КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Оптовая и розничная торговля 217 2 страница
Как следует из таблицы, существует определенная последовательность в этапах внедрения нового товара и в характере проводимых исследовательских работ, нарушение которых не только нежелательно, но и противопоказано, поскольку противоречит самой логике «саморазвития» нового товара и маркетингового процесса. Динамика перехода нового товара в товар зрелый, традиционный может быть прослежена на схеме жизненного цикла продукта (рис. 14.1), где видно, что товар является новым в фазах выхода на рынок и роста, когда он приобретается потребителями-«новаторами». По мере того как решающую роль в реализации товара начинают приобретать потребите-ли-«последователи» («имитаторы»), новый товар постепенно переходит в разряд традиционных. Эта постепенность обеспечивается наличием переходной «временной зоны», показанной на рисунке, когда товар еще содержит некоторые признаки новизны, но одновременно приобретает растущее число характеристик, позволяющих относить его уже к разряду традиционных. Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок в промышленных масштабах занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка. Новые товары в рыночной стратегии Таблица 14.2
Источник: Рынок товаров: формирование, управление. М., 1986. — С. 168. Глава 14
Рис. 14.1, Динамика "перерастания" нового товара в традиционный в связи с фазами его жизненного цикла
На «рынке покупателя» программа коммерческого освоения товара не может быть успешной, если результаты пробных продаж оказались неудовлетворительными. Принять решение о производстве и широкой реализации изделий при таких условиях — значит обречь себя на провал. Руководство предприятия должно в такой ситуации придерживаться единственно разумной политики — проводить дополнительные исследования и разработки, модернизировать и улучшать товар, усовершенствовать формы и методы его реализации до тех пор, пока не будут получены положительные результаты рыночного теста1. Только после этого следует начинать крупномасштабную сбытовую деятельность на рынке. Пробные продажи особенно необходимы по товарам серийного и массового производства. 4. Новые товары и фактор времени Создание и производство конкурентоспособных товаров в оптимальные сроки — решающая предпосылка эффективной рыночной деятельности любого производства. Ныне выигрывает не столько тот, кто раньше утвердил свой приоритет, запатентовав свое изобретение (хотя это очень важно), сколько тот, кто быстрее других освоит нововведение, развернет крупномасштабное производство новой продукции и выйдет с ней на рынок. Задержка с выходом на конкурентный рынок порой лишь на несколько месяцев может определить судьбу нового изделия либо резко снизить прибыльность его реализации. Так, при жизненном цикле товара, равном 5 годам, запоздание с 1 Не исключен вариант, когда пробные продажи покажут потенциальную неприемлемость испытываемого товара для рынка возможных потребителей. Правильное решение в таком случае — не откладывая, прекратить программу реализации товара, во избежание нерациональных затрат. Новые товары в рыночной стратегии выходом на рынок всего на полгода может сократить поступление расчетной прибыли на 30—40% и более.
Резервы здесь у российских предприятий имеются немалые. В 80-е годы более 70% из числа созданных образцов машин и оборудования рекомендовались к производству, однако только 20% из них запускали в производство в год создания образца, 30% — на второй год, 18% — на третий год. Производство остальных откладывалось на более длительные сроки1. В 90-е годы положение еще более ухудшилось. Между тем в России продолжают осуществляться важные открытия и создаваться принципиально новые продукты и технологии, потенциально сулящие колоссальный экономический эффект и имеющие блестящие производственные и рыночные перспективы при условии, что их освоение не растянется на десятилетия. Приведем несколько примеров. 1. Огромные усилия прилагаются во всем мире для борьбы со ржавчиной, этим злейшим Таким образом можно «облагородить» не только кухонную утварь. Алюминиевые поршни двигателя внутреннего сгорания перестают прогорать, искусственные суставы из титана практически не стираются, текстильные алюминиевые бобины служат в 10 раз дольше, чем стальные. Кроме того, новая технология очень выигрышна с экологической точки зрения: не нужны сильные кислоты, так как весь процесс протекает в слабощелочной среде, не более опасной, чем обыкновенный мыльный раствор2.
2. Новосибирский Институт физики полупроводников и товарищество «Кругозор» разработали Институт разработал систему слежения за подвижными железнодорожными составами. Все грузы снабжаются акусто-электронными радиометками с индивидуальным кодом. За грузом следит радиоэлектронная система, способная в любую минуту разыскать понадобившийся груз. Считав радиоинформацию с радиометок, она распечатывает ее на принтере, оператор получает полную картину движения грузов. Отпадает необходимость в многочисленных сопроводительных документах. Система сама, без вмешательства человека может рассортировать на товарных станциях маркированные радиометками грузы и сформировать из них состав, который можно без задержки и риска затерять отправить адресату. Можно метить все грузы и средства передвижения. Обнаружить метку практически нельзя (поэтому радиометка и называется пассивной: она не излучает никакого сигнала). Метка — это кристалл с нанесенной на него гребенкой (щеткой). В гребенке заложена вся необходимая информация о товаре, которая позволяет обнаруживать подделку под него, 1 См.: Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Невосполнимый ресурс. О факторе времени в науке и 2 См.: Деловой мир. — 1992, 4 августа. 160 Глава 14 Такие радиометки можно ввести вместо паспортов и сберкнижек. Владелец метки-паспорта может вести в любом месте России и даже за рубежом все безналичные расчеты на основании того расчетного счета, что зафиксирован на кристалле.
Кристалл с нанесенной гребенкой защищен от подделки благодаря технологии ноу-хау, которой владеют разработчики, 3. Московское научно-производственное объединение «КОССМИР» создало принципиально новое устройство подготовки топлива «Титан». Оно примерно на два порядка дешевле аналогичных зарубежных преобразователей, на которых используются платина и радий. «Титан», устанавливаемый между бензонасосом и карбюратором, содержит катализатор, обеспечивающий более полное сгорание бёнзо-воздушной среды. Это позволяет снизить расход бензина на 20—25%, повысить мощность двигателя; в 2—3 раза уменьшается содержание окиси углерода в выхлопных газах и значительно сокращаются другие ядовитые выбросы, в частности азотные. Один из компонентов «Титана» образует на трущихся деталях двигателя молекулярный слой бронзы, в результате чего меньше изнашиваются цилиндры и поршни», идет процесс самообновления. К тому же устройство позволяет без ущерба пользоваться более дешевыми сортами бензина, а владельцам автомобилей иномарок использовать наше топливо как лучшее зарубежное. Поэтому понятен интерес к «Титану» не только российских изготовителей и потребителей (покупателей автомобилей), но и зарубежных автомобильных фирм. Ряд зарубежных компаний готов приобретать значительные партии «Титанов». Тем временем НПО «КОССМИР» разработало еще более совершенное устройство подготовки топлива «Титан—Гепард». Оно дает еще более значительное сокращение расхода топлива, причем с каждой тысячью километров пробега потребление горючего уменьшается. Можно с уверенностью утверждать, что приведенные в качестве примеров изделия обладают рыночной новизной, не имеют аналогов в мире и являются очень перспективными товарами. Главная задача — в том, чтобы в самые сжатые сроки освоить их промышленное производство и выйти на внутренний и внешний рынки. Многие промышленные предприятия России, следуя несостоятельной практике прежних лет, приступают к разработке новых продуктов лишь после того, как наш все еще крайне непритязательный рынок отказывается принимать их прежнюю, устаревшую продукцию. Такая товарная политика (а вернее сказать, отсутствие всякой политики) чревата для общества, потребителей, да и для самого производителя серьезными отрицательными последствиями. Российские предприятия-изготовители в силу отсутствия сильных побудительных импульсов все более отстают от иностранных конкурентов по времени выхода на рынок с новыми изделиями, российские потребители получают морально устаревшие товары, а экспорт лишается своей материальной основы — конкурентоспособных по технико-экономическим показателям товаров. В совокупном времени от выбора идеи до внедрения товара на рынок наибольшее место занимают работы по НИОКР. По продолжительности времени, затрачиваемого на создание нового изделия. его доводку и освоение в серийном производстве, большинство российских предприятий значительно (в 1,5—2 раза) уступают зарубежным фирмам2. Период освоения достаточно крупных изобретений в России составляет 6—8 и более лет — срок, при котором многие создаваемые изделия обречены на моральное устаревание уже при выходе на рынок. В особенности это относится к этапу НИОКР. Уже к концу предварительного проектирования, когда формиру-ются технико-экономические характеристики нового изделия, предрешается 1 См.: Деловой мир. — 1992, 7 августа. 2 Для сравнения: максимальный разрыв во времени между научными исследованиями и раз Новые товары в рыночной стратегии 161 до 3/4 его стоимости, хотя затраты к этому времени составляют лишь 5% всех планируемых расходов. Возможности формирования резко сокращаются на этапах рабочего проектирования и изготовления опытного образца. В процессе же серийного производства, когда расходы достигают максимума, возможности снижения стоимости нового изделия за счет улучшения его характеристик сокращаются до нескольких процентов. Если на этапе НИОКР недостаточно полно и верно учтены требования рынка, то в последующем, даже при идеальной организации и планировании маркетинговой деятельности, возможно лишь примерно на одну десятую понизить риск рыночной неудачи товара и возможный «недобор» прибыли. Важное значение для предприятий при удовлетворении спроса покупателей на новые изделия имеют темпы наращивания и масштабы их производства. Если этот процесс протекает недостаточно интенсивно и, следовательно, растягивается во времени, то производитель, во-первых, недоиспользует потенциальные возможности нового товара по удовлетворению потребностей возможного круга клиентов, что вынуждает их обращаться к услугам конкурирующих предприятий, а, во-вторых, затягивается процесс возмещения затраченных производителем средств и снижается масса получаемой прибыли. Более того, повышается вероятность убыточности проекта нового товара. Все это свидетельствует о том, что фактор времени играет все более значительную роль в судьбе новых товаров, их конкретных модификаций и моделей. 5. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит службе маркетинга, поскольку от ее работы зависит рыночный успех нового товара. У отечественных предприятий пока нет достаточного опыта коммерческого подхода к анализу и осуществлению нововведения в виде нового товара и новой технологии. Задача служб маркетинга предприятия состоит в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в инновационную деятельность предприятий, способствовать объединению усилий соответствующих подразделений в процессе создания коммерчески успешных новых товаров. Как терминологически четко формулирует российский ученый Д.И.Баркан1, вся работа службы маркетинга, связанная с нововведениями, может быть разделена на обеспечивающую и реализующую. Смысл такого деления очевиден. Маркетологи не только обеспечивают эффективную инновационную деятельность предприятия в целом, но и непосредственно участвуют в создании конкретных новых товаров (услуг), т.е. в реализации потенциальных инновационных возможностей предприятия. Обеспечивающая работа службы маркетинга осуществляется по сле- дующим на правлениям. ' См.: Как создаются коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение /Практический маркетинг. — Вып. 3. — Ленинград: Аквилон, 1991. — С. 69. 11 Маркетинг 162 Глава 14 1. Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива 2. Систематическое информационное обеспечение процесса нововведе 3. Консультации специалистов и подразделений предприятия по всему 1-е направление — это решение задачи, пока что трудно воспринимаемой отечественной практикой в силу ее «чисто» психологического характера. Зарубежный опыт (особенно японский) показывает, что стабильный поток коммерчески успешных новых товаров имеет в своей основе соответствующую ориентацию персонала, умело направляемую службой маркетинга и организуемую ею совместно с руководством предприятия различных уровней. Коллектив систематически воспитывается в духе активного участия в процессах нововведений, понимания их жизненной необходимости для предприятия, умения преодолеть естественные трудности обновления производства и сбыта. Бесценный опыт в этом отношении накоплен, например, японскими «кружками качества» и их западными аналогами. Служба маркетинга осуществляет виды работы, включающие: обучение персонала, которое сочетает элементы воспитательного характера с формированием навыков поиска и отбора коммерчески перспективных идей новых товаров, грамотной работой с потребителями, трезвым подходом к товарам-конкурентам; обеспечение во взаимодействии со службой информации эффективной «подпитки» работников информацией в интересах активизации их информационных усилий; привлечение соответствующей части персонала предприятия к процедурам экспертной оценки нововведений; стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов, ярмарок идей, деловых игр и т.п. Служба маркетинга внимательно следит за такими элементами инновационной ориентации персонала предприятия, как его инициативные предложения и их использование, поощрение (соразмерное и гласное) любого достижения работника в области нововведений. И поскольку любое коммерчески успешное новшество — это проявление инновационного потенциала работников предприятия, работа маркетологов, обеспечивающая его развитие, является очень важной. 2-е направление — информационное обеспечение процесса нововведений. От степени информационной обеспеченности предприятия зависит его рыночный успех и стабильность конкурентных позиций на рынке. Служба маркетинга должна обеспечивать предприятие информацией по таким вопросам как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера развития основной продукции отрасли, применяемой технологии). В последнем случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями и разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет их заинтересованным подразделениям предприятия. I Новые товары в рыночной стратегии 3-е направление — консультационное. Предполагается непременное участие службы маркетинга во всей деятельности предприятия, связанной с новыми товарами. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможностей нового товара с учетом всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев. В этих целях используются методические приемы и методы маркетинга, позволяющие повысить действенность его аналитического инструментария. В целях коммерческой оценки товара американская консультационная фирма «А.С,Нильсен» предложила еще в середине 60-х годов оценочную матрицу, которая, несмотря на некоторые модификации в последующем, сохранила свои оценочные возможности и практическую значимость1. Суть матрицы состоит в следующем. В основе ее — универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа и оценки: 1) вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив; 2) конкурентоспособности товара на анализируемом рынке; 3) реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке; 4) производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска качественного товара. Последовательное поэтапное выполнение такой работы помогает значительно прояснить рыночные шансы и возможности товара. В силу своей универсальности этот алгоритм может быть применен для оценки различных факторов. При этом могут использоваться критерии: рыночные, товарные, сбытовые, производственные. Все зависит от особенностей товара, от рынков, характера деятельности предприятия. Оценка по критериям может быть дана весьма приблизительно или выражена в баллах с применением весов критериев. Несомненно, консультационное обеспечение инновационной деятельности не сводится к комплексной критериальной оценке. Возникает множество локальных, частных вопросов, по которым служба маркетинга обязана консультировать как руководство, так и отдельные службы. Вместе с тем каждый частный вопрос в конечном счете связан с той или иной группой рассмотренных выше критериев, и маркетолог должен иметь это в виду. Таким образом, работа маркетинговой службы, проводимая по трем направлениям, формирует как бы единую систему маркетингового обеспечения инновационной деятельности предприятия. Она является основой, на которой предприятие проводит «реализующую» часть работы, связанную с нововведениями. Служба маркетинга активно участвует в такой работе при создании нового товара на трех основных этапах: оценки и отбора перспективных идей новых товаров; разработки концепции нового товара; разработки и создания нового образца. В любом случае коммерческая оценка идей остается за службой маркетинга. И поскольку рассматриваются пока лишь идеи, а до их выхода на рынок в материализованном виде остается достаточно длительный путь, оценка концентрируется на потребности. При этом используется определенный набор вопросов, ответы на которые позволяют производить «филь- трацию» ид ей. В числе таких вопросов, например, следующие. Имеет ли 1 См.: Маркетинг Пер. с англ. /Общая редакция и предисловие д.э.н. Д.И.Костюхина. — М.: Прогресс, 1977. — С. 127—131. 164 Глава 14 потребность перспективу, нет ли альтернатив ее удовлетворения? Насколько готов («созрел») рынок для восприятия товара, создаваемого на основе данной идеи? Нет ли в самой идее будущего товара социально-негативных факторов, которые могут препятствовать его сбыту? Оценка по системному набору вопросов проводится экспертной группой, включающей маркетологов, экономистов, конструкторов, руководителей соответствующих подразделений фирмы. Методики экспертной оценки описаны в специальной литературе1. Сделанные оценки относительно перспективности идей носят характер рекомендаций, представляемых на решение руководства предприятия. По каждой из идей, вошедших в набор перспективных, проводятся дополнительные исследования. За этим следует разработка концепций новых товаров. Этап разработки концепции нового товара чрезвычайно важен для его рыночной судьбы. Зарубежные маркетологи считают, что правильная разработка концепции нового товара зачастую на порядок повышает его шансы на коммерческий успех. На этапе разработки и создания опытного образца служба маркетинга проводит: периодическую оценку разработки с помощью матрицы Нильсена либо сходного аналитического аппарата; постоянное уточнение и корректировки предполагаемых объемов сбыта и ценовых показателей товара; работу над повышением конкурентоспособности товара по мере перерастания разработки в опытный образец посредством решения конкретных «уточняющих» задач (например, проработки факторов возможной индивидуализации товара, его более узкой специализации или, напротив, универсализации). Практика показывает, что из десятков первоначально привлекаемых идей до уровня разработок доходят немногие, в свою очередь в сравнении с последними число удачных опытных образцов существенно меньше, а на рынок выводят лишь немногие единицы. В этом — несомненная заслуга маркетинговой службы, которая в результате продуманной аналитико-оце-ночной работы может предлагать более удачные варианты новых продуктов на ранних стадиях их создания, а также настаивать на снятии оказавшихся бесперспективными идей, разработок, опытных образцов. Если на рынок допущен новый товар, но он потерпел коммерческий провал, следствием этого могут быть огромные нерациональные затраты. Чем раньше выясняется бесперспективность планируемого товара, тем намного меньшими будут такого рода затраты. Российским предприятиям еще предстоит это учитывать, опираясь на выводы службы маркетинга. Однако роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в создании нового товара, отвечающего требованиям как текущего, так и перспективного рынка. Ее важной задачей является уточнение, с учетом рыночной новизны, емкости рынка («сегментов»), вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, дохода и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы маркетинга — проработка и уточнение стратегических и тактиче- ских аспект ов рекламы, сбыта и сервиса на новых рынках. 1 См., например: Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Математико-статистические методы экспертных оценок. — М.: Статистика, 1980. Новые товары в рыночной стратегии Контрольные вопросы 1. Что входит в понятие «новый товар»? 2. Каковы критерии нового товара? 3. Для чего необходима разработка концепции нового товара? 4. Что входит в понятие «освоение рынка» новым товаром? 5. Какова роль фактора времени в маркетинге новых товаров? 6. Расскажите о роли и значении службы маркетинга в создании нового 7. По каким направлениям ведется обеспечивающая работа службы мар Глава 15
ГЛАВА 15. ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И МАРКЕТИНГ 1. Кошвдюнтоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины повышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой, — это качество создаваемой и выпускаемой продукции. \ Конкурентоспособность и качество — концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Качество — синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов — от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы! Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности. Происходящий в России с большими трудностями переход к рыночной экономике заставляет по-новому взглянуть на проблему качества исходя из того, что если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции, определять конкурентоспособность ее изготовителей. Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. t Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.
Дата добавления: 2014-11-16; Просмотров: 584; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |