Маркетинг

Что такое маркетинг:

1. Особая философия бизнеса

2. Комплекс инструментов (методов, методик, приёмов), с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на рынок

3. Функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельности предприятия.

Проблема:

Компании решают вопросы:

· Относительно структуры ассортимента

· По поводу проектирования нового товара

· Относительно ценообразования

· Организация сбыта

Основные задачи:

· Переход от оперативного маркетинга к стратегическому

· Формирование рынка

Интеграция маркетинга в менеджмент, в работу всех подразделений компании

Минимальные перечень элементов маркетинга продукта:

Форма, цвет, материал, упаковка, марка, марка производителя, торговая марка, техническое обслуживание, торговое обслуживание.

Источники информации:

· Госкомстат

· Коммерческие специализированные агентства

· СМИ

Экспертные компании

Что такое цена:

1. Расчёт цены на основе себестоимости продукции

2. Цена, как способ расчёта потребителями за продукт и услуги, а так же восприятие этой цены с точки зрения потребителя

3. Цена как инструмент борьбы за рынки, цена с точки зрения конкурентоспособности

Факторы принятия решения о покупке:

1. Цена – все ценовые условия, в том числе: цена отдельной поставки, цена владения. Стоимость расходных материалов, комплектующих, окружения, условия возможности лизинга, учёт возврата старых товаров по цене новых, помощь в получении кредитов, скидки за опт, комиссионные

2. Качество – удовлетворение всех потребительских запросов, функциональная пригодность, безопасность, долговечность, дизайн

3. Сервис – полное до и послепродажное обслуживание, обучение, условия и сроки поставки, установка, наладка, обучение персонала, расходные материалы, комплектующие, запчасти, ремонт, апгрейд, тюнинг.

Проблема дистрибуции

Большое количество, времени, средств и сил тратится на взаимодействие со средой, выстраивание инфраструктуры

Поиск менеджментом компромисса между эффективностью сети и её устойчивостью, которые находятся в разнонаправленности зависимости от размеров системы

Компоненты маркетинга:

Продукт

Рынок:

· Ёмкость рынка

· Потребитель

· Конкуренты

· Сегментация

Продвижение и продажи:

· Каналы сбыта

· Реклама

· Паблик релейшн

· Стимулирование продаж

Ценообразование

Этапы формирования системы маркетинга в компании:

1. Внедрение в компании маркетинговой идеологии. Цель – обеспечение рыночной ориентированности принимаемых управленческих решений, а так же помощью в определении ключевых компонентов маркетинга

2. Отбор ключевых компонентов маркетинга с учётом специфики деятельности компании и её текущей стратегии

3. Определение базовых функций (действий) в рамках выбранных компонентов маркетинга

4. Распределение выбранных функций маркетинга по всем подразделениям компании, в том числе закрепление части из них за специализированным отделом маркетинга

5. Детализация (в соответствии с технологией реализации) и распределение между внутренними структурными подразделениями отдела маркетинга функций маркетинга

Маркетинг:

1. Аналитический (стратегический) маркетинг

2. Маркетинг продаж

Маркетинговые исследования

Аналитический стратегический маркетинг

1.1. Выработка необходимых для исследования компонентов маркетинга

этапы принятия решения	основные компоненты маркетинга
продукт	рынок	продвижение и продажи	цена
сбор информации		ёмкость рынка	потребитель	конкуренты	сегментация рынка	каналы сбыта	реклама	паблик релейшн	стимулирование продаж
выратока решения		+	+	+
реализация		+	+	+
учёт		+	+	+
контроль		+	+	+
анализ		+	+	+
регуляция		+	+	+

отделы	функции
исследование рынка	расчёт ёмкости рынка	исследование потребителя	сегментация потребителей	ведение базы данных конкурентов	СВОТ-анализ важных конкурентов
маркетинга
продаж
производственный
снабжения
планово-экономический
финансовый
правление

1.3 место маркетингового отчёта в бизнес-плане

этапы принятия решения	основные компоненты маркетинга
продукт	рынок	продвижение и продажи	цена
сбор информации		ёмкость рынка	потребитель	конкуренты	сегментация рынка	каналы сбыта	реклама	паблик релейшн	стимулирование продаж
выратока решения						+	+			+
реализация						+	+			+
учёт						+	+			+
контроль						+	+			+
анализ						+	+			+
регуляция						+	+			+

отделы	функции
организация розничной торговли	организация оптовой торговли	поставки по заказам	наружная реклама	участие в выставках	бла-бла-бла
маркетинга
продаж
производственный
снабжения
планово-экономический
финансовый
правление

Два сценария внедрения маркетинга

1. Правильный сценарий постановки системы маркетинга

· Распределение функций маркетинга по отделам

· Обеспечение маркетинговой службы финансовыми, человеческими и техническими ресурсами

· Постановка управленческого цикла по маркетингу

· Освоение специальных маркетинговых методик

· Возврат на начальный этап для повторения всего пути и исправления ошибок

2. Неправильный сценарий постановки системы маркетинга на предприятии:

· Обеспечение маркетинговой службы финансовыми, человеческими и техническими ресурсами

· Освоение специальных маркетинговых методик

Число существенных характеристик, описывающих организацию маркетинговой работы, может значительно различаться для разных компаний.

По выбранному набору характеристик строится архитектура модели организации маркетинга и состав отчёта (положение об организации маркетинговой работы)

Пример:

Перечень маркетинговых задач

Перечень функций, обеспечивающих решений маркетинговых задач

Матрица соответствия «зада-функции»

Перечень маркетинговых отчётов

Матрицы соответствия «отчёты-функции»

Матрицы соответствия «функции-подразделения компании», «функции-подразделения маркетинговой службы»

Положение об организации маркетинговой работы

Матрица ценообразования:

Ценностный метод ценообразования подразумевает ориентацию прежде всего на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегмента рынка и готовности покупателя расстаться с определённым количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу

Производимые продукты распределяются по целевым группам, и путём факторного анализа выбирается оптимальный критерий ценообразования, а также рекламная политика, учитывающая интересы конкретной группы

Факторный анализ – выделение определённых свойств продукта (качество, сервисное обслуживание, условия эксплуатации, дизайн, популярность, цена) и расчёт цены на основе решающего фактора (например престижность) для определённой целевой группы потребителей

Клиенто-ориентированный подход

Ключевой фактор	Цель	Концепция организации деятельности
Объём производства	Увеличение объёмов сбыта	Массовое производство
Издержки	Минимизация затрат	Бюджетирование, управленческий учёт
Качество	Повышение качества товаров и услуг	Тотальное укачеством
Персонализация клиента	Персонализация и улучшение отношений с клиентом	Управление отношениями с клиентом

Определения

1. Формат маркетингового отчёта – форма представоения результатов маркетинговых исследований, необходимый для выработки рекомендаций руководству и подготовки решений в области маркетинга

2. Организация маркетинговых исследований, маркетинговой отчётности и маркетингового планирования – последовательность действий по определению, использованию методик проведения маркетинговых исследований, форм представления данных маркетинговых исследований, формата маркетингового плана, организационной модели маркетинговых исследований и маркетингового планирования

3. Маркетинговые исследования – разработка и применение методов сбора данных о состоянии и тенденциях рынка, нужда и запросах потребителей, сбор, обработка и анализ информации. Необходимой для выработки рекомендаций руководству и подготовки решений в области маркетинга

4. Конкретный результат исследований – разработки, которые используются в выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности организации, стратегическими и бизнес-планировании

5. Ряд целей маркетинговых исследований – определяются требования к разработке и реализации стратегических целей компании.

Типовые компоненты маркетингового исследования:

1. Исследование продукта

· Почему купят именно Ваш продукт, в чём его своеобразие и стравнительные преимущества?

· Какая неудовлетворённая потребность есть на рынке?

2. Изучение и анализ, расчёт ёмкости рынка

· Есть ли потенциальный потребитель Вашего продукта

· Каков возможеный объём реализации Вашего продукта

· Какие факторы влияют

· Как и какую модель развития рынка Вы строите?

3. Изучение потребителя:

· Кто конкретно приобретает Ваш продукт?

· Каковы его запросы и предпочтения?

4. Изучение и анализ конкурентов

· Кто Ваши прямые и косвенные конкуренты в регионе сбыта?

· Каковы их сильные и слабые стороны?

· В чём Ваши сравнительные преимущества перед конкурнтами?

5. Сегментация рынка

· Какая группа потенциальных потребителей скорее\вероятнее всего купить Ваш продукт и почему?

6. Изучение и анализ, прогноз продаж

· Какова Ваша вероятная доля рынка?

· Сколько условных\реальных комплектов изделий Вы сможете продать?

· Сколько клиентов обслужить за месяц\квартал

·

Дата добавления: 2014-11-16