Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны). 3 страница

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса к предложе­ния на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятель­ность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: обще­экономический, отраслевой и товарный.

В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприя­тия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных то­варных рынков. Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рын­ка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Ре­зультаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных ре­шений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: ис­пользование различных, взаимодополняющих источников информации; соче­тание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации — важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содер­жал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании использу­ются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситу­ацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация — это данные, извлекаемые из деловой до­кументации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним отно­сятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о дви­жении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупате­лей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж,

Глава

конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательски организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержи сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучени! конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширно] специальной информации.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбытг предприятия (объединения) могут создавать собственные источники инфор мации в виде: магазинов—опорных пунктов (базовых); сети торговых посред­ников; специализированных потребительских панелей.

Сеть магазинов—опорных пунктов создается предприятием для ведения наблюдения за развитием спроса населения в зоне сбыта (прямой марке­тинг). Эта сеть формируется из числа фирменных магазинов торговли, осу­ществляющих продажу данных товаров в зоне сбыта и согласившихся на договорных началах наблюдать за развитием спроса.

Сеть торговых посредников организуется службой изучения рынка пред­приятия для осуществления наблюдения за развитием спроса оптовых по­купателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посредников целесообразно отбирать оптовые фирмы и торговые предприятия.

Потребительская панель организуется службой изучения рынка предпри­ятия как выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых по­вторяющимся исследованиям. Панельные исследования позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения результатов опроса. Панель формируется по правилам, обеспечивающим представительность ее состава по ряду ключевых признаков (например, место жительства, пол, возраст, уровень личных доходов).

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показа­телей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объ­ем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель ин­формационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка — создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования ры­ночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

производство товаров в ассортименте;

обновление товарного ассортимента;

обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;

запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);

забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);

продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фир­менная);

изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;

выполнение заявок на поставку товаров;

изменение в спросе потребителей;

величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

Исследование товарных рынков 65

динамика цен;

продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).

Служба изучения рынка предприятия анализирует данные о динамике производства товара в сопоставлении с заявками и заказами оптовых по­купателей, анализирует сведения о движении товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ассортимента то­варов рассматриваемой группы и долю каждой из них в поступлении, про­даже и запасах, можно определить, во-первых, сдвиги в микроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один— два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа про­гнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выра.ботать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и Предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является крат­косрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной сто­роны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой стороны — более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность.

При исчислении ожидаемых показателей конъюнктуры не ставится задача предопределить на перспективу количественные значения факторов (размеры доходов, уровень цен и т.д.). Имеется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты дей­ствия уже известных факторов, условий, тенденций и дать, по возможности, точную количественную оценку этих результатов, которые проявляются в изменении объема и структуры продажи и запасов товаров.

Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее це­лесообразным является применение экономико-статистических методов ана­лиза и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группиро­вок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближай­шую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресур­сов товаров, покупательных фондов населения.

Расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры носят многовари­антный характер. Это определяется следующими обстоятельствами:

любая расчетная величина носит вероятностный характер, не может быть дана однозначно и должна находиться в определенном интервале значений;

один и тот же показатель может быть рассчитан с использованием раз­личных методов, позволяющих получить различные итоговые данные;

5 Маркетинг

Глава 7

расчеты могут, а в ряде случаев и должны, осуществляться с учетом различных условий и разных количественных значений факторов.

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими по­
казателями рынка, товаров народного потребления. Анализируются динами­
ка общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия
конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъ­
юнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаи­
мосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. До­
кументы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного то­
варного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для
ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, со­
держащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигна­
лом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками
оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опро­
сов населения, экспертные оценки специалистов.

В качестве примера приведем схему конъюнктурного обзора рынка сбыта товаров. Конъюнктурный обзор состоит из следующих разделов.

Раздел I. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде

Такая оценка осуществляется исходя из анализа: информации о произ­водстве, поставке, продаже и запасах товаров (конкретного предприятия), ритмичности поставок; результатов специальных наблюдений; данных о ра­боте по обновлению продукции; повышения качества товаров и др.

Сопоставление показателей конъюнктуры рынка сбыта товаров может осуществляться по следующей форме (табл. 7.1).

В конъюнктурном обзоре отражаются итоги анализа указанных показа­телей в виде перечня товаров, пользующихся и не пользующихся повышен­ным спросом.

Таблица 7.1 Сопоставление показателей конъюнктуры рынка сбыта товара

Исследование товарных рынков 67

Результаты оценки работы предприятия отражают итоги анализа инфор­мации о ходе поставок товаров (нарушение договоров на поставку), провер­ках качества товаров и данных о рекламациях.

Раздел 2. Прогноз основных показателей рынка

Освещаются основные направления развития конъюнктуры рынка на предстоящие один—два квартала. В данном разделе отражаются основные тенденции развития конъюнктуры рынка в прогнозируемом периоде:

каких товаров будет недостаточно на рынке и какие могут оказаться в избытке;

какие изменения могут произойти в продаже и товарных запасах;

какие могут возникнуть затруднения с выполнением договорных обяза­тельств под воздействием складывающейся конъюнктуры.

Прогноз соотношения товарного предложения и потребностей рынка в товарах в предстоящих двух кварталах основан на балансовой увязке ожи­даемого производства (поставки), прогноза потребности в товарах и необхо­димого уровня товарных запасов.

Раздел 3. Предложения и рекомендации

Этот раздел отражает результаты проведенного анализа и содержит сле­дующее.

1. Перечень мер, которые необходимо принять для нормализации рынка
сбыта (совершенствование графиков поставок, предложения по прямым свя­
зям, изменение зон сбыта, реклама, техническое обслуживание и т.д.),

2. Перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить.

3. Перечень товаров, выпуск которых следует увеличить.

4. Перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства.

Конъюнктурные исследования проводятся в рамках маркетинговой дея­тельности предприятия. Для их регулярного осуществления необходимо иметь соответствующих квалифицированных специалистов. К исследованиям могут привлекаться специализированные исследовательские организации.

3. Определение емкости рынка

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного иссле­дования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализация товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определен­ность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потреб­ления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реаль­ный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенци­альный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге исполь­зуется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет ем­кости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Глава

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, кажды из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, те и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность фа] торов можно разделить на две группы: общего и специфического характер,

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие ел кость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпуск* емых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнуты уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность нас< ления, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; ег социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состою ние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположение рыь ка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянш таких процессов, как обособление территории и введение новых денежны единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых та моженных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товароЕ причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказатьс; определяющим для формирования и развития спроса и предложения ш конкретному товару. К числу специфических факторов относятся:

размер и состав гардероба, природно-климатические условия, измененш моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви)

достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального из носа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационали зация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользо вания).

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложенш на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической вза­имосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение дей­ствия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызы­вают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других — то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить меха­низм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке прово­дится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группировочных и аналитических таблиц, дина­мических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и ка­чественной оценки.

Обработка и анализ данных осуществляются с использованием изве­стных и описанных в учебных пособиях по статистике методов, а именно: группировки, индексного и графического методов, построения и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости уста­навливаются в результате корреляционно-регрессионного анализа динами­ческих рядов.

Исследование товарных рынков 69

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель разви­тия рынка и определить его емкость. Построению такой модели должно предшествовать уточнение рабочей гипотезы; которая первоначально форму­лируется на начальном этапе работ наряду с определением целей и задач исследования. Углубленный анализ источников информации может сущест­венно изменить начальные представления о перспективах развития рынка. Уточненная гипотеза представляет собой форму постановки экономической задачи, исходя из которой разрабатываются модель развития рынка и ап-ларат прогнозирования.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение ре­альной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на задан­ном отрезке времени в будущем.

Формализованная модель развития рынка представляет систему уравне­ний, охватывающую его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнение спроса и предложения.

При составлении модели развития рынка возникает ряд вопросов мето­дического характера, которые необходимо отметить.

Во-первых, следует иметь в виду, что определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других соци­ально-экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым и взаимозаменяемым то-зарам. Учет этих факторов обеспечивается, как правило, путем задания различного рода ограничений в разрабатываемой модели.

Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно изме­ниться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождения оптимального варианта из нескольких.

Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построе­ния модели развития рынка, является определение степени агрегации то­варных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости товарного рынка, — в целом по товарной группе, по видам, типам, моделям.

Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3—6 месяцев), краткосрочное (1—2 года), среднесрочное (3—5 лет), долгосрочное (5—10 лет), перспективное (более 10 лет).

Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и пра­вильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов модели.

От длины периода прогноза зависит и степень агрегации товарной груп­пы. Чем короче период прогнозирования, тем выше степень дезагрегации товарной группы, приближения ее к развернутому товарному ассортименту. Прогнозы на долгосрочную перспективу целесообразно строить по видам и типам товаров.

70 Глава 7

Существенный момент, составляющий проблематику построения модели, — выбор методов прогнозирования. Наиболее общим классификационным при­знаком для них является способ получения прогнозной информации.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:

человеческий опыт и интуиция; *

.экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;

модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

1. Анкетирование — выявление мнений населения, экспертов с целью
получения оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкети­
ровании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин за­
кономерности развития процесса не могут быть отражены формальным
аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные. Экспертные методы, ос­
нованные на знаниях и интуиции специалистов, широко применяются в про­
гнозных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка, новых
(модифицированных) товаров.

Одним из распространенных методов экспертной оценки является метод «Дельфи», представляющий собой ряд последовательных процедур по под­готовке и обоснованию прогноза. Эти процедуры характеризуются: аноним­ностью (независимостью ответов экспертов) опроса; регулируемой обратной связью между результатами опроса предыдущего этапа и подготовкой их нового варианта; групповым характером ответа. Регулярная обратная связь осуществляется путем проведения нескольких туров опроса, на каждом из которых характеристики ответов обрабатываются с применением статисти-ко-математических методов и результаты сообщаются экспертам. Групповой ответ формируется путем обработки и анализа результатов ответов экспер­тов. Критерием окончания его разработки, как правило, является «близость» указанных ответов.

От метода «Дельфи» по организации работы экспертов принципиально отличается метод, получивший название «метод мозговой атаки». Он пред­лагает получение решения как продукта коллективного творчества специа­листов в ходе заседания, проводимого по определенным правилам, и после­дующего анализа его результатов. Этот метод рекомендуется использовать в критических ситуациях, при отсутствии реальных, достаточно очевидных вариантов развития процессов в перспективе. Подробнее с экспертными ме­тодами прогнозирования можно познакомиться в специальной литературе.

2. Экстраполирование — продолжение в будущее тенденций процессов,
отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разра­
ботанных моделей регрессионного типа. Методы экстраполяции применяются
обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном
количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на ги­
потезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой подход
к прогнозированию носит название генетический и предполагает использо­
вание эконометрических моделей.

В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модели вводится временной

Агследование товарных рынков

фаггор (тренд). Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор жреядовых моделей прогнозирования и формы кривой, наиболее близко опи­сывающей ряд эмпирических данных. В табл. 7.2. приводится схема вы­бора трендовых моделей прогнозирования в зависимости от основных *"г?ленций развития спроса населения.

Таблица 7.2

Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. — М.: Экономика, 1989.

3. Аналитическое моделирование — построение и использование модел! отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынкг Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошло1 минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынке которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценить будуше состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Та кой подход к прогнозированию называют целевым (нормативным).

Использование целевого (нормативного) метода прогнозирования начина ется с оценки целей, в качестве которых могут выступать достижение опре деленной доли рынка по выпускаемому товару, желаемый уровень удовле творения потребностей и т.д. На основе этих целей устанавливается обратна5 связь с мероприятиями, необходимыми для их достижения. В данном случа(стоит задача разработки сценария поведения предприятия на рынке, т.е выработки рекомендаций по товарной, ценовой, сбытовой и рекламной по­литике.

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На прак­тике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, по­скольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечить требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными. Примером сочетания различных методов прогнозирования может служить нормативно-адаптационная модель, по которой проводились расчеты возможных вари­антов развития обеспеченности населения различными предметами культур­но-бытового и хозяйственного назначения в зависимости от экономических условий.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться ком­плексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его фак­торов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

Контрольные вопросы

1. Назовите основные классификационные признаки товарных рынков.

2. Каковы основные проблемы исследования товарных рынков?

3. Какие требования предъявляются к рыночным исследованиям?

4. Какую информацию получают в результате исследования товарного
рынка?

5. Какие показатели анализируются при оценке конъюнктуры рынка?

6. Почему расчеты показателей конъюнктуры рынка носят многовариант­
ный характер?

7. Из каких разделов состоит конъюнктурный обзор рынка?

8. Под влиянием каких факторов формируется емкость рынка?

9. Какие методические вопросы необходимо решить при построении мо­
дели развития рынка?

10. Соотнесите способы получения прогнозной информации с методами
прогнозирования.

ГЛАВА 8, СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Дата добавления: 2014-11-16