В маркетингових стратегіях

ВІДОБРАЖЕННЯ ЕВОЛЮЦІЇ ПРОДУКЦІЇ

Інакше маркетингові стратегії можна подати як сукупність функцій, що виходять з відповідей на запитання:

- де знаходиться підприємство в даний час;

- де б воно хотіло опинитися;

- що для цього потрібно (як туди потрапити)? [23, Основы, 1996].

Згідно з системним підходом до проведення маркетингової політики промислового підприємства необхідно визначити цілі, функції щодо їх досягнення, критерії оцінки досягнення цілей і обмеження, що накладаються на систему [38, Телетов, 1996].

Приклад

У 1992 році Сумське ВО «Електрон», що випускало здебіль­шого товари одиничного виробництва, вирішувало питання, яким шляхом іти далі. Як відомо, попит на ці товари різко зміню­ється відповідно до змін у суспільстві, а результати їх викорис­тання зорієнтовано на майбутнє. Усупереч пропозиціям деяких фахівців зорієнтувати довгострокову стратегію розвитку на створення нових зразків приладів для наукових досліджень (зок­рема, медичного діагностичного устаткування, біологічних при­ладів генної інженерії тощо), були розроблені лише коротко­строкова та середньострокова стратегії. Тоді це буцімто було виправданим, у ситуації загальної демократичної ейфорії, закін­чення часу «холодної війни», зниження підтримки науки держав­ними органами тощо наведена довгострокова стратегія здала­ся утопічною. Але на сьогодні, коли в усьому світі йдуть експе­рименти з клонування живих організмів, зростає необхідність визначати температуру тіла людини на відстані або досліджу­вати вміст поштових конвертів без втручання людини, промис­ловості України нічим відповісти закордонним конкурентам.

Ціль, як відомо, усвідомлений результат діяльності людини або групи людей, яка відповідає на питання «навіщо»? Вона ви­значає комплекс логічних вимог до кінцевого результату, що орі­єнтується на стійке функціонування системи в заданий час або на її розвиток. Для одержання цільової ієрархії будується так зване дерево цілей з установленням загальної (головної, глобальної) ці­лі для всієї системи.

Найбільш розповсюдженою головною ціллю маркетингу є одержання максимального прибутку від продажу виробленої продукції протягом заданого періоду шляхом підвищення ефек­тивності виробництва і продуктивності праці, розширення експорту, створення конкурентоспроможних виробів, що максимально задовольняють споживача. Головна ціль декомпозується на цілі2-го, 3-го і т.д. рівнів доти, поки не буде досягнута елементарна ціль, що має дві особливості:

- роботу по досягненню цілі можна доручити конкретному виконавцю (окремому робітнику, підрозділу, групі підрозділів);

- ступінь виконання роботи та її якість можна виміряти яким-небудь показником або оцінити за такими критеріями: порівняння результатів діяльності підприємства з результатами діяльності конкурентів на подібних ділянках; аналіз обсягу продажу кожного різновиду продукції по відношенню до припустимого; аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і підвищенням обсягів збуту; аналіз кількості нових замовників у порівнянні з минулим періодом; порівняння витрат з продажу різних видів продукції та ін.

Під загальними функціями маркетингу розуміють сукупність дій відповідно до можливих поставлених цілей. Дерево цілей конкрет­ного промислового підприємства, образно кажучи, переплітаючись з деревом функцій гілками, обирає необхідні з них. Комплекс цих функцій і являє собою маркетингові стратегії (додаток А).

3.3. Бізнес-план

Бізнес-план останнім часом усе більше супроводжує організа­ційну, економічну та фінансову діяльність фірм підприємств, установ і є неодмінною складовою частиною початку організації будь-якої підприємницької діяльності. Бізнес-плани створюють для відкриття фірми, організації виробництва, обслуговування, надання некомерційних послуг тощо.

На вже функціонуючому промисловому підприємстві бізнес-план — це документ, що підтверджує або спростовує доцільність інвестування створення того чи іншого нового різновиду продукції.

Бізнес-план описує всі основні аспекти майбутньої організації випуску нової продукції промислового підприємства, аналізує всі проблеми, з якими може воно зіткнутися, а також визначає спо­соби вирішення цих проблем [39, Телетов, 1996].

Бізнес-план має супроводжувати працівників промислового підприємства (конструкторських і економічних підрозділів, служб маркетингової орієнтації та ін.) у міру того, як виріб про­сувається від ідеї створення до дослідного зразка або першої промислової партії і далі до серійного виробництва. Автор біз­нес-плану повинен заздалегідь передбачити всі типи ризиків [32, Решетилова, 2003] і розробити заходи для їх скорочення і мінімізації. Якщо упорядник не здатний, принаймні, приблизно визна­чити перспективу свого проекту на 3—5-річний термін, то слід замислитися, чи варто взагалі вкладати гроші в цю справу.

Завдання бізнес-плану — ретельно проаналізувати свої ідеї, перевірити їх розумність і реалістичність. Звичайно, після виник­нення ідеї створення нового виду продукції упорядкування пер­шого варіанта бізнес-плану слід закінчити за один місяць. У середньому за 5—8 місяців мають бути закінчені науково-дослідні роботи, упорядкований остаточний варіант бізнес-плану, а після цього науково-технічна рада, або рада з маркетингу, або рада ак­ціонерів, або адміністрація чи правління підприємства приймає рішення про доцільність виробництва дослідної партії виробів.

Мета бізнес-плану — побачити кінцевий результат створення виробу чи групи виробів у вигляді прибутку на оглядний дискрет часу. Бізнес-план повинен бути конкретним, досить стислим і має включати:

а) короткий опис продукції або послуги;

б) опис можливого ринку (потреба товару, конкуренція, сегментація);

в) стратегію впровадження виробу на ринок (комплекс маркетингу, план виробництва, фінансовий план та ін.);

г) оцінку ризику;

д) резюме;

є) додатки (графічні, табличні ілюстрації бізнес-плану, доку­менти та інші матеріали).

Як правило, бізнес-план починається з його стислого змісту, що називається «Резюме бізнес-плану» (1—2 стор.): чим приваб­лює виробництво даного виробу, які в нього позитивні якості, яким чином передбачається вийти на ринок, хто безпосередньо відповідає за його реалізацію і т. ін. Звичайно резюме готується після розробки основної частини бізнес-плану з метою закликати читача (менеджера, інвестора, потенційного споживача) прочита­ти його в повному обсязі. Якщо бізнес-план призначено для вну­трішніх цілей промислового підприємства, резюме можна не складати.

1. У «Короткому описі продукції або послуги» подається ін­формація про призначення чи різновид виробу (основний виріб, доточка, складова частина комплекту, чим комплектується тощо); — перераховуються основні показники якості або технічні параметри (найважливіші, незвичайні, ті, що вигідно відрізняють даний виріб від виробів конкурентів) та зазначаються головні пе­реваги над виробами-аналогами;

- відзначається, які проблеми споживача розв'яжуться після придбання даного виробу (загальнодержавні, регіональні, побутові тощо);

- перераховуються патенти, якими захищена наведена конструкція;

- оцінюються права розробника, виробника, спонсора на об'єкти індивідуальної і промислової власності (хто в подальшому буде володарем документації або інтелектуальної власності);

- наводиться орієнтовна ціна, можливий обсяг випуску, витрати на виробництво та ін.

2. При описі можливого ринку необхідно з'ясувати його обсяг, необхідність сегментування (обґрунтувати вибір сегментів), зазначити реальних і потенційних споживачів, навести найменування підприємств чи фірм-конкурентів виробів-аналогів. Обґрунтувати, чим викликана різниця в цінах: відмінностями в технічних можливостях продукції, каналах її збуту, обсязі партій, запропонованих гарантіях і післяпродажному обслуговуванні, додатковими транспортними витратами чи вимушеною доробкою виробів або послуг відповідно до місцевих вимог і звичок у різних географічних сегментах ринку. Проаналізувати дані про споживачів, з якими був безпосередній контакт (імідж, технічний потенціал, фінансовий стан і т. ін.), а також ступінь їх зацікавленості в конкретних виробах; надати відомості про потенційних споживачів і можливі сфери застосування потенційної продукції. Основним при описі конкурентів є порівняльний розрахунок технічного рівня їх виробів з виробами, запропонованими даним бізнес-планом.

3. У цьому розділі подаються передбачені складові комплексу маркетингу [17, Маркетинг, 1997] для просування виробу на ринок (схема розповсюдження, канали збуту, засоби стимулювання продажу, організація післяпродажного обслуговування, реклама), маркетингове, виробниче та фінансове планування. Складання стратегічних маркетингових планів на промислових підприємствах здійснюється на весь прогнозований життєвий цикл існування виробу з більш детальною проробкою стадії проектування. Стратегічний план розбивається на тактичні плани [38, Телетов, 1996]. Вони розробляються для кожної зі служб маркетингової орієнтації і погоджуються за термінами виконання, документами, видами та формами подання інформації і т. ін.

План виробництва має відповісти на такі запитання:

- виготовлення продукції передбачається на існуючих площах або їх потрібно створити;

- які виробничі потужності потрібні та як вони підвищуватимуться з перебігом часу;

- послугами яких постачальників вигідно користуватися (де, у кого, на яких умовах закуповуватиметься сировина, матеріали комплектуючі вироби);

- чи передбачена виробнича кооперація і з ким;

- яке додаткове обладнання потрібне і де намічається його придбати?

Фінансовий план має подвійну мету: забезпечити продума­ність фінансових питань організації виробництва продукції і обґрунтувати життєздатність бізнес-плану перед потенційними пар­тнерами. Фінансовий план — це перелік статей прибутків і витрат за інтервалами часу.

Витрати: скільки потрібно грошей для реалізації бізнес-плану, де взяти фінансування, як виплатити позику, які умови оплати персоналу.

Рис. 3.2. Фінансовий профіль випуску нового виробу;

N — обсяги в натуральних показниках, Р — прибуток

Прибутки: прогноз обсягу реалізації, формування і зміни при­бутку, синхронність грошових надходжень (кількість грошей, що вкладаються у проект із розбивкою за періодами) та інше.

Для підтвердження життєздатності плану прогнозуються очі­кувані звіти про фінансові результати, баланси активів і пасивів, пояснення, як здійснити контроль затрат, аналіз точки беззбитко­вості. Так званий фінансовий профіль, який показує умови без­збитковості випуску продукції, наведено на рис. 3.2. На рис. 3.2а) видно, що з початку виробництва невдовзі перед закінченням 200/ + 1 року промисловим підприємством буде випущено таку кількість виробів, що покриються всі витрати на проект, підгото­вку виробництва, купівлю матеріалів тощо і з цього часу підпри­ємство отримуватиме прибуток (рис. 3.26).

4. У цьому розділі зазначається, з чим здебільшого пов'язаний ризик при організації виробництва даного різновиду продукції промислового підприємства:

- з відповідною реакцією конкурентів;

- можливою появою нових технічних досягнень у цій галузі;

- з недостатньою кваліфікацією персоналу (менеджерів, розроблювачів, виробничників, маркетологів);

- неплатоспроможністю споживачів;

- складною політичною ситуацією та інше.

Якщо навіть перелічені фактори не створюють ризику, це потрібно довести. Для кожного з існуючих типів ризиків необхідно подати план зниження його впливу [8, Ілляшенко,1998].

Основні положення конкретного бізнес-плану повинні бути пов'язані з програмами служб маркетингової орієнтації, що має забезпечити своєчасне і безперебійне його виконання (рис. 3.3). Найбільший обсяг (25—50 % обсягу бізнес-плану), як правило, має фінансовий план, який містить такі документи:

- опис необхідних фондів та їх використання;

- розрахунок окупності інвестицій;

- аналіз беззбитковості — розрахунок моменту, з якого виробництво із збиткового стану переходить у рентабельне;

- очікуваний обсяг реалізації та витрат на найближчі 3 роки;

- грошові потоки (аналіз руху готівки) протягом 3 років;

- баланс на поточний період та баланси, що прогнозуються на 3 роки, для 1-го року виробництва — щомісячно, для 2-го - щоквартально, для 3-го — у розрахунку на рік. У прикладі (додаток Б) наводиться лише загальний фінансовий план.

Рис. 3.3. Взаємозв'язок бізнес-плану

з програмами служб маркетингової орієнтації підприємства

Загалом бізнес-план — це документ, що постійно коректується (підтримується у вірогідному стані). Якщо науково-технічна рада (рада з маркетингу, адміністрація чи рада акціонерів тощо) на сьогодні не приймає рішення про виробництво даного виду продукції, то це не означає, що робота зі створення бізнес-плану була марною. Через деякий час ситуація може бути більш сприя­тливою і з відповідними до неї змінами бізнес-план стане осно­вою випуску нового виробу. У відомих фірм в економічно розвинутих країнах значна частина бізнес-планів так і залишається не­реалізованою, що тільки підтверджує необхідність вибору кра­щих з них. Продукція, запропонована в цих планах, відрізняється високою конкурентоспроможністю, тривалішим життєвим цик­лом існування, меншою собівартістю виготовлення та іншими перевагами. Зрозуміло, що сукупність розроблених бізнес-планів є надбанням промислового підприємства і так само, як технічна та економічна документація, становить службову таємницю.

Запитання для контролю

Для чого необхідно мати три варіанти плану маркетингу?

Чим відрізняються стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу?

Які основні завдання короткострокової, середньострокової та довгострокової маркетингових стратегій?

Опишіть цілі та функції маркетингової діяльності промислових підприємств.

У чому полягають мета створення та завдання бізнес-плану?

З яких розділів має складатися бізнес-план?

Назвіть складові фінансового плану в бізнес-плануванні.

Як має відбуватися прийняття та подальше використання бізнес-плану?

Дата добавления: 2014-11-16