Основные принципы организации службы маркетингового исследования

Успех маркетингового исследования в известной мере обусловливается организацией маркетинговой службы, по существу человеческим фактором. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют каче­ство исследования, но в не меньшей степени эти результаты зависят от технической оснащенности маркетинговой службы, степени ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. На­конец, на них влияют отношения внутри группы: иерархия, коммуникативные связи, микроклимат в коллективе, взаимо­выручка, поддержка и сотрудничество или подсиживание, интриги, доносительство. Важная роль в обеспечении резуль­тативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяется теми, кто ее возглавляет, - менеджером и ко­ординатором. Возможны три варианта организации информа­ционно-аналитической деятельности.

Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг. Условие: мар­кетинг играет второстепенную роль в деятельности фирмы.

Второй вариант. На фирме существует локализованная служ­ба маркетинга, организованная по матричному или по функцио­нальному принципу. Каждое подразделение в рамках своей ком­петенции собирает и анализирует информацию, а выводы и ре­комендации представляют руководителю/координатору. Условие: маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы. Рыноч­ная ситуация стабильна и достаточно проста.

Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы подразделе­ния маркетинговых исследований. Оно комплектуется специали­стами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и стро­ится таким образом, чтобы обеспечить все пять этапов мар­кетингового исследования. С выводами и рекомендациями информационно-аналитического подразделения считаются и учи­тывают их при разработке маркетинговой стратегии, товарной политики, составлении и осуществлении стратегических и опера­ционных планов маркетинга. Условие: маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке сложная и неус­тойчивая. Масштабы рынка достаточно велики.

Широкий диапазон функций, выполняемых службой марке­тинга, сложные прямые и обратные связи и т.п. предъявляют се­рьезные требования к организации управленческого аппарата ин­формационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных властно-иерархичес­ких структур, находящихся в отношениях соподчиненности и ко­ординации, разделения маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций. Деятельность маркетинговой служ­бы базируется на принципах менеджмента, к которым относятся:

• научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;

• мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение исследований в строго установленные сроки;

• гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оператив­но изменять сферу изучения, расставлять акценты на разных на­правлениях исследования в соответствии с изменением рыноч­ной ситуации;

• маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопре­деленность внешней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию случайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследова­ния и т.д.;

• настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намечен­ных планов, получение во что бы то ни стало необходимой информации;

• демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных от­ношений между начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга с же­сткой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины, выработка у работников чувства ответственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного делового климата. Фирма BMW, например, считает, что нельзя жалеть инвестиций в «человеческий фактор». Необходимо по­стоянно совершенствовать систему материального и мораль­ного поощрения работников, воспитывать у них чувство лояльности к «своему» предприятию.

Многочисленные примеры подтверждают, что коммерческий успех или, наоборот, неудача фирмы на рынке в значительной мере зависит от эффективности маркетинговых исследований, которая в свою очередь в значительной мере обусловлена квали­фикацией и опытностью персонала. Принятие решений, после­довательное и умелое претворение их в жизнь требуют информа­ционно-аналитического обеспечения. Для этой цели может по­надобиться формирование в рамках маркетинговой службы особой организационной структуры, до некоторой степени даже автономной. Речь идет о разделении труда, специализации, ко­торая обеспечила бы наиболее полное и эффективное использо­вание персонала. Не следует забывать, что специалисты, занимающиеся информационно-аналитической деятельностью, должны обладать высокой квалификацией, т.е. обязаны:

• досконально знать теорию и практику маркетинга, все его при­емы и формы деятельности;

• постоянно быть в курсе рыночной ситуации;

• уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки;

• работать на компьютере с прикладными пакетами программ;

• знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии;

• уметь делать и излагать выводы, полученные в результате ана­лиза данных, и составлять обоснованные рекомендации;

• отвечать за свои оценки и прогнозы.

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. Информационно-аналитическое подразделение - группа специалистов в составе маркетинговой службы, обладающих знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной технологии.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функ­ций, степень самостоятельности и т.п. во многом зависят от типа и размера самой фирмы, от ее финансово-экономического и тру­дового потенциала.

Крупные корпорации, с широким ассортиментом и большим объемом продукции, наличием множественных связей с поставщи­ками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами и т.д., не могут обойтись без многочисленной и глубоко структурирован­ной, иерархически построенной службы маркетинга, с разветвлен­ной информационно-аналитической системой. Их финансовые воз­можности позволяют привлечь квалифицированный, высокоопла­чиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.

Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе опера­ционных, с информационно-аналитическими функциями (чем сла­бее фирма, тем чаще это практикуется).

Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинго­вую службу. В лучшем случае маркетинговые обязанности воз­лагаются по совместительству на одного из работников фирмы. В нашей стране пока еще мало используются возможности объе­динения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих стра­нах такие ассоциации принимают на себя функции по организа­ции закупок и сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, за­нимаются изучением и прогнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и т.д.

В некоторых странах маркетинговой информационно-анали­тической и консалтинговой деятельностью занимаются государ­ственные учреждения: министерства промышленности, сельско­го хозяйства, торговли, статистические службы и т.д., которые выдают среднему и малому бизнесу, фермерам и ремесленникам прогнозы и рекомендации, естественно, с учетом общенациональ­ных интересов.

Однако далеко не всегда фирме, даже крупной, выгодно вы­полнять полный цикл маркетинговых действий, особенно едино­временных или повторяющихся со значительным интервалом. Довольно редко фирма обладает необходимым потенциалом, чтобы самостоятельно провести рекламную кампанию, тем бо­лее с использованием специальных средств. Разработка страте­гии маркетинга и инструментов маркетингового управления и регулирования часто требует привлечения специалистов самого высокого класса, использование которых для повседневных ру­тинных операций обошлось бы недешево. Проведение выбороч­ных обследований, моделирование рыночных процессов, прогно­зирование развития рынка и т.п. требуют специфических знаний статистики, эконометрии, социометрии и т.д. Держать в штате для постоянной работы высококвалифицированных специалис­тов может позволить себе далеко не всякая фирма. Есть еще одно обстоятельство: ряд исследований рынка требует создания пане­ли потребителей, содержание которой обходится чрезвычайно дорого, а формирование ее является исключительно сложным процессом. Поэтому за рубежом давно уже сложилась практика создания специализированных, самостоятельных, работающих на коммерческой основе маркетинговых, консалтинговых и реклам­ных фирм, или агентств маркетинговых услуг, к которым обра­щаются производственные и торгово-сбытовые фирмы разного размера и типа. Начиная с 1992 г. в ряде городов России (преимущественно крупных) начали активно создаваться фирмы такого рода. Некоторые из них входят в отечественные и зарубежные ассоциации, такие, например, как Global Market Research, ESOMAR, Российская ассоциация маркетинга, Гильдия исследователей об­щественного мнения и рынка, и т.д. Сложился и функционирует российский рынок маркетинговых услуг. Маркетинговое иссле­дование стало интеллектуальным товаром, спрос на который имеет тенденцию к постоянному росту.

По заказу частной корпорации или государственного учреж­дения маркетинговая фирма разрабатывает стратегию маркетин­га, составляет план, проводит различные исследования, дает ре­комендации, оказывает услуги по выбору целевого рынка и вы­полняет многие другие маркетинговые услуги.

В США насчитывается большое количество маркетинговых фирм. Методические разработки некоторых из них стали класси­ческими и вошли в учебники. Широко известны методологичес­кие разработки, проведенные для ряда компаний консалтинго­выми службами Бостонской группы, фирм «Шелл» и «Мак-Кинси» (Boston Consulting Group, Shell corporation, Mc Kinsey & company). Например, самой крупной в мире исследовательской компанией считается Dun & Bradstreet, имеющая филиалы в 40 странах, которая продает целый ряд сведений, в том числе о розничных ценах. Система Info Act Workstation позволяет ком­паниям-пользователям использовать для анализа один из трех ис­точников на персональных компьютерах: Retail Index, характе­ризующий продажи потребительских товаров и условия их хра­нения; Key Account Scantrak, предоставляющий еженедельный анализ продаж, эластичности цен и эффективности продвижения товаров; Homescan, который дает перечень новых потребительс­ких товаров. В Германии компания CompuServe Company предо­ставляет информацию о финансовом состоянии и товарах по бо­лее 48 тыс. немецких фирм'. В американском маркетинге, по не­которым оценкам, от 20 до 50% маркетингового бюджета компаний идет на оплату услуг специализированных маркетинговых и консалтиновых компаний².

Часто к проведению маркетинговых исследований и прогно­зов привлекаются университеты и научные учреждения. В России уже функционируют десятки рекламных и консалтинговых маркетинговых фирм. Их численность приближается к 300. По некоторым данным, в России примерно четверть компаний са­мостоятельно осуществляют маркетинговые исследования по полной программе, примерно столько же фирм обращается в ком­мерческие маркетинговые и консалтинговые фирмы, а остальные делают и то и другое.

¹ Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - С. 353.

Дата добавления: 2014-11-18