Другие методы экспертных оценок и генерации идей

Метод «мозгового штурма» (storm brain) считается более оперативным и достаточно надежным для получения оце­нок прежде всего конъюнктурных. Он возник в сфере рекламы в 1953 г. Данный метод был предложен американским маркетоло­гом А. Осборном. Метод «мозгового штурма» применяется так­же в целях прогнозирования развития рынка или отдельных его параметров. Его использование целесообразно в процессе разра­ботки товара, когда решается вопрос о стратегическом выборе товарно-сбытовой политики фирмы. Имеет смысл применять его при значительном разбросе мнений специалистов о каком-то яв­лении либо изучаемая проблема относится к числу остродискус­сионных.

В данном случае также отбирается группа квалифицирован­ных специалистов, но оценки и выводы делаются в ходе обсужде­ния. Решение считается результатом совместных усилий. Имеет­ся несколько вариантов его проведения. Формируются две группы: в первую приглашаются специалисты с творческим, но­ваторским складом ума, во вторую - с критическим складом ума, подвергающие все и вся сомнению. Первая группа концентриру­ет или генерирует идеи и оценки; вторая - их анализирует и кри­тикует, старается обнаружить их слабые места. Поощряется сво­бодный обмен мнениями, при этом не допускается высказывание любых критических замечаний относительно ценности идеи или характеристики. Руководитель должен быть беспристрастным и выстраивать дискуссию в нужном направлении. Чем больше ва­риантов, тем выше вероятность появления действительно ценной идеи или надежной характеристики и прогноза, с которыми со­гласится большинство участников. Идея или оценка, которая ус­тоит против критики и с которой соглашается большинство уча­стников, принимается в качестве экспертной оценки.

Второй вариант заключается в том, что заранее не выделя­ется группа критиков (иногда их называют - по аналогии со средневековыми судебными процессами - адвокатами дьявола). Происходит свободное обсуждение, которое направляется руко­водителем. Постепенно мнения сближаются, и в результате при­нимается согласованная версия оценки. К такому варианту близ­ки широко практикуемые на торгово-сбытовых предприятиях конъюнктурные совещания, представляющие собой упрощенный вариант «мозгового штурма». Участники такого совещания под руководством главы предприятия (или главы маркетинговой службы) вырабатывают согласованные оценки состояния и раз­вития рынка.

Чаще всего для участия в «мозговом штурме» приглашается группа экспертов из 10-15 человек, иногда 6-10 человек, хотя из­вестны случаи формирования групп из 100 и даже из 200 человек.

Вариантом «мозгового штурма» служит метод 635. Группа со­стоит из 6 человек. Каждому из участников вручают в письмен­ном виде изложение проблемы. Им нужно представить (также письменно) как минимум 3 собственных предложения, позволя­ющих решить проблему. На это отводится 5 минут. Затем каж­дый член группы передает лист со своими предложениями следу­ющему. Теперь ему предлагается развить высказанные идеи (каж­дый лист идет по кругу, пока не побывает у всех участников). Пять раз рассматриваются 18 исходных предложений, дополненных и усовершенствованных участниками обсуждения, затем отбирает­ся оптимальный вариант.

Иногда в практике маркетинговых исследований использует­ся метод синектики (соединения различных и заведомо не соот­ветствующих друг другу элементов), предложенный американс­ким ученым У. Гордоном. Собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает сове­щание как состязание и вносит задуманную заранее идею или характеристику. Происходит селекция идей и отсев идей, не вы­державших проверки и критики. Иногда обсуждение начинается с общей формулировки идеи, которая конкретизируется и структуризуется в ходе обсуждения. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства. Для оценки идей ис­пользуются балльные оценки и шкалирование.

Применяется также морфологический метод, сущность кото­рого заключается в разложении рассматриваемой проблемы на структурные компоненты, или параметры. На первом этапе про­блема описывается в целом и никакие решения не принимаются. На втором - проблема разбивается на частные компоненты, вли­яющие на общее решение проблемы. На третьем этапе для каж­дого компонента подбираются альтернативные решения. Они вводятся в специальную матрицу (морфологический ящик), и с ее помощью вычленяется наиболее оптимальное решение.

Рассмотрим морфологический ящик на примере матрицы для часов, приведенной в работе немецких маркетологов Е. Дихтля и X. Хершгена (рис. 2.б)1.

Рис. 2.6. Морфологический ящик для часов

¹ Дихтль Е., Хершгсн X. Практический маркетинг. - С. 84

Четвертый этап заключается в комбинации альтернативных решений компонент. Итог - альтернативные общие решения, на­пример от часов с обычным заводом перейти к часам, аккумули­рующим колебания. На пятом этапе наиболее оптимальная аль­тернатива выбирается как возможное решение.

В зарубежной практике распространен метод логико-смысло­вого моделирования проблем. На совещание приглашаются руко­водители и ведущие специалисты маркетинговой службы, кото­рым предстоит выдвинуть и оценить основные проблемы (как сти­мулирующие, так и сдерживающие маркетинг фирмы), составить каталог проблем, которые затем ранжируются, выявляется их при­оритетность и важность, т.е. определяется их рейтинг.

К методам генерации идей относится также метод перечисле­ния признаков, суть которого заключается в том, что составляет­ся перечень всех свойств и качеств уже существующего товара. Затем делается попытка усовершенствовать и реконструировать каждый из них, или заменить новым, более ценным, или скомби­нировать с целью получения лучшего эффекта. В итоге обсужде­ния можно прийти к идее нового или усовершенствованного то­вара.

Метод принудительного сочетания предусматривает совмест­ное изучение двух товаров в целях выявления взаимосвязи между ними, что позволило бы создать новое многофункциональное изделие.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. В чем заключается сущность экспертного метода сбора и оценки информации?

2. Чем обеспечивается достоверность и надежность экспертных оценок?

3. Как определить компетентность эксперта и экспертной группы в целом?

4. В анкете, разработанной для экспертов, содержится 25 воп­росов. Организаторы исследования типа Дельфи планируют при­гласить 12 специалистов в качестве экспертов. Согласны ли Вы с этим?

5. Какие задачи могут быть поставлены перед экспертным исследованием (любого типа)?

ТЕСТЫ

1. «Мозговой штурм» - это:

а) метод экспертных оценок и прогнозов, основанный на дис­куссии экспертов;

б) метод прогнозирования, основанный на экстраполяции из­вестных данных;

в) активное осмысление полученной информации.

2. Дельфи-метод позволяет:

а) достоверно оценить процессы, о которых нельзя или труд­но собрать информацию, например дать оценки теневого рынка, а также осуществить как краткосрочный, так и долгосрочный прогноз;

б) провести экспертизу технологических параметров нового товара при разработке инновационной политики фирмы на стра­тегическую перспективу;

в) осуществить селекцию идей при организации системы сти­мулирования сбыта.

3. В ходе первого этапа проведения экспертного исследова­ния типа Дельфи:

а) проводится гласное обсуждение идей, заложенных в про­грамму исследования;

б) членами экспертной группы осуществляется анонимное за­полнение заранее разработанной анкеты;

в) проводится оценка компетентности экспертов.

4. Сущность морфологического метода заключается:

а) в разложении рассматриваемой проблемы на структурные компоненты и их объяснении;

б) в шкалировании селекции выдвинутых идей;

в) в расчете средней величины исходя из оценок экспертов.

5. Конъюнктурное совещание:

а) вырабатывает оперативные оценки маркетинговой деятель­ности;

б) приходит к экспертной оценке рыночной ситуации анало­гично методу мозгового штурма;

в) представляет собой метод сбора оперативной информации.

Дата добавления: 2014-11-18