходимо учесть следующие факторы.

А. Ресурсы предприятия.

При ограниченных ресурсах наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга.

Б. Степень однородности услуг.

Для производства и реализации единообразных услуг подходит стратегия недифференцированного маркетинга, для разнообразных услуг – дифференцированного маркетинга.

В. Этап жизненного цикла товара (услуги).

На стадии внедрения услуги – новинки целесообразно предоставлять лишь одну её форму, используя при этом стратегию недифференцированного маркетинга.

Г. Степень однородности рынка.

Если потребительская среда достаточно однородна, а выделенные сегменты имеют сходные вкусы и предпочтения и одинаковую реакцию на одни и те же побудительные маркетинговые стимулы, вполне справедлива стратегия недифференцированного маркетинга.

Д. Маркетинговая стратегия конкурентов.

4 этап. Выбрав целевой рынок и стратегию его охвата, необходимо осуществить процедуру позиционирования своих услуг. Позиционирование услуг есть акция, завершающая комплекс действий по обеспечению конкурентоспособности своих услуг с помощью выбора наиболее эффективного в конкретных условиях типа маркетингового поведения.

Предприятие услуг может избрать один из двух путей позиционирования. Первый путь связан с определением своих позиций в отношении конкурентов с точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие ступает в конкурентную борьбу за желаемую долю рынка.

Такой путь позиционирования возможен в случае, если:

- предприятие может предложить услуги более высокого качества, чем услуги конкурентов;

- емкость рынка достаточно велика и позволяет функционировать двум и более конкурирующим организациям;

- предприятие располагает ресурсами большого объёма, чем ресурсы конкурентов.

Второй путь позиционирования – выводить на рынок новые услуги. Таким образом можно привлечь потребителей, заинтересованных в этих услугах, но не имеющих возможности для их потребления, так как конкуренты их не предлагают. Основным условием реализации такого пути позиционирования является наличие технических и экономических возможностей для производства новых услуг.

4. Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его реализации.

Одним из основных принципов маркетинга является принцип комплексности, рассматривающий маркетинг как системное единство действий.

Комплекс маркетинга в сфере услуг включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга услуг можно охарактеризовать как деятельность, имеющую целью овладение целевым рынком с помощью действий, распространённых по четырём направлениям. Комплекс маркетинга услуг включает:

• товарную политику, в рамках которой услуга выступает как товар особого ряда;

• ценовую политику;

• политику распределения услуг;

• коммуникативную политику.

В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Многочисленные возможности в этом направлении можно объединить в 4 основные группы элементов комплекса маркетинга. К ним относятся:

• услуги как товары особого ряда;

• цена на услуги; «4 Р»

• методы распределения услуг;

• методы стимулирования сбыта услуг.

В маркетинге используют принцип 4Р: продукт, место, продвижение, цена. Эти составляющие определяют решение клиента о покупке товара, а соответственно, являются важными элементами и в маркетинге услуг. Проблема в том, достаточно ли этих четырёх элементов, если речь идёт о предприятиях сферы услуг.

Во-первых, впечатление клиента, пользующегося определёнными услугами, зависит от человека, который их предоставляет. Во-вторых, имеют значение материальные компоненты, формирующие пространство, в котором предоставляются услуги. И последнее – сам процесс предоставления услуги. Таким образом, в сфере услуг, кроме традиционных 4Р, надо учитывать такие моменты, как человеческий фактор, компоненты материального окружения и процесс предоставления услуги. Эти дополнительные элементы формируют у клиента опыт получения услуги, непосредственно влияя на принятие повторного решения о покупке услуги.

Таким образом, в комплексе маркетинга услуг к 4Р необходимо добавить ещё 3 компонента, а именно: человека (People), материальные компоненты окружения (Physical evidence) и процесс (Process). То есть комплекс маркетинга услуг состоит уже из 7Р.

Таблица 1. Комплекс маркетинга услуг.

P Product (сервис)	Качество услуги
Дополнительные услуги
Пакет услуг
Товарный ряд
Брендинг
P Place (место)	Месторасположение
Тип канала распределения
Точки производства и продажи
Транспорт
Управление каналами
P Promotion (продвижение)	Продвижение бренда
Продавцы
Реклама
Стимулирование продаж
P Price (цена)	Уровень цен
Период
Ценовая дискриминация
Скидки
P People (персонал)	Сотрудники: найм, обучение, мотивация, поощрение
Клиенты: уровень культуры, образования
Корпоративная культура и система ценностей компании
Аттестация персонала
P Physical Evidence (материальные элементы окружения)	Дизайн объекта: красота, функциональность, удобство
Оснащение
Наружная реклама
Форма персонала
Другие материальные средства: отчёты, проспекты
P Process (процесс)	Осуществление деятельности: стандартизация, индиви- дуализация
Количество этапов: одноэтапный, многоэтапный
Степень участия клиента

В рамках системы маркетинг – микс не только исследуются основные элементы комплекса маркетинга, но и разрабатывается конкретная программа по управлению этими элементами – план маркетинга.

Циклический процесс планирования маркетинга состоит из пяти этапов:

Маркетинговый контроль

Тактическое планирование

Стратегическое планирование

1. Ситуационный анализ позволяет охарактеризовать рыночные позиции предприятия на исходный момент планирования и оценить степень влияния, оказываемого внешней средой.

Для предприятия непроизводственной сферы ситуационный анализ должен охватывать:

- анализ потребительского контингента, его структуру и динамику;

-анализ поставщиков и посредников, действующих на рынке услуг, и оценку ключевых факторов маркетинговой и всей хозяйственной деятельности (доступ к источникам сырья и энергии, возможность получения кредита, наличие эффективных каналов сбыта и т.д.);

- анализ конкурентов и оценку своих конкурентных позиций;

- анализ влияния макросреды и перспектив развития конкретной отрасли услуг.

2. В рамках маркетингового синтеза осуществляется выдвижение целей и их оценка с позиций соответствия принятой концепции маркетинга.

3. Стратегическое планирование включает разработку ряда альтернативных стратегий и обоснование оптимальной стратегии на основе выбранного критерия. Наиболее типичными для рынка услуг стратегиями являются:

- увеличение деловой активности (более глубокое проникновение на рынок услуг, вывод услуги-новинки, внедрение на новый рынок);

- снижение деловой активности (сокращение производства услуг, находящихся на завершающих стадиях жизненного цикла);

- диверсификация услуг;

- специализация услуг (стратегия концентрированного маркетинга);

-совершенствование организационной структуры.

4. Тактическое планирование в отличие от стратегии отражает конъюнктурные соображения. Отличаясь большой детализацией, тактика предлагает методы решения конкретных проблем в конкретных условиях. К тактическим задачам относятся:

- учёт колебаний спроса на услуги;

- организация распределения услуг;

- организация рекламы и стимулирования сбыта услуг в соответствии со стадией жизненного цикла услуги;

- определение времени и принципов вывода на рынок услуги – новинки;

- точные оценки объёма ресурсов, которые могут быть использованы предприятием;

- определение сроков поступления ресурсов из различных источников.

Срок, на который разрабатывается тактика маркетинга, может быть различным; но он всегда меньше срока, определённого стратегией.

5. Маркетинговый контроль включает в себя сбор данных о результатах деятельности предприятия услуг и оценку их соответствия выдвинутым целям.

5. Международные модели маркетинга услуг.

В последнее время среди украинских исследователей маркетинга обозначился интерес к маркетингу услуг. Этот интерес, очевидно, обусловлен процессом приватизации непроизводственной сферы и стремительным развитием среди прочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги неприбыльных организаций. Тем не менее при близком знакомстве с отечественной литературой по маркетингу услуг не трудно обнаружить, что у украинских маркетологов отсутствует какая – либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такая модель (или,, по крайней мере, какие – то общепризнанные структурные элементы этой модели) существует.

Итак, мы познакомимся с наиболее популярными зарубежными моделями маркетинга услуг.

Дата добавления: 2014-11-16