Ее правовое регулирование и государственный контроль

Ч

ГЛАВА 9

РЕКЛАМА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Потребитель товара или услуги, приобретая их, должен быть подготовлен к совершению процесса купли-продажи, т. е. он должен получить соответствующую информацию, которая убедила бы его в такой необходимости. Эту роль выполняет реклама.

В Федеральном законе «О рекламе» понятие «реклама» трактуется как «распространяемая в любой форме, с по­мощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (реклам­ная информация), которая предназначена для неопреде­ленного круга лиц и призвана формировать или поддержи­вать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализа­ции товаров, идей и начинаний».

Таким образом, реклама — это, прежде всего, информа­ция о конкретном физическом или юридическом лице с целью формирования или поддержания интереса к нему или о товарах, идеях, начинаниях, способствующая их реализации.

Эта информация может распространяться в любой форме, с помощью любых средств.

Реклама выступает не только в качестве своеобразного путеводителя, обеспечивая потребителя сведениями о но­вых товарах, услугах или ценах, но и с точки зрения граж­данского права она может выполнять функцию коммерче­ского предложения, когда речь идет о заключении догово­ра купли-продажи. То есть извещение потенциальных по­требителей товаров и услуг в общем виде о самом сущест­вовании возможности их приобретения, получения или за­каза путем обращения к рекламодателю является предло­жением делать оферты.

Рекламная деятельность затрагивает самые различные социальные сферы (экономику, бытовые услуги, политику, зрелища и т. д.).

Наиболее распространенной сферой рекламной деятель­ности является торговая реклама, а предметом рекламного воздействия — товары, услуги торговых предприятий и сами предприятия. С помощью торговой рекламы проис­ходит целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и о сопровождающих продажу товаров услугах. Это необходимо для создания этим товарам и услугам, а также предприятиям, реали­зующим их, популярности, для привлечения к ним внима­ния потребителей. Конечной целью рекламной деятельно­сти является увеличение объемов продаж и получение при­были.

Реклама является частью рыночного маркетинга. Она Должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, способах потребления ^и Других сведениях о товаре и услугах. Ее оформление Должно отвечать современным эстетическим требованиям ¹¹ быть разумным с точки зрения расходов не нее. С ее по­мощью покупатели должны затрачивать меньше времени **^а процесс приобретения товаров и услуг. Она должна спо-

собствовать повышению производительности труда работ­ников торговли.

К важнейшим требованиям, предъявляемым к торговой рекламе, следует отнести

• правдивость;

• конкретность;

• целенаправленность;

• гуманность;

• компетентность.

При этом правдивость рекламы предпола­гает использование в ней только информации, соответст­вующей действительности. Для обеспечения конкрет­ности рекламы необходимо использовать убеди­тельные аргументы и цифровые данные. Реклама должна носить целенаправленный характер, т. е. ее объектом должен быть потребитель, а отправным пунк­том — рекламируемые товары, услуги и т. д. Гуман­ность торговой рекламы — способствование гармоничному развитию личности. Она не должна побуж­дать граждан к насилию, агрессии, к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или уг­рожающим их безопасности. Компетентность — базирование рекламы на новейших достижениях искусства, науки (психологии и др.).

Одним из важнейших правовых документов, регули­рующих отношения в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг в Российской Федерации, является Федеральный за­кон «О рекламе». Он впервые дает определение понятия «реклама».

Одновременно следует заметить, что закон не распро­страняется на политическую рекламу и на объявления фи­зических лиц, в том числе в средствах массовой информа­ции, не связанные с осуществлением предприниматель­ской деятельности.

Закон «О рекламе» устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В нем сформулированы основные признаки недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и скрытой рекламы. Уделено внимание особенностям некоторых видов рекламы, особенностям рекламы отдельных видов товаров и другим вопросам, связанным со спонсорством, а также с защитой несовер­шеннолетних при производстве, размещении и распро­странении рекламы.

Специальная глава закона посвящена правам и обязан­ностям рекламодателей, рекламопроизводителей и рекла-мораспространителей. Так, рекламопроизводитель и рек-ламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальное подтвер­ждение рекламной информации. Если деятельность рекла­модателя подлежит лицензированию, то при рекламе соот­ветствующего товара, а также при рекламе самого рекла­модателя, последний обязан предоставить, а рекламопроиз­водитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее надлежа­ще заверенной копии. Здесь же сформулированы и другие права и обязанности сторон, участвующих в рекламном процессе.

В законе «О рекламе» определены полномочия федераль­ного антимонопольного органа по государственному кон­тролю в области рекламы, а также порядок контррекламы ^в случае установления факта нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе и ответственность за не­надлежащую рекламу.

Некоторые вопросы рекламы регламентируются зако­нами Российской Федерации «О средствах массовой ин­формации», «О рынке ценных бумаг», «О наркотических средствах и психотропных веществах» и другими закона­ми, Указом Президента Российской Федерации «О защите Потребителей от недобросовестной рекламы», а также нор-

мативными документами различных правительственных ц региональных органов.

Международная торговая палата для регулирования во­просов рекламной деятельности использует Международ­ный кодекс рекламной практики. Он распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имид­жевую рекламу. Он является, прежде всего, инструментом самодисциплины и применяется совместно с другими Ко­дексами Международной торговой палаты о маркетинго­вой деятельности:

Кодексом маркетинговых исследований;

Кодексом деятельности по стимулированию продаж;

Кодексом прямой почтовой рассылки и торговли по ка­талогам;

Кодексом прямых продаж.

Международный кодекс рекламной практики устанав­ливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рек­ламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводи-тели, средства массовой информации и другие рекламоно­сители.

В основу содержания Кодекса заложены такие важней­шие нормы рекламы, как честность, достоверность и др.

Как уже отмечалось, в Федеральном законе «О рекламе» определено, что представление государства в рекламной сфере возложено на федеральный антимонопольный орган, которым в настоящее время является Министерство Рос­сийской Федерации по антимонопольной политике и под­держке предпринимательства. К основным его функциям государственного контроля в области рекламы относится борьба с ненадлежащей рекламой, ее предупреждение и пресечение.

Однако следует отметить, что действующее законода­тельство не предусматривает предварительный контроль антимонопольными органами рекламы до ее распростране­но

ния. Они могут выносить предупреждения или налагать штра­фы на участников рекламного процесса за ненадлежащую рек­ламу, за отказ от контррекламы, а также представлять в про-_куратуру и другие правоохранительные органы материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела.

В Уголовном кодексе Российской Федерации предусмот­рена ответственность за заведомо ложную рекламу. В ча­стности, использование в рекламе заведомо ложной ин­формации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значи­тельный ущерб, наказывается штрафом в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев либо обязательными работами на срок от 180 до 240 часов, либо арестом на срок от трех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет.

9.2. Средства современной рекламы и их характеристика

Как уже отмечалось, рекламное сообщение может рас­пространяться с помощью различных средств и носителей (медиумов) рекламного сообщения. Так, например, реклам­ное сообщение может распространяться с помощью объяв­ления (рекламного средства), помещенного в газете, яв­ляющейся носителем объявлений.

В настоящее время существует множество средств рек­ламных сообщений, которые принято подразделять на группы в зависимости от способа их воздействия на органы ^чУвств человека, по техническому признаку, месту приме­нения, характеру воздействия на адресата, а также в зави­симости от предмета рекламы и по другим признакам.

В зависимости от способа воздействия различают зри­тельные, слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-осяза­тельные, зрительно-обонятельные и зрительно-вкусовые рекламные средства.

По техническому признаку рекламные средства подраз­деляются на печатные (объявления, каталоги, плакаты и т. д.), радиорекламу, кино-, видео- и телерекламу, свето­вую рекламу, живописно-графические (вывески магази­нов, панно, ценники и др.) и другие средства (демонстра­ция товаров и др.).

С учетом места применения выделяют внутримагазинные (указатели, ценники, выкладка товаров и т. п.) и внешние средства (вывески магазинов, уличные транспаранты и др.).

В зависимости от характера воздействия на адресата могут быть индивидуальные (брошюры, каталоги и др.) и массовые (рекламные щиты, объявления и др.).

В качестве предмета рекламы могут высту­пать товары, услуги или предприятия, производящие или реализующие их.

Основными элементами рекламного сред­ства являются текст, изображение, шрифт, цвет, свет, звук и т. д., которые могут присутствовать в рекламных средствах в различных сочетаниях.

Выбор тех или иных средств рекламы зависит от цели рекламного мероприятия (стимулирование продажи това­ров, формирование имиджа предприятия и т. д.).

Рассмотрим особенности отдельных рекламных средств и условия их применения.

Одним из самых действенных средств является реклама в прессе. Сюда относятся различные рекламные материа­лы, опубликованные в периодической печати. Это могут быть рекламные объявления и обзорные публикации рек­ламного характера.

Рекламное объявление должно содержать суть коммерческого предложения рекламодателя, основные свой-182

ства рекламируемой продукции и другую важную инфор­мацию о товаре (услуге) или о предприятии (фирме), а также адрес, по которому может обращаться потребитель. Часто рекламному объявлению сопутствует возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Обзорные публикации рекламного характе­ра могут быть в виде обзора о деятельности предприятия, а также в форме интервью с его руководителями или дело­выми партнерами.

Рекламные объявления и обзорные публикации могут быть помещены в газетах, журналах, бюллетенях, различ­ных справочниках и т. п. При их выборе следует исходить из того, на какой читательский контингент рассчитаны средства периодической печати, периодичность их изда­ния, художественные возможности этих средств, а также место расположения рекламы в издании и стоимость рек­ламного объявления. Важную роль играют также размеры объявления и его серийность. Так, серия объявлений не­большого размера в одном и том же издании, как правило, дает больший эффект, чем разовая публикация одного объявления крупного формата. При определении размеров объявления следует исходить из особенностей рекламного обращения, намеченных целей, необходимости его повто­рения и т. п.

В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» в периодических печатных изданиях, не специализирую­щихся на сообщениях и материалах рекламного характера, Реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания.

На зрительное восприятие рассчитана также печатная Реклама (рекламно-коммерческая литература), которую подразделяют на рекламно-каталожные издания и празд­ничные рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания предназначены для рек­ламирования конкретных видов товаров или услуг. К ним

относятся каталоги, проспекты, плакаты, буклеты и лис­товки.

Каталоги представляют собой издание, содержа­щее систематизированный перечень информации о боль­шом числе товаров. Их составляют в определенном поряд­ке. Они иллюстрированы красочными фотографиями или рисунками предлагаемых товаров, с их подробным описа­нием и техническими характеристиками, и рассчитаны на длительное пользование.

Проспекты содержат подробное описание и иллю­страции предлагаемых товаров. Это сброшюрованное или переплетенное печатное издание, но меньшего объема, чем каталог. Чаще всего издаются к праздничным или юбилей­ным датам или для рекламы престижных товаров.

Плакаты представляют собой крупноформатное из­дание, чаще всего с односторонней печатью. На них по­мещают большой рисунок или фотоиллюстрацию, а также крупный рекламный заголовок-слоган, в сжатой форме отображающий важнейшую особенность рекламируемого товара или услуги. Иногда все это дается в комбинации с календарем.

Буклеты — многократно сфальцованное (последова­тельно сгибаемое) издание. Изготовляют большими тира­жами, рассчитанными на кратковременное использование.

Листовки содержат, как правило, по одной-две ил­люстрации рекламируемых изделий и представляют собой малоформатное несфальцованное или однократно сложен­ное издание. Выпускается большим тиражом.

Неотъемлемыми элементами художественного оформле­ния рекламно-каталожных материалов является фирмен­ная символика рекламодателя, его почтовый адрес, номера телефонов, факса и т. д.

Праздничные рекламно-подарочные издания — настен­ные, настольные и карманные календари, деловые днев­ники и записные книжки, открытки и плакаты, в оформ-

_Аении которых используется фирменная символика рекла­модателя.

Распространяются печатные рекламные материалы на ярмарках, выставках, в ходе деловых встреч и коммерче­ских переговоров и т. д. С их помощью знакомят потенци­альных покупателей с предлагаемыми товарами или услу­гами, а также с предприятием, рекламирующим товары (услуги).

Аудиовизуальная реклама рассчитана на комплексное восприятие и представлена рекламными кинофильмами, видеофильмами и слайд-фильмами.

Рекламные кинофильмы могут быть в виде рекламных роликов продолжительностью показа до не­скольких минут и рекламно-технических фильмов продол­жительностью показа, как правило, от 10 до 20 минут. Рекламные ролики демонстрируют чаще всего в кинотеат­рах перед показом художественных кинофильмов или по телевидению. Рекламно-технические фильмы предназна­чены для демонстрации на ярмарках, выставках, презен­тациях, деловых встречах и т. п.

Рекламные видеофильмы более просты в изготовлении и представляют собой оперативно отснятый сюжет о новых товарах, о фирме-рекламодателе и т. п. Для их демонстрации достаточно наличия обычного видеомаг­нитофона и телевизионного приемника.

Слайд-фильмы демонстрируют с помощью спе­циальных автоматических диапроекторов. Диапозитивы могут проецироваться на один или несколько экранов с одновременной фонограммой. Слайд-фильмы также мож-**о записывать на видеопленку и демонстрировать на теле­экранах.

Самыми массовыми по охвату населения средствами Рекламы являются радио- и телереклама.

Особенностью радиорекламы является ее легкая и не­произвольная воспринимаемость. Обычно рекламное объ-

явление по радио бывает продолжительностью от 30 се­кунд до 1 минуты и сопровождается музыкой. Радиорекла­ма должна быть обращена на соответствующую целевую группу слушателей (рабочих, домохозяек и т. д.), с учетом чего и строится рекламное обращение.

Радиорекламу подразделяют на внутримага-з и н н у ю, осуществляемую через магазинную трансляци­онную установку, и внемагазинную, передаваемую через городскую или другую радиотрансляционную сеть.

Основными видами радиорекламы являются радиообъ­явления, радиоролики, радиожурналы и радиорепортажи.

Наиболее простым видом радиорекламы является ра­диообъявление, зачитываемое диктором. Радио­ролик — игровой радиосюжет, содержащий информацию о товарах и услугах.

Радиожурнал представляет собой радиопередачу информационно-рекламного характера. Радиорепор­тажи обычно посвящают каким-либо ярмаркам, выстав­кам-продажам и т. д.

Телевизионную рекламу можно подразделить на телеви­зионные рекламные ролики, телевизионные объявления, рекламные телепередачи, рекламные телезаставки в пере­рывах между телепередачами.

Телевизионные рекламные ролики име­ют продолжительность демонстрирования от нескольких секунд до трех минут. Часто включаются в популярные ху­дожественные и публицистические телепередачи и про­граммы.

Телевизионные объявления представля­ют собой информацию, воспроизводимую с помощью дик­тора.

Рекламные телепередачи — репортажи, викторины и другие передачи, по ходу которых активно рекламируют различные товары (услуги) или предприятия, предлагающие их.

С помощью телезаставок заполняют паузы ме­жду различными телепередачами. Показ рисованных или фотографических сюжетов сопровождается дикторским текстом или музыкой.

Существуют основные правила размещения рекламы в телевизионном и радиовещании. Так, например, в радио-и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве спе­циализирующихся на сообщениях и материалах рекламно­го характера, реклама не должна превышать 25% объема вещания в течение суток. Круглосуточная программа мо­жет содержать шесть часов рекламы.

Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространение рекламы о самом рекламодателе, не должно осуществляться более чем два раза общей про­должительностью не более двух минут в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной и той же частоте вещания.

Кроме того, Федеральным законом «О рекламе» запре­щено «прерывать» рекламой:

любые передачи, продолжительность трансляции кото­рых составляет менее 15 минут;

детские или религиозные передачи любой продолжи­тельности;

транслируемые в прямом эфире передачи, перечень ко­торых установлен Федеральным законом «О порядке осве­щения деятельности органов государственной власти в го­сударственных средствах массовой информации».

Передачи продолжительностью от 15 минут до часа мо­гут прерываться рекламой не более двух раз. В образова­тельных передачах реклама может появляться не чаще чем °Дин раз в 15 минут с продолжительностью рекламной ^паузы, _не превышающей 45 секунд.

При использовании рекламы в виде наложений, в том исле способом бегущей строки, ее размер не должен пре­вышав ₇о_{/о площади} кадра.

Широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров предоставляют выставки и ярмарки. Они позво­ляют установить прямые непосредственные контакты ме­жду изготовителями (продавцами) и покупателями това­ров. Чаще всего им сопутствуют рекламные кампании в прессе, что делает их более действенными и эффективны­ми. С их помощью можно рекламировать любые виды то­варов и услуг, они являются отличной формой рекламы предприятий, производящих товары, а также предпри­ятий, торгующих товарами и оказывающих услуги.

В последние годы все большее распространение получа­ет прямая почтовая реклама, представляющая собой рас­сылку рекламных сообщений в адреса определенных групп лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Это могут быть специально подготовленные рекламно-инфор­мационные письма или целевая рассылка печатных рек­ламных материалов.

Кроме того, реклама может размещаться на почтовых отправлениях (открытках, конвертах и т. п.). Для распро­странения ее на почтовых отправлениях необходимо раз­решение федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. Порядок выдачи разрешений и размер взимаемой за это платы определяется указанным органом. При этом данная плата не должна превышать величину расходов на прове­дение работ по выдаче разрешений на распространение рекламы. Плата вносится в федеральный бюджет в полном объеме.

Одним из эффективных средств рекламы товаров, про­паганды товарных знаков крупных промышленных пред­приятий, объединений, концернов является наружная рек­лама, к разновидностям которой можно отнести рекламные щиты, транспаранты, афиши, световые табло и вывески.

В большинстве своем наружная реклама размещается на основных транспортных и пешеходных магистралях, на

площадях, спортивных аренах и в других местах большого скопления населения.

Распространение наружной рекламы в городских, сель­ских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с:

соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с территориальным подразделением госу­дарственной инспекции безопасности дорожного движения федерального исполнительного органа внутренних дел — в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог — за пределами территорий городских и сельских поселений;

территориальным подразделением государственной ин­спекции безопасности дорожного движения федерального исполнительного органа внутренних дел — на территориях городских и сельских поселений;

соответствующим органом управления железными доро­гами — в полосе отвода железных дорог.

За выдачу разрешений на распространение наружной рек­ламы взимается плата в порядке и размерах, устанавливае­мых соответствующим органом местного самоуправления.

Реклама на транспорте — рекламные сообщения, раз­мещаемые на различных транспортных средствах на осно­вании договоров с собственниками этих транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства.

Случаи ограничения и запрещения распространения Рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью Движения.

Для рекламных целей широко применяют рекламные ^сЦвениры. Это могут быть фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, письменные принадлежности, зажигал-^Ки> сумки и т. д.), серийные сувенирные изделия (матреш-

ки, деревянные резные изделия, чеканка по металлу, изделия из янтаря и т. п.), подарочные изделия (письменные приборы часы, художественные альбомы, самовары и т. п.) и фирмен­ные упаковочные средства (полимерные пакеты и т. п.).

Созданию благоприятного отношения широкой общест­венности к лицам, начинаниям, товарам способствуют про­ведение презентаций, пресс-конференций, симпозиумов, а также финансирование общественно полезных мероприя­тий, спонсорство и публикация редакционных материалов престижной направленности в различных средствах массо­вой информации. Весь комплекс этих мероприятий приня­то называть мероприятиями паблик рилейшнз. Конечной целью этих мероприятий является стимулирование сбыта выпускаемых товаров или предлагаемых услуг.

Сравнительно новым средством распространения рекла­мы является размещение ее в Интернете. Такая реклама очень эффективна, так как с ней можно знакомиться в тече­ние 24 часов в сутки. Содержание рекламы легко корректи­ровать. Кроме того, существует обратная связь, позволяющая рекламодателю узнать мнение потенциальных клиентов о рекламируемом товаре или услуге через электронную почту.

Дата добавления: 2014-11-16