Сущность, функции, виды цен в маркетинге

Лекция 6. Ценовая политика

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга, как и ценообразование, является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль.

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Классически выделяют пять функций цены:

1. Учетная функция: будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда.

В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей:

-количественных: валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий, отраслей и др.;

- качественных: рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т. д. В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений.

2. Стимулирующая функция: сущность данной функции выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Производителя цена стимулирует через величину заключенной в ней прибыли. С помощью цены можно воздействовать на: НТП, экономию затрат ресурсов, повышение качества продукции. Стимулирование потребления осуществляется путем установления различного рода скидок к основной цене.

3. Распределительная функция: сущность данной функции состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими секторами экономики, регионами страны, фондом накопления и фондом потребления, различными социальными группами населения.

4. Функция сбалансирования спроса и предложения: цена, как рыночная категория, является инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения.

5. Функция рационального размещения производства: сущность данной функции проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов как из одного сектора экономики в другой, так и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

Система цен – это состоящая из взаимозависимых и взаимодействующих блоков совокупность действующих в экономике цен, находящаяся в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих единую систему, обусловлена, прежде всего, тем, что:

- Все цены формируются на единой методологической основе – на законах стоимости, предложения и спроса;

- Все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Однако взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков.

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.

1) В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики выделяют:

- Оптовые цены;

- Цены на строительную продукцию;

- Закупочные цены;

- Тарифы грузового и пассажирского транспорта;

- Розничные цены;

- Тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

- Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

- Надбавки, скидки, наценки в сфере обслуживания.

2) В зависимости от территории действия различают:

- Цены, единые по стране, или поясные;

- Цены региональные (зональные, местные).

3) В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов различают:

- Цена ФОБ в месте производства продукции (Франко – станция отправления);

- Цена CIF предполагает включение в нее суммы транспортных расходов (Франко – станция назначения);

- Зональные цены (единые цены для коллективов, расположенных в границах одной зоны);

- Цены базисного пункта (в качестве базисных выбираются несколько городов, и фактические цены продажи рассчитываются на их основе).

4) В зависимости от степени регулирования цен различают:

- Свободные цены;

- Регулируемые цены (испытывающие определенное воздействие на: уровень, торговая надбавка);

- Фиксируемые цены (прямо устанавливаемые государством).

5) В зависимости от степени новизны товара выделяют:

- Цены на новые товары:

- Цена “снятия сливок”;

- Цена проникновения (внедрения) на рынок;

- Цена следования за лидером на рынке;

- «Психологическая” цена;

- Цена с возмещением издержек производства;

- Престижная цена.

Выбор того или иного метода установления цены зависит от множества факторов, основными из которых являются:

- скорость внедрения на рынок нового товара;

- доля рынка сбыта фирмы;

-характеристики товара (степень новизны, уровень патентной защиты, заимозаменяемость и т.д);

Методы установления цен:

= Цены на разрабатываемые товары:

- лимитные (предельно допустимые) устанавливаются на стадии проектирование новых изделий;

- ориентировочные (на стадии разработки товара);

- согласованные (утвердительная цена на новые товары);

= Цены на товары, реализуемые на рынке относительно долгое время;

- скользящая цена – находится в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и снижается по мере насыщения рынка;

- долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса;

= Цены потребительского сегмента:

- гибкая цена – быстро реагирует на изменения спроса и предложения (цветы к 8 марту);

- преимущественная цена – может быть использована фирмой занимающие преимущественной положение на рынке и имеющей возможность значительного снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска;

= Цены на изделия снятые с производства – это не снижение цены, а ориентация на четко очерченный круг потребителей, нуждающихся в них. Чаще, эти цены даже выше, чем аналоги;

= Цены на дополняющие товары

- договорная цена – покупателям предлагаются скидки по сравнению с обычной ценой (при покупке двух видео кассет - третья бесплатно)

= Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (контрактные цены):

- твердая фиксированная цена – устанавливается на дату подписания контракта и остается неизменной вплоть до его исполнения;

- твердая фиксированная цена с возможностью последующей корректировки – в контракте оговаривается условия её корректировки (если цены в период исполнения контракта повысятся или понизятся более чем на 5 %);

- цены с последующей фиксацией – в контракте устанавливается принцип определения цен, источники ценовой информации и дату, на которую цены фиксируются (в торговле цветными металлами цены в этом случае могут определяться на основе биржевых котировок, соответствующих дате поставки очередной партии товара);

- скользящая цена – рассчитывается по принятой в контракте формуле, состоящих из двух частей. Первая часть формулы – это базовая цена, аналогичная по смыслу твердой фиксированной цене. Вторая, основная часть отражает соотношение долей основных издержек на производство товара. При этом принципиален учет в формуле именно тех издержек, по которым в период исполнения контракта возможны сильные изменения. Использование скользящих цен характерно для контрактов на поставку сложных товаров, имеющих значительный цикл изготовления (сложное оборудование, строительный подряд)

- смешанная цена – такая, в которой одна часть является твердой фиксированной, другая скользящей ценой.

= Цены, используемые в учете и статистике:

- индексы цен;

- текущие цены;

- средние цены;

- сопоставимые цены;

- неизменные цены.

Дата добавления: 2014-11-16