Часть III. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности 3 страница

Решение о времени закупки нового оборудования зависит от ряда обсто­ятельств и прежде всего от наличия финансовых ресурсов на данные цели. Вместе с тем необходимо учитывать финансовое состояние предприятия, раз­мер получаемой прибыли. Только после этого руководитель предприятия должен принять решение о замене или модернизации оборудования; к тому же не мешает знать, как работает оборудование на предприятиях, выпускающих аналогичную продукцию. Предприятия, ведущие полный учет

Управление инвестициями на предприятиях

работы оборудования, состояния основных фондов, их износа, как правило, принимают правильные решения при разработке планов капитальных вло­жений.

Замене оборудования должен предшествовать детальный анализ состоя­ния основных средств (первое условие), даже если они работают нормально з пределах установленных сроков амортизации. Стоимость замены оборудо-зания необходимо сопоставлять прежде всего со стоимостью ремонта дейст­вующего оборудования.

Известно, что изношенное оборудование требует частого ремонта и нема­лых средств для поддержания его в рабочем состоянии. Замена части обо­рудования может оказаться более рациональной, чем расходование средств на его содержание и ремонт.

Вторым условием приобретения нового оборудования является недостаток имеющегося оборудования при необходимости расширения производства.

Третье условие — наличие на предприятии устаревшего оборудования. Конкурирующие предприятия и фирмы при замене оборудования достигают, ломимо повышения качества готовой продукции, роста объемов производства и снижения уровня издержек. Предприятие рискует стать банкротом, если оно не обновит свой парк оборудования и не достигнет уровня производства конкурирующего производителя.

Наконец, необходимость замены оборудования может быть вызвана пре­кращением производства устаревшей продукции.

Во избежание излишних значительных капитальных затрат предприятие и его инженерные и финансовые структуры должны детально разрабатывать обоснованные прогнозы замены оборудования. С этой целью предприятие обязано:

проводить периодические анализы состояния оборудования и выявлять основные средства, подлежащие замене;

следить за новым оборудованием, появившимся на рынке, используя со­ответствующие службы маркетинга. Добиваться совершенствования обору­дования и своевременно внедрять новшества в свое производство;

вести полный учет затрат. Принятие решений о капитальных затратах зависит от точности учета на предприятии. Необходимо при этом принимать во внимание все расходы по ремонту и содержанию оборудования.

Для контроля расходов на капитальные вложения на крупных предпри­ятиях обычно составляется план капитальных вложений на предстоящий год и более отдаленную перспективу. Оценка планов капитальных вложений идет по следующим элементам затрат: первоначальной стоимости оборудо­вания (включая доставку и установку); стоимости, по которой можно его реализовать по окончании срока службы; уплате процентов за кредит; сто­имости содержания и ремонта оборудования; стоимости электроэнергии, ра­бочей площади; налогам, страхованию и основной и дополнительной рабочей силе.

Помимо стоимостных показателей, планы капитальных вложений должны учитывать и такие факторы, как сравнение вариантов с точки зрения каче­ства выпускаемой продукции и наличия достаточных средств для реализации лучшего варианта капитальных вложений. Прежде чем выделить средства на реализацию того или иного варианта капитальных вложений, финансовый отдел предприятия детально изучает все вопросы, включая возможность взя­тия в аренду необходимого оборудования (лизинг). Стоимость аренды, как

390 Глава 35

правило, зависит от степени использования оборудования, которая уменьша­ется по мере увеличения срока аренды.

Отдача от капитальных вложений в новое оборудование зависит от го­довой экономии затрат, полученной в результате использования нового обо­рудования. Период окупаемости определяется путем сравнения суммы капиталовложений с годовой экономией затрат. Для этого необходимо общий объем капитальных вложений разделить на сумму годовой экономии. На­пример, если годовая экономия составляет 5 тыс. руб., а единовременные вложения в оборудование — 10 тыс. руб., то период окупаемости равен двум годам.

4. Инвестиции в объекты капитального строительства

Проблемы маркетинга объектов капитального строительства, в отличие от традиционных товаров, решаются непосредственно в местах их «произ­водства» и «потребления». Поэтому эффективность сбытовой деятельности предпрития-инвестора зависит не только от преимуществ технологических и эксплуатационных характеристик объекта, но и от экономии затрат на его сооружение, достигнутой в процессе строительства.

По оценке зарубежных фирм, сокращение сроков строительства объекта всего на один месяц может привести к экономии, равной 4-6% сметной стоимости. Следовательно, организация процесса сооружения становится од­ним из важных специфических элементов маркетинга объектов капитального строительства.

Маркетинг в области капитального строительства начал развиваться по­зже, чем маркетинг потребительских товаров. Особенность маркетинга средств производства заключается в том, что он направлен преимущественно на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих ин­вестору снизить издержки и повысить производительность труда.

Анализ деятельности предприятия является одним из важных этапов мар­кетинговых исследований, на котором выявляется способность предприятия подготовить и осуществить те мероприятия, которые признаны целесообраз­ными в результате проведения маркетингового исследования.

Исследования предприятия в области капитального строительства вклю­чают анализ показателей производственно-сбытовой деятельности предприя­тия, который призван определить эффективность стратегии по каждому из направлений производства и сбыта.

В частности, анализ позволяет принять инвестиционные решения по сле­дующим направлениям: ликвидировать производство; постепенно его сокра­щать; сохранять на прежнем уровне или расширять данное направление. Основной критерий анализа показателей деятельности — приведение их в соответствие с нормой прибыли и темпами роста объемов продаж.

Анализ издержек является одним из важнейших этапов исследования деятельности предприятия. В ходе анализа выявляются возможности эконо­мии затрат на производство и сбыт, которые могут оказаться залогом успеха всей стратегии маркетинга.

Управление инвестициями на предприятиях

Основная стратегическая цель производственно-сбытовой деятельности компании -— прибыльность работы, а в качестве критерия эффективности рассматривается норма прибыли, исчисляемая по формуле:

(6)

где П_н — норма прибыли на инвестиции;

Р — валовая прибыль до вычета налогов;

К — инвестиции в основной и оборотный капитал минус задолжен­ность по инвестициям.

При анализе показателей хозяйственной деятельности важную роль иг­рает сравнение фактических значений нормы прибыли с некоторой «целевой нормой прибыли», которая рассматривается в качестве эталона для оценки деятельности предприятия. В отечественной практике таким эталоном явля­ется норматив эффективности капитальных вложений.

Технологические и производственные показатели деятельности предприя­тия анализируются независимо от того, занимается ли оно производством оборудования, строительными работами и др. Поэтому в любом случае ана­лиз структуры производственных показателей должен включать разделы по технологии строительства, уровню затрат, рентабельности, финансовому по­ложению, производственно-экономическим показателям деятельности и фор­мам сбыта объектов капитального строительства.

При анализе технологии и производства на строящемся предприятии рас­сматривается характеристика технологического и производственного уровня работы предприятия. Анализируются варианты принципиально новых техно­логических процессов и их показатели, усовершенствованные технологические процессы, отдельные технические усовершенствования и традиционные тех­нологические решения. Рассматриваются «ноу-хау» в составе предлагаемых технологий, показатели производительности оборудования, расходы основных и вспомогательных материалов, электроэнергии, степень автоматизации и др. Отдельным разделом представлены вопросы технической оснащенности вспомогательных процессов, включая автоматизацию системы доставки ма­териалов и грузов, степень механизации и автоматизации системы склади­рования, уровень автоматизации процессов управления и системы накопле­ния и хранения производственных запасов. Мощность предприятия также рассматривается по вариантам. При этом изучаются технологические и про­изводственные характеристики разных предприятий по мощности.

Важными показателями являются качество и номенклатура выпускаемых изделий. Здесь анализируется возможность перестройки предприятия на вы­пуск новых моделей, исследуется система контроля качества в сравнении со средними показателями по качеству данной продукции аналогичных пред­приятий отрасли.

В состав анализируемых показателей эффективности производства включа­ются показатели производительности труда в сравнении со средними по дан­ному типу предприятий, показатели фондоотдачи и удельных энергозатрат.

Маркетинговые исследования предусматривают получение предваритель­ных результатов НИОКР в плане возможного усовершенствования техноло­гии, выяснения перспективы улучшения показателей работы оборудования, использования новых материалов, замены оборудования и выхода на новых поставщиков оборудования и машин.

При анализе уровня и структуры затрат проверяются экономические по­казатели эксплуатации объектов, заявленные подрядчиком. Текущие затраты сравниваются со средними затратами предприятий аналогичного типа, учи­тываются удельные капитальные вложения, рассчитывается возможная рен­табельность предприятия с целью выяснения преимуществ и недостатков в экономических показателях. На базе полученных результатов можно сделать выводы относительно конкурентоспособности предлагаемых объектов. Допол­нительно рассматриваются возможности улучшения экономических показате­лей работы предприятия в связи с вероятными изменениями в технологии и организации производства в перспективе.

Вопросы финансового положения затрагивают состояние финансовых и кредитных ресурсов предприятия. Анализируются собственные финансовые средства компании, возможности получения заемных средств для финанси­рования крупных проектов. Основной вопрос анализа финансового положения компании для целей маркетинга состоит в том, чтобы выяснить, соответствует ли уровень финансовых возможностей предприятия потребностям рынка в финансировании капитальных вложений в строительство и реконструкцию предприятий.

Анализ основных показателей производственно-экономических характери­стик строительства является весьма условным. В действительности круг учи­тываемых факторов значительно шире, однако в нем выделены основные, позволяющие компании выяснить положительные и отрицательные стороны своей деятельности.

Контрольные вопросы

1. Каково значение инвестиций на предприятиях?

2. Охарактеризуйте стратегию принятия инвестиционного решения.

3. Как осуществляется планирование инвестиций на предприятии?

4. Что такое обновление оборудования? Каковы критерии принятия ре­
шений по замене оборудования?

5. Расскажите о маркетинге объектов капитального строительства.

6. Каковы методы оценки эффективности инвестиционных решений?

393 ГЛАВА 36. УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ

1. Риск в предпринимательстве и любой другой хозяйственной деятельности

В рамках функции управления маркетингом особое место занимает про­блема управления рисками, такое управление предприятием, которое позво­ляет избегать излишних, непредвиденных рисков. В условиях рыночных отно­шений, при наличии конкуренции и возникновении порой непредсказуемых ситуаций предпринимательская и любая другая производственно-коммерче­ская деятельность невозможна без рисков. Задача маркетинговой службы предприятия состоит в том, чтобы в рамках основной хозяйственной дея­тельности минимизировать предпринимательские риски, вести дела в таких стратегических хозяйственных зонах, с такими товарами и такими методами, которые позволят получать определенные гарантии от коммерческих просче­тов. Здесь крайне важно грамотное, профессиональное управление предпри­ятием и разумное страхование от возможных рисков в системах государствен­ного и коммерческого страхования предпринимательской деятельности.

Любой предприниматель, хозяйственный руководитель в условиях рыноч­ной экономики обязан нести риски, связанные с производственно-коммерче­ской деятельностью, и отвечать за последствия различных нежелательных событий, оказывающих отрицательное воздействие на конкурентные позиции предприятия на рынке. В производственно-коммерческой деятельности веро­ятность неблагоприятных для предприятия событий достаточно велика. По­этому опытный, предусмотрительный администратор (предприниматель) стремится в своей работе предвидеть заранее возможные зоны риска, за­благовременно принимать адекватные контрмеры.

Вместе с тем даже при самом умелом управлении, когда учитываются все или почти все возможности наступления неблагоприятных событий, труд­но полностью исключить риски. К тому же опыт предпринимательства по­казывает, что сделки с наиболее высокой, но оправданной степенью риска при их благополучном исходе оказываются самыми выгодными. Излишне осторожный предприниматель направляет свою деловую активность в стра­тегические зоны хозяйствования, характеризующиеся наличием наименьших рисков, а значит, и минимальной прибыльностью сделок. Задача управления рисками сводится в итоге к принятию решений о том, какие риски следует покрыть страхованием в государственных или коммерческих компаниях и страховых фондах и какие можно минимизировать путем принятия грамот­ных управленческих решений.

С точки зрения деловой философии, риск —понятие достаточно противо­
речивое. Каждый предприниматель рискует, но благодаря этому риску об­
щество в целом выигрывает. Присутствие многочисленных и многообразных
рисков в системе предпринимательства приносит выгоду обществу и наци­
ональной экономике. Зная о степени риска, деловой человек, предпринима­
тель старается быть осторожным при принятии управленческих решений.
Чем больше времени и внимания уделено предварительной аналитической
работе перед проведением ответственных коммерческих операций, осущест­
влением крупных промышленных проектов, тем меньше вероятность ошибки,
а соответственно и возникновения рисковых ситуаций. „„..^•.,,_J,.,

394 Глава 36

Фактор риска заставляет предпринимателя экономить финансовые и ма­териальные ресурсы, обращать особое внимание на расчеты рентабельности новых проектов, эффективности коммерческих сделок, целесообразность про­ведения внешнеторговых операций. Очевидно, что факторы риска в предпри­нимательской деятельности особенно увеличиваются в периоды нестабильного состояния экономики, сопровождаемого инфляционными процессами, сверх­дорогими кредитами, падением курса национальной денежной единицы. Обеспечение условий для выживания предприятия в подобных сложных си­туациях под силу только тем предпринимателям и хозяйственникам, которые ищут способы наиболее эффективного ведения дел даже при повышенном риске.

Предпринимательский дух, желание идти на осознанный риск ради до­стижения поставленных целей — вот черты, проявляющиеся сегодня в де­ловых кругах России. Однако, чтобы идти на оправданный риск, российские предприниматели и хозяйственные руководители должны почувствовать вкус глубокой аналитической работы, предшествующей принятию серьезных хо­зяйственных решений. Риск — это неотъемлемая сторона предприниматель­ства, но на него нужно идти сознательно, после тщательных расчетов и раздумий. Наличие риска в предпринимательской деятельности шлифует ис­кусство и повышает культуру управленческой деятельности.

2. Риски, страхуемые в страховых компаниях

Наиболее распространенный метод страхования риска — заключение страхового договора (страхового полиса) с одной из страховых компаний, (государственной или коммерческой). Страховщик за установленную в дого­воре сумму (страховая премия) обязуется заплатить страхователю на усло­виях, оговоренных в страховом полисе, согласованную денежную сумму, если страхователь (предприятие) понесет убытки или будет иметь ущерб в своей хозяйственной деятельности в результате наступления определенных небла­гоприятных обстоятельств. При этом страхуются последствия как неправиль­ных действий страхователя, так и действия третьих лиц, которые могут нанести ущерб делу или имуществу страхователя. Рассмотрим наиболее рас­пространенные виды страхования, связанные с предпринимательской дея­тельностью.

Страхование имущества предприятия. Обычно имущество предприятия страхуется от стихийных бедствий (пожара, наводнения, землетрясения, ура­гана и т.п.). Номинальная сумма страховки составляет, как правило, 70-80% остаточной стоимости имущества. Под имуществом в страховых случаях по­нимаются производственные, служебные, жилые и иные вспомогательные по­мещения, запасы готовой продукции, сырья и материалов, технологическое оборудование, транспортные средства, сооружения и оборудование заводской инфраструктуры, территория предприятия со всеми сооружениями.

Страхование отгруженной с предприятия продукции на период ее пере­возки. В зависимости от базисных условий сделок, используемых транспорт­ных средств и рисков полной или частичной гибели проданных и отгружен­ных покупателям товаров предприятие само либо по просьбе покупателя страхует товары на период их транспортировки. Обычно сумма страховки соответствует номинальной стоимости товаров, а при некоторых повышенных рисках может и превосходить ее на 10-30%, например, при транспортировке товаров через зоны, где идут боевые действия, при особо тяжелой ледовой обстановке по маршруту следования и т.п.

Управление рисками

Страхование транспортных средств. Предприятие страхует все принадле­жащие ему транспортные средства (грузовые и легковые автомобили, пере­движные подъемно-транспортные средства, средства внутризаводского транспорта и др.) на случай пожара, кражи, столкновения с другими транс­портными средствами и неподвижными предметами. При этом страховой полис покрывает не только убытки самого предприятия в связи с полной или частичной утратой транспортного средства, но и ущерб, нанесенный третьим лицам.

Компенсационное страхование. Этот вид страхования предусматривает оп­ределенные суммы возмещения рабочим и служащим предприятия в случае частичной или полной потери трудоспособности в результате несчастного случая на производстве, заболевания или смерти. Как правило, частные производственные или коммерческие предприятия отчисляют из своих дохо­дов установленную сумму средств в страховой фонд. Тем не менее выгоднее оформлять компенсационное страхование работников предприятия в страхо­вых компаниях. Вообще компенсационное страхование заставляет админист­рацию предприятия принимать энергичные меры для создания своим работникам безопасных и здоровых условий труда. Если условия труда не отвечают -стандартным нормам и требованиям, администрация предприятия вынуждена платить страховым компаниям повышенные страховые премии, что может привести к ухудшению финансового положения и снижению уров­ня конкурентоспособности предприятия на рынке.

Медицинское страхование. Часть средств страхового фонда направляется на основе медицинского страхового полиса в различного рода лечебные за­ведения, обеспечивающие медицинское обслуживание работников предприя­тия. Страхование в области здравоохранения обычно покрывает все' или большую часть расходов по пребыванию работников предприятия в больни­цах, на оплату счетов лечащих врачей и хирургических операций.

Страхование вынужденной приостановки работы предприятия. В случае стихийных бедствий (пожар, наводнение и т.п.) или иных обстоятельств не­преодолимой силы предприятие, помимо страхования стоимости имущества, может застраховать и упущенную выгоду, которая определяется разницей между суммами доходов и расходов предприятия, ожидавшейся в период вынужденной остановки предприятия.

К числу страховых случаев в западной практике относится также стра­хование жизни ведущих руководителей и специалистов компании, от дея­тельности которых в существенной мере зависит благополучие компании. Страховое вознаграждение в случае смерти этих сотрудников выплачивается не наследникам умершего, а самой компании.

Во многих западных компаниях существует должность управляющего по рискам, деятельность которого протекает под управлением финансового ди­ректора. Управляющий по рискам определяет состав подлежащего страхо­ванию имущества предприятия, уровень страхового покрытия возможных ущербов и размеры соответствующей страховой премии. Он выбирает на конкурентной основе страховщиков, обеспечивает получение вознаграждения в страховых случаях. В его задачи входит оценка всех возможных рисков, грозящих предприятию, и выбор компенсирующих противодействий либо пу­тем привлечения страховых компаний, либо путем самострахования, в том числе за счет улучшения управленческой деятельности.

396 Глава 36

3. Снижение рисков без привлечения страховых компаний

Далеко не все предпринимательские риски могут быть застрахованы в страховых компаниях. В некоторых случаях страховые компании были бы заинтересованы в получении договора на страхование, но с точки зрения нормальной деловой логики и финансового анализа ситуации руководители предприятия часто принимают решения о самостраховании некоторых рис­ков. Чаще всего такое решение принимается, когда вероятность убытков или ущерба крайне мала, или стоимость рискового имущества относительно не велика по сравнению с общими финансовыми показателями всего дела. Фор­мируемые на предприятиях резервные и рисковые фонды обеспечивают по­крытие части убытков, возникающих в результате предпринимательской деятельности.

Рассмотрим наиболее типичные риски, сопровождающие нормальную ком­мерческую деятельность, и способы уменьшения отрицательных последствий от возникновения таких нестрахуемых рисковых ситуаций (табл. 36.1).

Таблица 36.1

Виды риска	Способы уменьшения отрицательных последствий
1. Коммерческие риски1.1. Низкие объемы реализа­ции товаров 1.2. Неэффективная работа сбытовой сети 1.3. Неудачный вывод на ры­нок нового товара 1.4. Неудовлетворительное ис­полнение контрагентом усло­вий договора 1.5. Противодействия конку­рентов 1.6. Циклические изменения в экономике, падение спроса на товары 1.7. Изменение биржевых ко­тировок и цен на сырьевые товары	Более тщательная аналитическая работа по выбору целевых рынков методом ранжирования. Более ответственная работа по сегментации потребителей. Тщательный подбор коммерческих посредников. Использование франчайзинга для повышения эффективности работы оптовых и розничных посредников. Предварительное проведение рыночного тестирования, пробных продаж. Внесение в товар изменений, улучшающих его потре­бительские качества. Более тщательный выбор партнеров путем их глубокого изучения, получения банковских и аудиторских справок о деловой поря­дочности контрагентов, другой информации, характеризующей фирмы-контрагенты. Предвидение возможной реакции конкурентов на деловую актив­ность предприятия. Планирование контрмер в программе марке­тинга предприятия. Прогнозирование циклических колебаний конъюнктуры, их учет в инвестиционных и производственных планах, принятие других антикризисных мер на уровне предприятия: повышение уровня ликвидности за счет ускоренной реализации произведенной продукции, сокращение товарных запасов, закупок сырья, материалов и комплектующих изделий, инвестирование в НИОКР и т.п. Тщательное прогнозирование цен в кратко- и среднесрочном плане. Использование фьючерсных сделок и снижение степени риска путем хеджирования, т.е. одновременной покупки и продажи обязательств по фьючерсным контрактам. Заключение долгосрочных контрактов «с условным требованием».

Управление рисками

Продолжение табл. 36.1

2. Финансовые риски 2.1.Риск неплатежа за по­ставленный товар 2.2. Риск неоптимального рас­пределения финансовых ре­сурсов при планировании про­изводства товаров 2.3. Риск больших инвестиций в крупномасштабный проект (например, объект капиталь­ного строительства)	Включение 100% авансового платежа в условия договора. Применение аккредитивной формы расчетов (документарный подтвержденный, безотзывный, делимый аккредитив). Возмездная передача права требования платежей по договору факторинговой фирме (фирме-фактору). Тщательная аналитическая работа при определении приоритетных направлений деятельности предприятия. Более глубокая предва­рительная оценка рентабельности реализации произведенных това­ров. Внесение необходимых изменений в планы производства и инвестиционные планы. Глубокая аналитическая работа в предконтрактный период. Распределение рисков за счет привлечения к осуществлению проекта других фирм через консорциальное соглашение. Привле­чение для осуществления проекта средств венчурных (рисковых) фондов.
3. Внутрифирменные риски 3.1. Недовольство работников предприятия и риск заба­стовки 3.2. Риск утечки коммерческой и научно-технической инфор­мации 3.3. Ошибки управляющих	Тщательная проработка с профсоюзными активистами условий коллективного договора. Разработка сильных социально-эконо­мических программ на предприятии. Понимание и использование в процессе управления предприятием мотивации работников. Создание благоприятного психологического климата в коллективе предприятия. Тщательная проверка сотрудников, особенно инженерно-техни­ческого персонала, занимающегося НИОКР, на «склонность к компромиссам». Разработка новых (особенно «пионерных») товаров таким образом, чтобы по готовому изделию конкурент не смог открыть производственные секреты и «ноу-хау». Тщательный контроль за оборотом внутрифирменной документации. Ограничение доступа посторонних лиц в лаборатории, на экспериментальные участки и т.п. Дезинформационная (в пределах закона) обработка конкурентов. Тщательный подбор управляющих среднего и высшего звена и эффективная мотивация и стимулирование их деятельности. Профессиональная подготовка и переподготовка управленческих кадров. Дублирование процесса управления наиболее дорогостоящими направлениями производственно-коммерческой деятельности. Моделирование процесса управления по наиболее ответственным, рисковым проектам. Создание временных целевых групп для управления дорогосто­ящими проектами. Организация контроля.

Можно привести множество других вариантов уменьшения предпринима­тельского риска без обращения к страховым компаниям и фондам. Основная задача руководства предприятия по управлению рисками в любом случае

должна сводиться к совершенствованию аналитических процессов на пред­приятии, построению и использованию при подготовке и проведении крупных операций моделей, позволяющих принимать решения на просчитанной и смо­делированной многовариантной базе. Оценка и снижение рисков в значи­тельной мере зависят от характера деятельности предприятия, особенностей товаров, состояния выбранных целевых рынков, сегментов потребителей, при­нятой схемы товародвижения, товарной и транспортной логистики, методов позиционирования товаров в рыночном пространстве. Многие специалисты в области маркетинга и управления рекомендуют каждому предпринимателю и директору предприятия составлять таблицы специфических и характерных для данного предприятия или данного вида сделки рисков и соответствующей реакции на возникновение рисковой ситуации. Предупреждение возникнове­ния рисковых ситуаций путем управляющих воздействий на контролируемые факторы внешней и внутренней среды предприятия с целью их модификации в интересах предприятия — наиболее действенный метод работы в хозяй­ственных зонах с наименьшим риском.

Контрольные вопросы,

Дата добавления: 2014-11-16