Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга, - С. 29

Влияние демографического фактора на динамику товарообо­рота легко выявить с помощью индексной факторной модели (раз­ложение прироста товарооборота по факторам).

Товарооборот на душу населения (D) представляет собой час­тное от деления общего объема товарооборота (Т) (в фактиче­ских или сопоставимых ценах) на среднегодовую численность на-

селения (S):

Отсюда объем товарооборота можно представить в виде произведения:

[5.2]

Исходные данные представлены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Динамика численности населения и товарооборота (в масштабе цен 1998 г.; цифры условные)

По данным табл. 5.1 абсолютный прирост товарооборота (в сопоставимых ценах) составил

[5.3]

в том числе:

[5.4]

[5.5]

Расчет показал, что абсолютный прирост товарооборота толь­ко на 13,8% обусловлен демографическим фактором (ростом чис­ленности населения) и на 86,2% - увеличением среднего уровня покупок:

Во-первых, отсюда вывод, что при маркетинговом анализе дол­жны приниматься во внимание выводы демографического анали­за, в частности показатели коэффициента рождаемости (число родившихся на 1 тыс. чел. населения), коэффициента смертности (число умерших на 1 тыс. чел.) и коэффициента естественного при роста населения (абсолютный прирост населения на 1 чел.). Эти и другие показатели отражают демографическую ситуацию и по­зволяют рассчитывать прогнозы численности населения, среднюю продолжительность жизни людей и сдвиги в половозрастной структуре населения.

Во-вторых, повозрастная структура населения в значительной мере определяет размер и структуру спроса на продукты питания, одежду и обувь. Существует общее понятие повозрастной потреб­ности, связанное с циклом жизни человека, потребности которо­го с момента его рождения и по мере взросления растут и каче­ственно расширяются. Процесс этот имеет свою точку насыще­ния, после которой потребности стареющего населения постепенно снова снижаются. С помощью данных специальных исследований, а также материалов статистики бюджетов домохозяйств периоди­чески рассчитываются так называемые потребительские коэффи­циенты, т.е. возрастные уровни потребления, приведенные к уров­ню потребления взрослого населения. Рисунок 5.2 представляет собой графическую модель повозрастных потребностей (данные

условные).

Демографический фактор размера и состава семьи оказывает влияние на товары, обеспечивающие условия жизни, эксплуатацию жилища, степень комфорта и т.п. Конечно, параллельно действует фактор размера и структуры жилищ, но первичным все-таки явля­ется демографический фактор. Некоторые товары - телевизоры, холодильники, стиральные машины, часть предметов интерьера - приобретаются в расчете на коллективное семейное пользование (вне зависимости от размера семьи), но их количество может зави­сеть от ее состава. Еще есть семьи, объединяющие несколько поколений. Естественно, некоторые предметы интерьера и комфорта в таких семьях имеются не в единственном экземпляре.

Рис. 5.2. Повозрастные коэффициенты потребления продуктов питания

Одновременно проявляется влияние фактора дохода, связан­ного с составом и размером семьи. Число иждивенцев (прежде всего - дети) находится в обратной пропорции с покупательной способностью семьи. Это может быть отражено регрессионной моделью, построенной по гиперболической функции (см. форму­лу 3.35), где у - расходы на приобретение товаров в расчете на одного члена семьи; х - число детей в семье (или их удельный вес в численности семьи).

Графическая модель данной зависимости представлена на рис. 5.3.

Сокращение денежных затрат в расчете на одного члена се­мьи, наблюдаемое на графике, объясняется несколькими причи­нами: дотациями на детей, льготами налоговой системы для мно­годетных семей и, наконец, экономией, которая соблюдается в многодетных семьях (например, «переход» одежды, обуви, мебе­ли, игрушек от старшего поколения к младшему).

Рис. 5.3. Зависимость потребительских расходов на одного члена семьи (в среднем за месяц) от количества детей в семье

Для швейной промышленности и торговли очень важно изу­чать структуру населения. Естественно, покупка мужской, женс­кой и детской одежды зависит от соотношения этих групп насе­ления, а распределение спроса на одежду по размерам и ростам - от антропометрических особенностей. Таким образом, данный фактор может считаться решающим критерием сегментации рын­ка одежды.

В-третьих, процесс урбанизации (соотношение городского и сельского населения) также значительно сказывается на уровне и структуре спроса. Здесь налицо не только разница в уровне де­нежных доходов и структуре населения, но и фактор натурально­го потребления, который преобладает в сельской местности.

На стыке демографической и экономической среды действу­ет фактор социального расслоения населения. Информация о распределении населения по уровню доходов не только дает маркетологам ориентир, на потребности какой группы им равнять­ся, но и позволяет выявить специфику спроса. Проблема социальной стратификации населения относится к числу наиболее сложных. Существуют различные и достаточно расходящиеся оценки распределения населения по уровню доходов и сбереже­ний. Приведем в качестве примера данные о структуре потре­бительских расходов домохозяйств по 10%-ным группам обсле­дуемого населения выборочного обследования домашних хо­зяйств (табл. 5.2).

Для торговли данные табл. 5.2 представляют значительный ин­терес. Во-первых, путем несложных расчетов (умножением сред­недушевых показателей на численность населения) можно полу­чить общую сумму потребительских расходов, а отсюда рассчитать структуру расходов по социальным группам. Это обеспечивает воз­можность выбора наиболее привлекательного сегмента рынка.

Таблица 5.2

Дата добавления: 2014-11-18