Определение спроса 3 страница

Бернейс представляет паблик рилейшнз как возможность генерировать новые идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеях плюрализма,

¹ Bernays Edward L. Public relations.— Oklahoma, 1977. — P.34.

² Ronnenberger F. Legimitation durch information.—Duesseldorf/Wien, 1977. — S. 20.

246 Глава 22

противовес господствующим мнениям. Оэкл в центр своей теории ставит достижение при помощи паблик рилейшнз консенсуса и формирование мне­ния, выражаемого большинством.

Таким образом, общей целью паблик рилейшнз является достижение и сохранение состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях.

Определение паблик рилейшнз. За последние 60 лет предлагалось мно­жество самых разных толкований понятия «public relations». Институт об­щественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 г., дал действу­ющее до сих пор определение ПР.

Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, на­правленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В 1978 г. представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико с так называемым Мексиканским за­явлением, содержащим следующее определение паблик рилейшнз:

ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществ­ления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление дву­стороннего общения для выявления общих представлений или общих инте­ресов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции и области применения паблик рилейшнз. Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, вы­полняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представле­ниями таковы:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между орга­низацией и общественностью;

создание «положительного образа» организации;

сохранение репутации организации;

создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинте­ресованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

общественных отношениях;

правительственных отношениях;

международных и межнациональных отношениях;

отношениях в промышленности и финансах;

средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка программы и сметы мероприятий; •

общение и осуществление программы;

исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Паблик рилейшнз 247

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

2. Современная система деловой коммуникации

Паблик рилейшнз придают большое значение необходимости двусторон­них отношений. Деловое общение играет огромную роль при решении прак­тически всех управленческих проблем. Недостаток общения порождает мно­жество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, раз­работка новых способов коммуникации являются главными задачами любой программы паблик рилейшнз.

Независимо от решения вопроса о том, какие цели преследуются при общении, у всех теорий общения есть общие признаки. Они распространя­ются на определение типа коммуникационных программ, способов осущест­вления программ, средств, применяемых в общении, а также исследование и оценку результатов деятельности. Современная деловая коммуникация ос­новывается на пяти основных элементах.

1. Научный анализ как основа развития теории делового общения.

2. Теория делового общения, направленная на достижение конкретных
целей или групп целей.

3. Эффективное применение современных средств коммуникации.

4. Тщательное определение критериев успеха применяемых мероприятий.

5. Выбор квалифицированных управляющих и их разумное использование.

Интегрированная теория общения. В теории паблик рилейшнз коммуни­кация делится на общение с сотрудниками (так называемое «внутреннее общение») и налаживание информационного потока и общения с деловыми партнерами и общественностью (так называемая «внешняя деловая комму­никация»).

В средней или крупной компании имеется вполне определенная система распространения информации от высшего руководства к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостат­ков в этом важнейшем звене организации управления.

Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не более 60% информации, которую он пытается передать тому по какому-либо сложному, но важному вопросу. В свою очередь подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее — до последнего звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший поймет только 13% смысла первоначального распоряжения. Это относится к устному общению. При использовании пись­менных документов результат может быть еще ниже, так как понимание письменного распоряжения может составлять всего 15% процентов на каж­дом уровне.

При задействовании нескольких каналов общения результат стал лучше, чем при простом сложении степени понимания по отдельным каналам. Э\о подтверждает истину, что наилучшие результаты достигаются, когда инфор­мация по избранному вопросу распространяется одновременно по нескольким каналам.

В настоящее время все более актуальной становится мысль о выработке единой интегрированной теории общения. Подъем интереса общественности к деятельности предприятия, растущая потребность предприятия в выработке

248 Глава 22

индивидуального стиля, помогающего в конкурентной борьбе, повышающиеся требования сотрудников к условиям труда заставляют перестраивать про­шлую стратегию общения. В будущем успех программ паблик рилейшнз будет зависеть от того, насколько предприятию удастся привести к единой интегрированной концепции всю совокупность мероприятий по налаживанию двустороннего общения.

Интеграция подразумевает не только координацию внутреннего и внеш­него общения, но и взаимосогласование всех усилий предприятия по орга­низации общения. Иными словами, предприятие должно «говорить одним языком» на всех уровнях.

Интегрированная деловая коммуникация означает использование раз­личных элементов делового общения таким образом, чтобы они дополняли и усиливали друг друга, содействуя установлению конструктивного взаимо­понимания.

Стратегия делового общения. Как и в других областях бизнеса, в деловой коммуникации для достижения задуманных целей вырабатывается опреде­ленная стратегия.

Стратегия в области деловой коммуникации представляет собой средне-и долгосрочные программы принятия управленческих решений. Они должны четко, логично, целенаправленно намечать руководству предприятия рамки для принятия решений и позволять управляющим выбрать из целого ряда мероприятий наиболее необходимые в данный момент.

Одной из основных целей современной деловой коммуникации является достижение предпринимательской гибкости, т.е. обеспечение предприятию до­статочного простора для проявления инициативы. Предприниматель может легко потерять контроль над ситуацией, если он будет вынужден реагировать на события без подготовки. Средствами достижения гибкости в принятии решений могут быть, например, определение собственных тем для контактов с общественностью, конструктивные требования к окружающим, тактически правильное умение общаться (оппонент вынужден сам отвечать на вопросы, а не задавать их). Важным элементом стратегии паблик рилейшнз служит точная постановка задачи. Задача должна быть не только реалистична, но и соотноситься с целями фирмы и ее традициями. Следующим шагом при осуществлении стратегии делового общения является выработка плана дея­тельности.

Для того чтобы было проще анализировать результаты деятельности, ре­комендуется выделять в общей программе общения коммуникационные пла­ны, которые в свою очередь делятся на оперативные шаги (частичные про­екты). При реализации каждого проекта быстро достигается успех на пути к главной цели общения. При проведении мероприятий паблик рилейшнз систематические действия по достижению частичных результатов обеспечи­вают необходимую исполнительскую дисциплину. Кроме того, они позволяют составить представление об эффективности программы паблик рилейшнз уже на этапе ее осуществления.

Если план, рассчитанный на длительную перспективу, проработан до мельчайших деталей, то из-за текущего изменения внешних факторов он может потерять свое значение для деятельности предприятия. Стратегия делового общения позволяет предпринимателю корректировать планы, при­водя их в соответствие с меняющимися целями, потребностями, ценностями партнеров и общей ситуацией на рынке.

Паблик рилейшнз 249

При планировании стратегии общения нужно дать ответы на три следу­ющих вопроса.

1. Позволяет ли стратегия общения разработать проблему систематиче­
ски?

2. Дает ли она предприятию достаточные возможности для проявления
инициативы?

3. Имеется ли у руководителя предприятия достаточный простор для
принятия решений?

Исследования и научный анализ как инструменты деловой коммуникации. Центральным элементом концепции делового общения является определение проблем, которые требуют решения. Стратегия делового общения может раз­виваться успешно только при условии, что проводится анализ сложившейся ситуации и внимательно рассматривается пройденный путь. Решающий воп­рос, требующий выяснения, формулируется так: достигаются ли поставлен­ные цели в результате проводимой коммуникационной активности?

Концепция делового общения, ориентированная на достижение положи­
тельного результата, предполагает наличие солидного информационного ба­
зиса. Необходимо постоянно накапливать информацию по следующим вопро­
сам. _н,,..

Где имеются слабые места в коммуникации моего предприятия?

Насколько эффективна моя новая концепция общения?

Стоит ли доход, полученный в результате проведения мероприятий об­щения, затраченных средств?

Какие стороны моего предприятия хороши или плохи с точки зрения общения?

Каковы тенденции в изменениях условий общения?

Эти и другие вопросы показывают, насколько велика потребность ПР в источниках информации. Без получения соответствующей информации спе­циалист по отношениям предприятия с общественностью вынужден действо­вать наугад.

Контроль за результатами деятельности как необходимый элемент совре­менной деловой коммуникации. Контроль за результатами деятельности яв­ляется тем важным элементом, без которого нельзя добиться успеха при осуществлении программ делового общения. Он должен осуществляться ис­ходя из поставленных перед программой общения задач, однако следует постоянно иметь в виду долгосрочные цели предприятия и его образ в глазах общественности.

Эффективность общения может быть определена до начала программы паблик рилейшнз, в течение этой программы (если программа проводится поэтапно или частями) или после завершения программы в целом. Для контроля используется весь методологический инструментарий — количест­венные и качественные показатели. Принятию решения о проведении про­граммы общения может предшествовать эксперимент или групповая дискус­сия. Результаты коммуникационной активности могут быть проверены путем проведения опросов общественности и специалистов. Преимущества забла­говременного контроля состоят в том, что программа может быть скоррек­тирована или, в крайнем случае, отменена. Программы паблик рилейшнз, особенно если они носят долгосрочный характер, должны проводиться под постоянным контролем за их результатами и регулярно проверяться с точки зрения их эффективности.

Глава 22

Успех программы делового общения подчас трудно определить из-за вли­яния различных обстоятельств и условий, в которых они вынуждены прово­диться. Успех не всегда заключается в улучшении имиджа компании. За­частую успехом можно считать ограничение вреда, наносимого престижу предприятия. Примером тому может служить коммуникационная активность правительств многих стран, на территории которых имеются атомные элек­тростанции, после известных событий на Чернобыльской АЭС. Низкий соци­альный рейтинг в глазах общественности, безусловно, отрицательно влияет на образ предприятия. Приходится предпринимать значительные усилия для того, чтобы обозначить разницу между данной конкретной атомной станцией и отраслью в целом.

Важно также понимать, что контроль за результатами деятельности яв­ляется динамичным процессом, имеющим обратную связь. Исследования и научный анализ в рамках программы общения, определение целей и мероп­риятий по их достижению, создание программы, ее осуществление, контроль за результатами образуют круг, в котором степень успеха или неудачи при­водит к корректировке программы еще на этапе ее выполнения. Механизм деловой коммуникации как системы, обеспечивающей постоянный контроль за результатами деятельности, иллюстрирует рис. 22.1.

Рис. 22.1. Система современной деловой коммуникации

3. Методы паблик рилейшнз

Отношения со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность по­следней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.

Паблик рилейшнз 251

Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предприни­мает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Вза­имное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в по­требностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-раз­ному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читатель­ских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы мате­риал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достовер­ность и своевременность — вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.

От имени администрации в отношения со средствами массовой инфор­мации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:

предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи и т.д.;

отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информаци­онные услуги;

следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать резуль­таты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями.

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей — весьма эффек­тивный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить пред­ложение напечатать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

Наиболее распространенный способ подачи информации прессе — ин­формационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъ­являемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возмож­ность для распространения информации, которую по тем или иным сообра­жениям нежелательно распечатывать.

==- Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией по­нимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собствен­ного стиля.

252 Глава 22

Печатное слово еще долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Многие орга­низации разработали такой собственный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний «Кока-Кола» или «Фи­липп Моррис». Хороший стиль отличается тем, что без изменений исполь­зуется во всех видах наглядной агитации — от фирменных бланков до бортов автомобилей.

Специалистам по паблик рилейшнз не обязательно владеть профессио­нальными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха паблик ри­лейшнз в области печатной продукции. В крупной организации может быть специальный отдел печатной продукции, занимающийся заказом таких из­делий. В небольшой организации подобными вопросами занимается либо отдел паблик рилейшнз, либо фирма, осуществляющая услуги в области ПР.

Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы слу­жат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас документаль­ные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему зани­мают видное место в паблик рилейшнз как средство связи, обучения, мар­кетинга, исследования и т.д. Растущая популярность видеомагнитофонов и появление кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Нет необходимости готовить киноспециалистов из числа работников в области ПР, однако надлежащее понимание ими сути дела необходимо для последующего консультирования по вопросам использования фильма в ка­кой-либо организации или для обеспечения связи с компанией—производи­телем кинопродукции в ходе съемок.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое зна­чение. Прежде всего фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим сред­ством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны пись­менной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания свя­зей с общественностью. Достаточно вспомнить Демосфена, Троцкого или Гитлера, чтобы понять, какие возможности творить добро или зло есть у хорошего оратора. Умение выступать на заседаниях, конференциях, офици­альных встречах является одним из профессиональных требований в обще-

Паблик рилейшнз 253

ственной жизни. Подготовка выступления специалистом ПР — обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.

К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым че­ловеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по ПР входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих орга­низациях принято, что контроль за умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространяться на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной ча­стью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о при­носимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы.

Существуют два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства. До­статочно вспомнить Людовика XIV, Якоба Фуггера, Екатерину II. Со вре­менем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных преде­лах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги все чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Спонсорство промышленных кругов характеризуется более широким покровительством, нежели его предшественница филантропия. Миллионеры Рябушинский и Мамонтов, Рокфеллер и Карнеги вошли в историю как щед­рые филантропы. Существует целый ряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендии на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресур­сов.

Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предприни­мательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. В осуществлении этой стратегии особое место отводится паблик рилейшнз и органичному сочетанию основных методов ПР со спонсорством.

Требования, предъявляемые к специалисту в области общественных от­ношений. У специалистов в области паблик рилейшнз, как впрочем и у работников любой другой профессии, существует свой кодекс профессиональ-

ного поведения. Наряду с такими качествами, как личная и профессиональ­ная честность, он устанавливает нормы поведения ПР-менов в отношении клиентов, служащих, общественности, средств массовой информации и кол­лег. Для уяснения роли специалиста в области паблик рилейшнз укажем признаки, отличающие руководителя в области связей с общественностью:

способность к аналитической работе;

ясное и стратегически направленное мышление;

умение профессионально осуществлять и оценивать результаты коммуни­кационной активности;

высокая коммуникабельность и готовность к общению;

гражданское мужество и порядочность как в деятельности внутри пред­приятия, так и за его пределами;

фантазия, способность устанавливать связь между целями предприятия и коммуникационными программами;

экономическое чутье; способность оценивать тенденции общественного раз­вития;

профессиональные знания по проблемам, связанным с той отраслью хо­зяйства, в которой он занят;

знание иностранных языков.

Контрольные вопросы

м \JLЧто такое паблик рилейшнз?

2^ Кого можно назвать первым профессиональным ПР-меном?

3. Какие элементы содержит интегрированная система делового общения?

4. Что понимается под стратегией делового общения?
<i (Ц) Какие Вы знаете методы паблик рилейшнз?

6. Что такое пресс-релиз?

7. Что такое пресс-конференция?

8. Какие преимущества имеет фотография как метод паблик рилейшнз?

9. Каково значение устной речи в публичной деятельности?

10. какими качествами должен обладать специалист в области обществен­
ной деятельности?

ГЛАВА 23. ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ

1. Назначение ярмарки на товарном рынке

В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам и выставкам. Их деятельность тесно связана с практическим мар­кетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего из­бранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения.

Рынку необходимы самостоятельные, хозяйственно независимые органи­зации — гибкие, оперативные, оснащенные новейшими средствами вычис­лительной техники, средствами связи, передачи информации и оргтехники.

Такими организациями являются, в частности, оптовые ярмарки. Они дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредни­ков, вступать в непосредственные коммерческие контакты, содействующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициа­тивы сторон. На ярмарках имеются реальные возможности пропаганды на­дежности изготовителя, его имиджа, уровня технического обслуживания. Яр­марки устанавливают информационные контакты с министерствами, ведом­ствами, предприятиями-изготовителями, зарубежными представителями фирм. Результаты деятельности ярмарок позволяют изготовителям прини­мать решения о выпуске продукции, обновлении ее ассортимента и номен­клатуры, повышении качества, улучшении дизайна. Ярмарки функционируют в целях:

демонополизации в сферах производства и обращения;

повышения надежности обеспечения предприятий, организаций, аренда­торов, фермеров, отдельных лиц, в том числе, занимающихся индивидуальной хозяйственной деятельностью, необходимыми товарами;

снижения товарного дефицита;

самостоятельного установления сторонами деловых и рациональных хо­зяйственных связей;

формирования изготовителями планов производства продукции, расшире­ния и обновления ее ассортимента;

увеличения выпуска высококачественной продукции с учетом спроса, по­требителей;

принятия согласованных решений по производству и поставкам продукции изготовителями, потребителями и посредническими организациями;

вовлечения в хозяйственный оборот неиспользуемой излишней продукции и вторичных ресурсов, некондиционных материалов и изделий;

активизации межрегиональных товарообменных операций;

рекламирования новых видов продукции и формирования спроса на них, пропаганды новейших достижений науки и техники, культуры, передового производственного опыта, новшеств;

выявления реального спроса рынка на конкретную продукцию;

Дата добавления: 2014-11-16