Відповідність видів опитування групам товарів

5.3. Організація вибіркового дослідження

Важливим при проведенні маркетингових досліджень є і ме­тодично правильно побудоване планування та проведення вибі­рок, коли для одержання об'єктивної і повної інформації досить дослідити не всі одиниці генеральної сукупності (тих людей, то­вари або фірми, про які збираються відомості), а тільки їх части­ну на основі визначених принципів.

Розрізняють два основних типи вибірок: імовірнісні та неймовірнісні. Імовірнісними називаються вибірки, при яких усі члени генеральної сукупності мають можливість з однаковою ймовірні­стю стати об'єктом спостереження. До них належать:

- випадкова вибірка, коли кожний член сукупності, що ви­вчається, має рівну з іншими можливість бути відібраним для дослідження (чорна скринька, комп'ютерна таблиця випадкових чисел і т. ін.);

- систематична вибірка, що передбачає вибір одиниць дослідження з генеральної сукупності на визначеній основі (кожний десятий із двадцяти, п'ять перших абонентів на кожну букву телефонного довідника тощо);

- стратифікаційна (її ще називають типовою) вибірка, яка використовується, коли заздалегідь відомо, що в генеральній сукупності існують підгрупи з різними і навіть протилежними поглядами (наприклад: інтелігенція і робітники, пенсіонери і молодь; «ліві», націоналісти, партія влади);

- групова вибірка застосовується у випадку, коли генеральна сукупність поділяється на групи, підгрупи і т. ін. Для вивчення обирається одна або декілька подібних груп чи підгруп (один із фірмових магазинів у регіоні, одна зі студентських груп на факультеті).

Неймовірнісна вибірка передбачає одержання інформації про досліджуваний об'єкт від обмеженої кількості респондентів. Роз­мір вибірки залежить від кількості груп і підгруп генеральної су­купності, які потрібно дослідити, цінності інформації і вимог до її точності, вартості проведення вибіркового дослідження, різно­манітності думок серед членів генеральної сукупності та ін.

У разі проведення широкомасштабних досліджень використо­вують як імовірнісні, так і комбіновані вибірки.

Приклад

У Північно-Східному регіоні України проводився комплексний аналіз стану підприємств колишнього союзного підпорядкування і з середньою кількістю близько 5000 працюючих. Теоретичне обґрунтування його вірогідності з точністю до 1 % при розумних витратах зумовило вибірку в 300 одиниць, яку розподілили таким чином:

- 100 одиниць - групова вибірка з кожного підрозділу підприємства або їх групи відповідно до кількості працюючих;

- 100 - випадкова вибірка за допомогою скриньок на прохідній, у їдальні, зонах відпочинку тощо (якщо потрібно, з додатковим жеребкуванням);

- 100 - відповіді спеціально відібраних експертів - провідI них фахівців необхідних напрямів.

Для визначення ступеня точності вибіркового дослідження необхідно з'ясувати значущість помилок, що виникають у проце­сі його проведення. Помилки бувають систематичними, до яких належать неточності, пов'язані з порушенням принципів вибір­кового дослідження (відбір тільки гірших або кращих одиниць), і випадковими, пов'язаними з тим, що вибіркова сукупність не завжди з достатньою точністю відтворює розміри середніх вели­чин генеральної сукупності та їх співвідношення (наприклад, відповідають, як правило, більш обов'язкові і сумлінні респонден­ти). Сучасні комп'ютерні програми дозволяють кількісно оцінити розмір вибірки і значущість помилок, а також здійснити автома­тизовану обробку даних на основі методів математичної ста­тистики.

Певною мірою принципи вибірковості існують і при прове­денні спостереження, експерименту та імітації. У порівнянні з опитуванням ці методи не дозволяють зібрати повну інформацію, вони менш вірогідні, але не вимагають такої ретельної підготов­ки і проводяться за невеликі інтервали часу. Відповідно до цих властивостей, а також у випадках, коли здійснити опитування просто неможливо, ці методи і застосовують. Спостереження використовують для збору даних у місцях продажу товарів під­приємства, на виставках, у салонах тощо. Для одержання вірогід­ної інформації спостерігати намагаються непомітно (у тому числі прихованою камерою або за допомогою спеціальних дзеркал). Під час спостереження можна об'єктивно (незалежно від бажан­ня особи, за якою спостерігають) побачити, які види продукції більше чи менше цікавлять, про що запитують продавців чи представників фірми, а також проаналізувати рівень підготовки та сумлінність роботи останніх.

Імітація базується на застосуванні економіко-математичних методів, реалізованих за допомогою ЕОМ, технічних та інших за­собів, і відтворює використання різних маркетингових факторів на екрані, папері і т. ін., а не за реальних умов. Здебільшого імі­тація застосовує вторинну маркетингову інформацію і може пе­редувати проведенню опитування. Це дає змогу акцентувати ува­гу на тих частинах останнього, які важко помітити без комп'ютерного аналізу.

«Ігрова» імітація являє собою експеримент. Проведення екс­перименту (ділової гри, мозгової атаки тощо) в умовах промис­лового підприємства є специфічною формою колективної діяль­ності з дослідження маркетингових проблем. Лабораторний експеримент — це спеціально організована експертиза за допо­могою спеціалістів-експертів або іншої підібраної певним чином аудиторії з наданням мотивованого висновку з питання, що роз­глядається. Оскільки експерименти проводяться в короткі терміни і, як правило, з «нових», а то й з несподіваних питань, де не­обхідна ланцюгова реакція ідей, у групу експертів включається більш широке коло фахівців, які зможуть забезпечити комплекс­ний і всебічний розгляд поставленої проблеми. З огляду на це зрозуміло, що тут найскладнішим є підготовчий період, під час якого потрібно персонально визначити необхідну кількість екс­пертів, продумати, як їх зібрати та яким чином зацікавити. Коро­ткочасним, але відповідальним є й сам процес проведення експе­рименту. Його ефективність залежить і від організації та чіткості поставленого завдання, і від здібностей того, хто проводить сеанс експерименту, і від уміння узагальнити та оформити результати.

Приклад

У 1993 році на українських підприємствах хімічної промислово­сті виникла потреба у хроматографах, які раніше одержували з Росії, де їх різні моделі випускали декілька підприємств. До Сум­ського АТ «Селмі» — ВО «Електрон» надійшла телеграма з пропозицією в триденний термін відповісти: беруться чи ні. Як ви­рішити це питання, коли до цього часу не тільки на підприєм­стві, а п узагалі в Україні подібні прилади не вироблялися? Чи можливо за короткий час сконструювати хроматограф? Буде він конкурентоспроможний чи ні? Чи достатній ринок збуту на Україні, бо зрозуміло, що про експорт поки що говорити не вар­то? Чи існуватиме можливість сегментування ринку споживачів вітчизняних хроматографів і надалі?

Якщо більшість питань мають позитивну відповідь, то є сенс братися за цю роботу, навіть за рахунок інших видів продукції, якщо «ні», то підприємство не тільки погіршить свій досить хит­кий фінансовий стан, а й певною мірою втратить поки що високий імідж виробника якісного фізико-технічного обладнання. У стислий термін було зібрано експертів (учених, фахівців у сфері наукового приладобудування, конструкторів, технологів, спеціалі­стів з установки обладнання, економістів, «збувальників» та ін.) і проведено експеримент, який дав ствердний результат щодо розробки і подальшого виробництва хроматографів. Так народився вітчизняний хроматограф «Селміхром - 1».

Тільки за умови проведення експерименту (штучно створеної ситуації, якою може керувати дослідник) можна виміряти вплив одного фактора на другий. Експеримент може бути і польовим, коли використовуються реальні канали розподілу продукції, ме­режі магазинів тощо.

У випадках, коли виникає необхідність постійного або періодич­ного збирання інформації, яка стосується конкретної експериментальної групи, ідеться про так звані панельні дослідження. Панелі застосовуються, коли потрібно, наприклад, визначити, як той чи ін­ший споживач реагує на тенденції зміни моди (чи замінює вже не­модний але цілком придатний до роботи виріб на новіший, чи вико­ристовує при народженні дитини тільки нові речі, віддає перевагу конкретній фірмі або, навпаки, купує продукцію різних фірм і т. ін.). Основні ознаки панелей такі:

мета та об'єкт дослідження не змінюються;

дослідження ведеться над однією й тією ж групою респондентів;

збір даних здійснюється через рівні проміжки часу.

Панелі бувають виробничими (менеджери, спеціалісти), тор­говими (оптова та роздрібна торгівля), споживацькими (сім'ї та окремі індивиди), спеціальними (лікарі, шахтарі, військові або школи, аптеки, портові міста тощо).

5.4. Збирання, обробка даних і підсумки досліджень

Наступним етапом здійснення маркетингових досліджень є, власне, збір даних. Цей процес слід здійснювати згідно із заздалегідь визначеними датою, часом, місцем проведення, тимчасовими межами подання інформації. Особи, що збирають інформацію, повинні бути відповідно навчені і підготовлені для роботи в конкретних умовах з максимальною ефективністю.

На наступному етапі із сукупності зібраних даних дістаються найбільш важливі дані, що відповідають конкретному списку не­обхідної інформації, а також додатково одержані дані, що станов­лять цінність для використання в подальшій практичній роботі. Крім цього, за результатами зібраних даних можна визначити за­цікавленість за галузями, пропорції в географічному розташуванні потенційних споживачів, групи населення, схильні до придбання певної промислової продукції, та інше. Відібрані дані обробляють­ся залежно від задач дослідження: класифікуються, зводяться в таблиці, розподіляються за об'єктами дослідження (сегментами, споживачами, конкурентами) тощо за наявності відповідних про­грам на ЕОМ або вручну. Оброблені таким чином дані порівню­ються зі вже накопиченою за певний попередній період інформа­цією, оцінюються за визначеними заздалегідь критеріями і по­даються в зручному для прийняття управлінських рішень вигляді.

Представники служб маркетингової орієнтації на основі обро­блених даних визначають ступінь цінності маркетингової інформації, а також розробляють рекомендації - варіанти дій, які мо­же здійснювати керівництво підприємства для розробки марке­тингових стратегій, створення бізнес-планів виробництва нових виробів, проведення комплексу маркетингу і т. ін. Сприяють прийняттю оптимальних маркетингових рішень і так звані банки моделей, реалізовані за допомогою ЕОМ.

Таблиця 5.5

Дата добавления: 2014-11-16