Оптовая и розничная торговля 217 1 страница

Глава 17

У

Г

S

И

A

О

СО

S

СЗ

CL.

S оз

С

О) Ef О G.

U

О

С

Ч

СЗ

S

Га о а.

Ей

К

Ki

О о о

Сь

Н

С

ПС

К

о сх,

<и S S

-

(-,

Товарная политика

Диаграмма показывает, что самый длительный полный цикл планиро­вания ассортимента продукции равен 89 неделям. Он охватывает период с момента появления замысла нового изделия до момента выпуска его на национальный рынок при условии, что все этапы планирования ассорти­мента продукции завершаются в строгой последовательности. Задержка в выполнении любой операции на этом пути приведет к отставанию про­граммы от графика, в то время как досрочное выполнение операций, на­ходящихся вне пределов «критического пути», не окажет никакого влияния на сроки полного завершения программы.

На ряде этапов, имеющих решающее значение для всего цикла (события 3, 5, 9 и 15), производитель может принять решение воздержаться от даль­нейшего выполнения программы. Он может также пренебречь такими ме­рами предосторожности, как испытание изделия с помощью потребителей или пробная продажа, и принять решение о незамедлительном выпуске изделия на национальный рынок. Так, руководствуясь соображениями кон­курентоспособности, он может не ждать почти два года, когда его новый товар начнет реализовываться по всей стране. Стремясь к укреплению своего престижа, он может предпочесть вариант опережения конкурентов с выходом на рынок. Как свидетельствует опыт, наибольший рыночный успех с новым товаром приходит обычно к изготовителям, которые после­довательно проходят весь цикл планирования ассортимента, при этом по­тери от сокращения цикла могут быть значительными.

Хотя максимальная длительность цикла в приводимом примере состав­ляет 89 недель, производитель мог бы приступить к распределению на национальном рынке нового продукта для сбыта через 18 недель, придер­живаясь следующей последовательности событий: 1, 4, 5, 16, 17. Этот уп­рощенный сетевой график в применении к планированию ассортимента продукции может быть использован для того, чтобы при расчете времени на весь цикл учесть вариации времени, необходимого для каждой операции, т.е. определить наиболее вероятный и оптимальный сроки завершения цик­ла.

Сетевые графики планирования ассортимента позволяют определить время с момента появления замысла продукта до начала его реализации по всей стране при широком соблюдении последовательности этапов, вхо­дящих в планирование ассортимента. Длительность всего цикла может быть сокращена, но при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на критических этапах (например, при исследовании рынка или проведении пробных продаж).

Таким образом, технология планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст требуемых результатов.

1. Планированию и собственно формированию ассортимента предшест­
вует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование
и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте
предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные
данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возмож­
ностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос.

2. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в
том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия
в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности поку­
пателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

10*.

3. Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в ком­
мерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента пред­
варительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций,
основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, про­
верку возможностей массового производства, рыночный тест товара с
целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и
прибыльности.

Контрольные вопросы

1. Что такое товарная политика и в чем ее сущность?

2. Как формируется товарная политика?
^S. Что такое товарный ассортимент?

4. Как формируется товарный ассортимент?

4-5. В чем состоит технология планирования товарного ассортимента?

149

Глава 14. НОВЫЕ ТОВАРЫ В РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ

1. Сущность и критерии определения новых товаров

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно сле­дить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовле­творения спроса.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто сле­дующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия — отражение реально существующего мно­гообразия свойств и характеристик нового товара¹.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым². Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенци­альных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временнбго критерия: к новым относят любое вновь вы­
пускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное
своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара
от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают
использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее
неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой
новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принци­
пиально новые потребности. Новым товаром называют также любое про­
грессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти
изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии,
внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного
критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или
иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, че­
тыре уровня новизны товара:

¹ См.: Экспертиза потребительских свойств новых товаров. — М.: Экономика, 1981.

² В США, например, к новым товарам относятся продукты, изделия, начатые производиться
не более четырех лет назад. Степень их отличия от производимых ранее не принимается во
внимание.

150 Глава 14

изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потре­бительских свойств;

частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствова­ния основных технических характеристик, но без принципиальных изме­нений технологии изготовления;

принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее сущест­венные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классифика­ций такого рода недостаток — смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии — временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответ­ствии с ГОСТ 15.001. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о произ­водственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отлича­ющийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изме­нением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступив­ший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребитель­ская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае — появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Приняв данные положения за исходные, специалисты Всероссийского на­учно-исследовательского института технической эстетики (ВНИИТЭ) предло­жили следующий метод определения степени новизны изделия. В таблице 14.1 представлены критерии, включающие шесть степеней новизны.

Первые три группы охватывают процесс модернизации изделий. Чет­вертая группа фиксирует переходной момент, когда уравновешиваются но­визна изделия и традиционные черты продукции данного назначения. Пятая группа — это новые изделия в полном смысле, хотя функции, которые они выполняют, существовали и до их появления (например, электробритва, пришедшая на смену бритве с лезвием). Шестая группа включает изделия, появление которых привело к формированию качественно новых, не суще­ствующих ранее потребностей и способов их удовлетворения (в свое время это было появление телевизора, видеомагнитофона, компьютера).

С помощью табл. 14.1 можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить. Для этого вначале, определяют положение образца в графе «степень новизны» и устанав­ливают балл, характеризующий функциональную новизну изделия, под которой понимается его потребительская функция, включая эстетическую

Новые товары в рыночной стратегии

Таблица 14.1

Определение степени новизны бытовых товаров

№ п/п	Степень новизны изделия (ранг)	Параметры изделия, подвергаемые обновлению (баллы)	Примеры изделий, облада­ющих указанными рангами новизны в момент появления в сфере сбыта
функция	конструк­ция	форма
	Несущественная модифика­ция отдельных параметров, не улучшающая потреби­тельских свойств				—
	Совершенствование отдель­ных параметров и потреби­тельских свойств	1 — 2			Кастрюля с пластмассовыми ручками, пылесос с пластмассовым корпусом
	Существенное изменение параметров и потреби­тельских свойств	2 — 3			Электробритва с плавающим бреющим устройством, изменение размера экрана телевизора
	Новые комбинации функ­ций, появление новых, дополнительных функций с внесением важных техниче­ских усовершенствований	3 — 4			Электрочайник, сковорода, электрошвейная машина, цветной телевизор, видеомагнитофон
	Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия	4 — 6			Электробритва, холодильник, полотер
	Появление качественно новой функции потребления изделия, не имеющего в сфере быта аналогов и прототипов	7 — 8			Радиовещательный репродук­тор, телевизор, магнитофон

Источник: Экспертиза потребительских свойств новых товаров. — М.: Экономика, 1981.— С. 13.

Примечание. Объяснение методологии степени новизны изделия, использованной в таблице, см.: источник — С. 12—J4.

составляющую. Новизна потребительских свойств — ведущий критерий лю­бого изделия. Так, электрощипцы с увлажнителем, получив четвертый ранг новизны, в графе «функция» имеют 3—4 балла, в графах «конструкция» и «форма» — 6 баллов, а всего — 9—10 баллов.

Изделиям, функция которых изменяется, а конструктивное значение или форма сохраняется, в графах «конструкция» и «форма» может быть проставлен балл, относимый к более низким рангам (вплоть до первого — 0 баллов).

Глава 14

Таким образом, для каждого параметра — «функция», «конструкция», «фор­ма» — может быть установлен свой ранг при условии, что ранг «функция» остается высшим или равным другим. Например, радиовещательный репро­дуктор по форме и конструкции чем-то родствен граммофону, поэтому его параметры «форма» и «конструкция» могут быть отнесены с точки зрения новизны к более низкому рангу — три—четыре балла. Общее число баллов составит 14—15, что может оказаться ниже оценки новизны некоторых из­делий, отнесенных к пятому рангу (электробритва, бытовой холодильник), набравших по 18 баллов.

Балльной оценке степени новизны изделий можно придать более нагляд­ную форму, если высший ранг новизны (18 баллов) приравнять к 100%. Тогда степень новизны (Я) изделия может быть определена по формуле:

Новизна электробритвы с плавающим бреющим устройством и механизмом для стрижки висков по сравнению с аналогом — простой электробритвой — принимается равной 25—30% (так же, как замена маленького телевизионного экрана большим), скороварки и видеомагнитофона — 40—55%, первых холо­дильников и электробритв — 60—75%, телевизора и магнитофона — 80— 100%. В данном случае выявление ранга новизны бытовых приборов осуществляется на основе их сравнения с аналогами, существовавшими до их появления исключительно в сфере быта. Если производить оценку новизны таких бытовых приборов, как телевизоры, магнитофоны, холодильники, пы­лесосы, ориентируясь на изделия-аналоги, возникшие вне сферы быта, то все эти приборы будут отнесены ко второму — четвертому рангам новизны.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их ка­чество.

Предлагаемый метод оценки новизны не исключает, а предполагает применение и других известных способов выявления новизны изделий, включая: сравнительные методы оценки качества, применяемые в квали-метрии; прогнозно-аналоговый метод; безаналоговый метод оценки каче­ственно новых изделий; комбинированный метод оценки качественно новых изделий, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств.

I

Новые товары в рыночной стратегии

2. Разработка концепции нового товара

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опира­ющееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, ры­ночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эф­фективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, ко­торая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его каче­ственные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, — факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, — характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тен­денции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкурен­ции¹.

Иначе говоря, под концепцией товара понимается система ориентиру­ющих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда про­дукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением Идеи и выходом с новым товаром на рынок. При вы­работке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических ха­рактеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие товары должны удовлетворить совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже извест­ной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потреб­ности и имеет тот же круг потребителей.

За принятием идеи нового товара следует изучить: вероятность конструк­торского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экс­периментальные работы; требуемые затраты в организации нового производ­ства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкурен­ции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). Все выдви- нутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по перечисленным кри-

¹ См.: Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. Терминологический словарь. — М.: Международные отношения, 1992. — С.67.

Глава 14

териям аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособно­сти. Проводится привязка товара к конкретному рынку.

Специальное место в концепции занимает позиционирование товара — система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конку­рентов потребителями. Позиционирование предполагает определение харак­терных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) — это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации то­вара в перспективе.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным по­купателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе го­воря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка по­средством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стиму­лов к его приобретению.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изгото­вителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф.Котлер¹, выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое — позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурен­тоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вме­стить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление — создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкурен­ции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностей создания уни­кального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного (чтобы позволить при­быльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что произво­дитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответ­ствующие меры но ее заполнению.

Возможен и такой вариант, когда потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном слу­чае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изде­лий. Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, дру­гих характеристик, соответствующего оформления, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических,

¹ См.: Котлер Ф, Основы маркетинга. — С. 277—279.

Новые товары в рыночной стратегии, 155

производственных, сбытовых, финансовых и т.п.). Так, известная американ­ская компания ИБМ, отставшая в начале 80-х годов от своих конкурентов по времени выхода на рынок с персональными ЭВМ (ПЭВМ), тем не менее смогла за короткий срок занять солидные позиции на рынке ПЭВМ. Успех был достигнут не столько за счет технико-экономических преимуществ самих ПЭВМ, предложенных ИБМ покупателям, сколько за счет иных преиму­ществ, перечисленных выше.

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается деталь­ной проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение позициони­ровать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, То производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опыт­ных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кам­панию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

Принятие решения о конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планирова­нию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разра­ботки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информа­ционной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, тре­бованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся ана­литическая работа в целом.

В ходе проработки концепции товара проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней за­действованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о марке­тологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

i Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции — наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляю­щего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и на­иболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы при­влечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод «целевых программ», состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответству­ющих групп и функциональных отделов.

156 Глава 14

С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом получают ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его созда­ние и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет раз­рабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыноч­ной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производ­ственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятель­ности на 3—5 и более лет.

3. Освоение рынка новыми товарами

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необ­ходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

С позиций целевой рыночной деятельности внедрение в рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии. Первая стадия — это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия — собственно внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли-продажи (рыночная стадия). Далее, на опреде­ленной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «новый» в состояние «традиционный».

Содержание и направленность работы на указанных двух стадиях вид­ны из табл. 14.2. В ней представлены этапы внедрения новых товаров в рынок и раскрывается характер исследовательской работы на каждом этапе.

Дата добавления: 2014-11-16