Формирование и поведение услуги на рынке

Лекция № 3

Внутренний

маркетинг Традиционный

маркетинг

Интерактивный

маркетинг

Рис. 4. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера.

Таким образом, анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчёркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.

1. Жизненный цикл услуги.

2. Ассортиментная политика в сфере услуг.

3. Территориальные аспекты развития рынка услуг.

4. Инновационная политика в сфере услуг.

1. Жизненный цикл услуги.

Любая услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытесняется другой, более совершенной услугой.

Этот процесс обусловлен развитием научно-технического прогресса в области производства и предоставления услуг, изменением потребностей потребителей, проявлением конкурентных начал, свойственных рыночной экономике.

Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей её производителя, называется жизненным циклом услуги. Продолжительность жизненного цикла и его отдельных стадий обусловливает уровень прибыльности предприятия услуг и его стратегические перспективы.

Жизненный цикл услуги включает в себя несколько стадий, для каждой из которых характерно определённое сочетание маркетинговых мероприятий, позволяющее производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке. Основным критерием, использующимся при оценке жизненного цикла услуги, является объём её реализации, обеспечивающий возмещение всех затрат, связанных с производством и реализацией услуги, и получение запланированной прибыли.

В зависимости от степени дифференциации жизненного цикла и полноты его анализа в нём выделяют 4, 5 или 6 стадий. Наибольшей точностью и полнотой отличается шестистадийная структура жизненного цикла. В ней выделяются стадии: разработки, внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

1. На стадии разработки осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги – новинки. Разработка новой услуги осуществляется в несколько этапов:

v формирование идей услуги – новинки;

v разработка замысла и его проверка;

v разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге;

v анализ возможностей производства и реализации услуги;

v разработка пробных услуг;

v проведение лабораторных и рыночных испытаний;

v развёртывание массового производства;

v наблюдение за поведением услуги на рынке.

Законы рынка требуют постоянного обновления услуг. Чтобы обеспечить своевременность вывода новой услуги на рынок, предприятие формирует так называемый портфель идей. Сфера услуг обладает в этом отношении некоторыми преимуществами. Новые идеи формируются, как правило, под влиянием мнения потребителей о возможных способах удовлетворения их потребностей. Ознакомиться с этим мнением позволяют широкие контакты с потребителями, характерные для сферы услуг.

В области разработки и реализации замысла услуг – новинок предприятия обладают, как правило, большими возможностями, чем в условиях товарного рынка. Производство новых услуг зачастую не требует крупных инвестиций, мощной материально – технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществлено в короткие сроки.

Услуга, разработанная в виде пробного образца, не всегда нуждается в лабораторных испытаниях. Исключение составляют лишь отрасль здравоохранения и те виды деятельности, что связаны с интенсивным воздействием на природную среду (транспорт, рекреационная деятельность, туризм). В других случаях можно ограничиться лишь рыночными испытаниями, приближая срок массовой реализации услуги.

2. На стадии выведения услуги на рынок необходимо обеспечить осведомлённость потребителей об этой услуге. Для этого используется коммерческая реклама информационного характера. Стимулирование сбыта имеет характер «подталкивания» потребителей к апробированию и востребованию услуг. На этой стадии возрастает роль личной продажи услуги (метод персональных продаж) и широких контактов с потребителем. В процессе непосредственного контакта создаются условия для формирования у потребителей желания опробовать услугу, а неотделимость услуги от источника позволяет незамедлительно удовлетворить это желание.

3. На стадии роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объёмов продаж свидетельствует о признании рынком данной услуги.

4. На стадии зрелости значимость стимулирования вновь возрастает под воздействием процесса конкуренции. Контактное (моральное) стимулирование вытесняется экономическим. На этой стадии более эффективны предоставление скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг и т.д. Информационная реклама не требует расширения, так как потребители уже осведомлены об услугах. Рекламная компания строится преимущественно на отличительных чертах услуги, выделяющих её из числа конкурентов. В структуру рекламных мероприятий внедряются элементы агрессивной рекламы, пропагандирующие свойства и качества услуги.

Маркетинговая деятельность на стадии зрелости концентрируется на проблемах модификации услуг. Предлагая разнообразные модификации услуг, производитель получает дополнительную возможность для приспособления услуг к различным характеристикам потребительского спроса, реализуя стратегию более углублённого проникновения на рынок.

В конце стадии зрелости (на рубеже между «зрелостью» и «насыщением»), когда наблюдаются первые признаки абсолютного снижения объёма продаж и прибыли, приступают к разработке новой услуги. Финансирование разработок новинок осуществляется из прибыли от реализации первой услуги, наибольшей на всём пути её жизненного цикла.

5. На стадии насыщения, когда обостряется процесс конкуренции, ставятся задачи по расширению методического инструментария, применяемого для укрепления позиций фирмы в конкурентной среде. Средства информационной рекламы дополняются, а иногда и вытесняются средствами агрессивной рекламы.

Возрастают затраты на маркетинг, в структуре маркетинговых затрат увеличивается удельный вес рекламной составляющей.

Психологический эффект агрессивной рекламы не бывает постоянным. С течением времени происходит процесс насыщения рекламной информацией и снижение реакции потребителей на побудительные стимулы рекламы. Когда «рекламная насыщенность» достигнет определённого предела, обусловленного психологическими факторами, начинается резкое снижение объёма реализации услуги и прибыли, характерное для стадии спада.

6. На стадии спада возможна одна из двух стратегий: прекращение производства услуги и замена её на услугу – новинку или отказ от активных действий в отношении морально устаревшей услуги. Вторая стратегия (пассивное отношение к «уходящей» услуге) часто бывает оправданной. Это связано с возможностью возникновения нередких на рынке услуг новых «всплесков» спроса, вызванных воздействием эффективного стимулирования или влиянием внешних факторов. Например, на украинском рынке туризма в течение длительного времени существовал устойчивый рост на идеологические объекты (памятники революции и её вождям, памятники трудовым достижениям советского периода и т.п.). В ходе экономического и социального реформирования эти объекты утратили своё идеологическое содержание, а вместе с ним и значительную часть потребителей. В жизненном цикле услуг туризма, направленных на удовлетворение интереса к таким объектам, присутствуют все элементы, свойственные стадии спада. Однако есть основания предполагать возможное увеличение потребительского спроса на эти объекты (а такая тенденция уже прослеживается в потребительской среде международного туризма) как исторические памятники, хранящие отпечаток многогранной украинской истории.

Для стимулирования услуг, находящихся в стадии спада, целесообразно вновь обратиться к методу личных (персональных) продаж.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать ряд существенных выводов в отношении характеристики жизненного цикла услуги и его отдельных стадий:

1. Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усреднённая продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичный показатель для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги – новинки.

2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объём прибыли, приносимой услугой за весь период её существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоёмкости процесса производства новой услуги.

4. Степень риска от неопределённости реального реагирования потребителей на появление услуги – новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

2. Ассортиментная политика в сфере услуг.

На предприятиях, функционирующих в сфере услуг, ассортиментная политика является частью единой политики формирования предложения. Она включает в себя определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения эффективности деятельности предприятия в стратегическом и тактическом периоде.

Ассортиментная политика рассматривает:

- соотношение видов групп услуг;

- соотношение услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла.

Ассортиментная политика призвана решить следующие задачи:

- наиболее полное удовлетворение потребительских предпочтений на основе дифференциации потребностей и спроса;

- оптимизация совокупных финансовых результатов;

- использование интегрированного потенциала предприятия услуг и его определённых компонентов (технологической базы, производственного опыта, устоявшегося имиджа и др.);

- привлечение новых потребительских сегментов;

- использование принципов современного менеджмента и маркетинга.

Понятие ассортимента услуг взаимосвязано с понятием номенклатуры. Номенклатура охватывает видовое разнообразие услуг. Ассортимент – более широкое понятие. Он не ограничивается видовым разнообразием предложения и формируется с учётом положений концепции жизненного цикла.

В рамках ассортиментной политики производитель реализует механизм, позволяющий гибко реагировать на переход конкретных услуг или их однородных групп от одной стадии жизненного цикла к другой. Например, на стадии внедрения производитель выводит на рынок ограниченное число услуг, в наибольшей степени соответствующих общим характеристикам потребительского спроса. На стадии роста он приобретает возможности для расширения номенклатуры выпускаемых услуг и их параметрического ряда. На стадиях зрелости и насыщения постепенно исчерпываются возможности дифференциации и расширения номенклатуры, а на стадии спада число услуг вновь снижается до 1 – 2 наиболее популярных видов.

Особое место в ассортиментной политике занимает проблема поиска рационального соотношения услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке.

В отечественной и зарубежной экономической литературе содержится несколько рекомендаций по построению рационального ассортимента. Выделяют 6 ассортиментных групп, имеющих чёткие различия по принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла.

Группу А принято называть основной. В неё входят услуги, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль.

В группе Б – поддерживающей, представлены услуги, стабилизирующие совокупные финансовые результаты и находящиеся в стадиях зрелости или насыщения.

Группу В характеризуют как стратегическую. В неё включаются услуги в перспективном периоде.

Тактическая группа – Группа Г, призвана стимулировать реализацию основных групп. Она объединяет сопутствующие услуги или товары в материально-вещественном виде, которые позволяют удовлетворять потребности потребителей на более высоком уровне.

В данную модель включена так называемая разрабатываемая группа – группа Д, в которой представлены услуги, находящиеся в инновационной стадии. Необходимо отметить, что в эту группу входят не все разрабатываемые услуги, а лишь те из них, что уже миновали период инновационного поиска и готовятся пройти лабораторные и рыночные испытания.

В группу Е, замыкающую данную совокупность, входят услуги, оказавшиеся в стадии спада. Сюда не включаются услуги, уходящие с рынка, так как они выводятся из ассортиментного ряда.

Рациональное построение ассортиментного ряда услуг требует определения целесообразного соотношения структурных групп.

Единая ассортиментная политика как совокупность целеориентированных стратегических и тактических действий по обеспечению сбалансированного видового разнообразия услуг и рационального соотношения услуг с позиций цикличности производственно – рыночных процессов опирается на ряд основополагающих принципов, важнейшие из которых:

- принцип синергизма;

- принцип стратегической гибкости.

Принцип синергизма заключается в обеспечении взаимной увязки и взаимного дополнения услуг или ассортиментных групп. Такое взаимное дополнение позволяет создать целостную систему ассортиментных составляющих (ассортиментную систему), обладающую способностью достигать синергетический эффект.

Синергизм – содружественное, совместное действие двух или нескольких услуг в одном и том же направлении.

Принцип стратегической гибкости базируется на сочетании услуг или их ассортиментных групп в зависимости от особенностей технологии, целевых сегментов, конкурентных условий и других факторов внешней среды. Цель такого сочетания – уравновесить рисковые и устойчивые группы.

Существует множество ассортиментных стратегий, среди которых выделяют 4 основные:

1. Стратегия дифференциации основана на выделении услуг предприятий в качестве существенно отличных от услуг, предоставляемых главными конкурентами.

2. Стратегия узкой товарной специализации связана с деятельностью предприятия на достаточно узком сегменте и ограничением его ассортимента.

3. Стратегия диверсификации представляет собой противоположность узкой специализации. Она строится на основе значительного расширения номенклатуры производимых услуг.

Ассортиментные группы в данном случае не отличаются тесной взаимосвязью, а принцип стратегической гибкости довлеет над принципом синергизма.

4. Стратегия вертикальной интеграции предполагает расширение деятельности по вертикали, т.е. по технологической цепочке. Она может быть успешна для предприятий, оказывающих комплексные услуги различных видов.

В этом случае возможна последовательная реализация различных элементов комплексной услуги и их сочетаний в зависимости от характеристик различных потребительских сегментов.

3. Территориальные аспекты развития рынка услуг.

Маркетинг услуг, как отмечалось, имеет целью создание и удовлетворение спроса населения на услуги. Но население всегда сконцентрировано в определённых ареалах (расселено).

Характер расселения, сложившийся в территориальных границах конкретного рынка, оказывает влияние на весь комплекс элементов системы маркетинг-микс и формирует специфические методы и приёмы маркетингового воздействия.

Существуют два типа расселения – компактный и дисперсный.

Компактный тип расселения представляет собой плотную сеть поселений, взаимосвязанных системой дорог, инфраструктурой, транспортным сообщением. Для дисперсного типа характерно существование небольших поселений, находящихся на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено.

В соответствии с этим делением можно выделить два типа рынка услуг: компактный и дисперсный. При этом основу для их выделения составляет принцип территориальной (или географической) сегментации. Таким образом, территориальная сегментация приобретает на рынке услуг ключевое значение, определяя его исходное деление на две большие группы.

А) В условиях компактного рынка сфера деятельности предприятий услуг имеет чёткую пространственную очерченность. Она может осуществляться в пределах городского района, города, посёлка или групп посёлков и охватывать окружающую их территорию. Территориальная структуризация при этом не связана в принципе с административным делением, хотя возможны и совпадения ареалов маркетингового воздействия с административно – территориальными единицами.

Товарная политика на компактном рынке включает разработку и предоставление услуг стационарными предприятиями и организациями сферы обслуживания, размещёнными в рамках данного территориального образования. В её основе лежит изучение спроса на услуги, характерного для данной территории. Принцип территориальной сегментации при этом дополняется демографическим, социальным, поведенческим и другими критериями.

Известно, что плотность постоянного и временного населения любого территориального образования подвержена центробежным тенденциям. Более высокая в центральных районах, она уменьшается по мере удаления от центра. Наиболее яркое проявление этой тенденции характерно для крупных городов, где наблюдается существенное уменьшение плотности населения по мере движения к периферийным районам.

В районах с высокой плотностью населения производство и сбыт услуг организуется в местах наибольшей концентрации жителей.

В районах с меньшей плотностью, периферийных по отношению к центру, спрос на услуги ограничивается численностью постоянно проживающего населения. Здесь усиливается влияние транспортных взаимосвязей территориальной среды. В таких районах целесообразно организовать производство и сбыт услуг непосредственно в узлах транспортных сообщений или в местах пешеходной доступности от этих узлов. Система сбыта, таким образом, увязывается с существующей сеткой транспортных сообщений, а перспективы её развития обусловлены тенденциями развития дорожно-транспортной инфраструктуры.

Для продвижения товара и формирования спроса на компактном рынке услуг применяются особые методы и приёмы. В частности, здесь используются специфические средства коммуникаций между производителем и потребителем.

Более рационально использовать местные коммуникативно-информационные сети: местное телевидение и радио, периодическую печать, рассчитанную исключительно на потребителей данного рынка и учитывающую их специфику, передачи кабельного телевидения, рекламные агентства локального характера и т.д.

Весьма эффективны на компактном рынке и личные контакты с потребителями.

В условиях компактного рынка, особенно в случае существования крупных агломераций, взаимосвязанных с окружающими территориями, проявляет своё действие закон Рейли. Согласно этому закону, с увеличением числа жителей города увеличивается число посторонних потребителей, не проживающих в его черте.

Существование этого явления служит ещё одним основанием целесообразности размещения предприятия услуг в районах или населённых пунктах с большой концентрацией населения.

Б) На дисперсном рынке процесс удовлетворения спроса на услуги значительно усложняется. Здесь, как правило, недостаточна ориентация на решение транспортных проблем, хотя действие этого фактора сохраняется. Необходимо ориентировать маркетинг в сторону поиска специфических форм предоставления услуг. Товарный ряд строится на основе так называемых выездных услуг, предоставляемых потребителю через определённые промежутки времени и ограниченные сроки. Номенклатура таких услуг не стол обширна, но позволяет обеспечить основные потребности населения.

Например, спрос на услуги в области образования можно удовлетворить за счёт организации кратковременных курсов обучения по направлениям, соответствующим специфике труда потребителей. Спрос на услуги в области культурного обслуживания можно удовлетворить с помощью организации выступлений деятелей театрального искусства, известных исполнителей, поэтов, писателей, демонстрации выставочных экспозиций и многих других мероприятий временного характера. На украинском рынке приобрели популярность и такие формы предоставления услуг, как выездная торговля, передвижное кино -–и видеоустановки, пункты бытового обслуживания и т.п.

Спрос на услуги всегда связан со спецификой образа жизни, характерного для конкретного рынка. Дисперсный рынок в этом смысле отличается наибольшей сложностью. Складываясь из группы локальных рынков, размещённых на значительном расстоянии друг от друга, он отличается большим разнообразием поведенческих типов. На локальных рынках небольших поселений существует, как правило, особый стиль потребительского поведения, обусловленный местными традициями образа жизни. Это затрудняет работу маркетолога, вынужденного приспосабливаться к условиям широкой дифференциации спроса. Сложности транспортных сообщений неизбежно оказываются на уровне обеспечения потребностей потребителей дисперсного рынка. Он, как правило, отстаёт от уровня компактного рынка, а дефицит и монополия на производство услуг – обычные явления на дисперсном рынке.

Таким образом, маркетинг в сфере услуг тесно связан с характером расселения, сложившимся в территориальных границах выбранного сегмента рынка.

4. Инновационная политика в сфере услуг.

Под инновационной политикой предприятия сферы услуг следует понимать совокупность управленческих методов, обеспечивающих интеграцию всех видов нововведений и создание условий, стимулирующих инновации во всех областях производственно – рыночной деятельности.

В системе маркетинга выделяется 4 элемента инновационной политики:

1) поиск идеи услуги – новинки;

2) проектирование и организация производства услуги;

3) внедрение услуги на рынок;

4) наблюдение за ходом и последствиями ей реализации.

Понятие «услуга – новинка» приближается по смыслу к понятию нового товара, принятого в концепции маркетинга. Под услугой – новинкой подразумевается:

¨ качественно совершенно новая услуга;

¨ услуга, имеющая значительные усовершенствования по сравнению с уже представленными на рынке;

¨ услуга, имеющая некоторые усовершенствования;

¨ услуга, обладающая так называемой рыночной новизной, т.е. уже имеющая опыт реализации на конкретном рынке и внедряемая в новую рыночную сферу.

Под инновацией – новым товаром или услугой – понимается не просто новый способ удовлетворения потребностей потребителя, но такой новый способ, который обеспечивает возможность получения дополнительного экономического или социального эффекта.

Процесс разработки новой услуги предусматривает ряд последовательных этапов:

Дата добавления: 2014-11-16