Покупательский спрос, как концентрированное денежное воп­лощение потребностей, является важнейшим стратегическим ориентиром маркетинга фирмы на перспективу

Изучение и прогнозирование покупательского спроса

Основной проблемой стратегического анализа рынка является исследование закономерностей состояния и раз­вития рынка, и прежде всего покупательского спроса. Разработка маркетинговой стратегии товарного производства и сбыта това­ра остро нуждается в научно обоснованных предсказаниях перс­пектив развития рынка. Каким будет спрос? Будет ли он расти или падать? Эти вопросы задают себе все предприниматели. Су­хой язык статистики бесстрастно переводит их: каковы были объем, структура и уровень спроса в истекшем периоде, какие факторы определили данное состояние спроса, каковы вектор и ско­рость их изменения в последующие годы?

Как в оперативной маркетинговой деятельности, так и в раз­работке стратегии маркетинга на длительную перспективу пред­приятие, занимающееся производством или продажей товаров, ориентируется на потребности рынка, т.е. в конечном счете на по­купательский спрос. Следовательно, прогноз спроса - главная цель стратегического анализа.

Если в конъюнктурном анализе оценки состояния или измене­ния спроса использовались главным образом для характеристики степени сбалансированности рынка, а также в качестве предуп­реждающей информации, то в стратегическом анализе оценки спроса и прогнозы его дальнейшего развития рассматриваются как основа плановых/стратегических моделей перспектив сбыта/ продажи товаров и получения прибыли. Естественно, прогнозы спроса являются важнейшим критерием целесообразности инвес­тиций в производство товаров.

Напомним, что спрос до момента обмена товара на деньги су­ществует лишь в представлении потребителей, в виде идеи покуп­ки товара, подкрепленной сознательным или подсознательным подсчетом обеспеченности своих потребностей располагаемыми или ожидаемыми денежными средствами. Этот сложный эконо­мико-психологический процесс находит свое завершение и воп­лощение на рынке: покупатель спрашивает товар и предлагает деньги, а продавец или отпускает товар, принимая взамен день­ги, или отказывает по причине отсутствия товара (сделка купли-продажи может не состояться и в том случае, когда покупателя не устраивает качество предлагаемого товара).

В результате возникают две экономические категории: това­рооборот (объем проданных/купленных товаров) и неудовлетво­ренный спрос. Товарооборот (продажа товаров потребителям) можно рассматривать как удовлетворенный спрос. Оценка не­удовлетворенного спроса начинается в ходе конъюнктурного анализа на основе отчетов торговых корреспондентов. Причи­ны, по которым спрос не удовлетворен, выявляются путем опросов потребителей. Соотношение удовлетворенного и неудовлет­ворённого спроса оценивается экспертным путем. На рынке по­купателя, где отсутствует само понятие дефицита, размер неудов­летворенного спроса обычно сводится к минимуму. Из этого можно сделать очень важный для стратегического анализа вы­вод: по данным о товарообороте можно судить о закономерно­стях спроса.

Источником информации о товарообороте всей торговли яв­ляются статистическая отчетность и другие данные статистиче­ских органов. Параллельно каждое торговое предприятие долж­но вести строгий учет количества проданных товаров и в соответ­ствии с продажными ценами - учет продажи в стоимостных единицах. В целях анализа полезно собрать данные, отражающие влияние различных факторов на спрос. Такую информацию, в ча­стности, как правило, содержат панели потребителей или пред­принимателей/менеджеров. Определенную пользу могут принес­ти опросы руководителей предприятий. В ряде случаев целесооб­разно прибегать к экспертным исследованиям.

В стратегическом маркетинговом анализе выдвигаются три ос­новные задачи:

• определение долговременных (стратегических) тенденций изменения покупательского спроса/товарооборота;

• выявление и моделирование влияния комплекса факторов на динамику покупательского спроса/товарооборота;

• прогнозирование покупательского спроса.

Разработка стратегических трендовых моделей имеет ряд осо­бенностей. Во-первых, должна быть обеспечена надежная долго­временная информационная база расчета; во-вторых, необходи­мо исключить внутригодовые сезонные и другие малые циклич­ные колебания, а также нерегулярные колебания; в-третьих, допускается осуществление экстраполяции, которая при соблю­дении определенных правил может рассматриваться как предва­рительный прогноз.

Выбор функции для трендовой модели обусловлен характе­ром динамического ряда, т.е. вектором развития спроса, скорос­тью его развития и колеблемостью эмпирических данных. В 3.2.4 приведены формулы основных функций, по которым строятся модели тренда.

Однако в стратегическом анализе важно не столько опреде­лить тенденцию спроса, сколько оценить степень и характер влияния тех факторов, которые обусловливают его изменение. На рис. 5.4 перечислены лишь наиболее важные и поддающиеся фор­мализации факторы.

В блок социально-демографических факторов входят:

• численность населения (в целом и по территории страны, уро­вень урбанизации, сальдо миграции, плотность и прогнозы численности населения);

• половозрастная структура населения (группировка населения по полу и возрасту);

• социальная структура населения (распределение по классам и социальным группам, денежному доходу и сбережениям, на­циональному признаку, образованию, конфессиональной при­надлежности и т.п.);

• число и состав семей (их общее число, средний размер семьи, распределение по количеству детей, число браков и разводов, показатели жизненного цикла семей);

• жилищные условия населения (обеспеченность жилой площа­дью и доля семей, имеющих отдельные квартиры, в целом и по социальным группам населения, качественные признаки структуры жилищ).

Рис. 5.4. Схема блок-факторов, оказывающих влияние на покупательский спрос

Рост численности населения при прочих равных условиях при­водит к возрастанию спроса за счет увеличения числа потребите­лей. Оценить его роль в динамике спроса позволяет факторная динамическая модель товарооборота, аддитивная форма которой рассмотрена в 5.1 (см. формулы 5.3-5.5). Мультипликативная фор­ма этой модели приведена ниже (стоимостные показатели уже пе­ресчитаны в сопоставимые цены):

Iтоварооборота = Iтоварооборота на душу населения * I численности населения [5.7]

Данная модель позволяет определить, какую роль в динамике спроса/товарооборота играет скорость изменения численности на­селения (этот фактор можно считать экстенсивным в отличие от фактора увеличения покупок на душу, являющегося интенсивным). Оба этих фактора могут иметь противоположные векторы измене­ния, т.е. товарооборот на душу населения может расти, а числен­ность населения - сокращаться. И наоборот, сокращение интенсив­ного фактора не исключает увеличения экстенсивного. В нашем примере (см. исходные данные в табл. 3.20; расчет в сопоставимых ценах) оба вектора имеют одно и то же направление:

[5.8]

Эта модель интерпретируется следующим образом: рост объе­ма проданных товаров (общий объем удовлетворенного спроса) на 45,5% обусловлен ростом покупок на душу населения на 36,9% (индивидуальный уровень удовлетворенного спроса, определяю­щий уровень потребления) и увеличением численности населения (числа потребителей) на 6,3%.

Одновременно на спрос влияют сдвиги в демографической структуре, особенно в распределении населения по доходу. Это влияние может быть выявлено с помощью индексной модели пе­ременного и фиксированного состава, в которую входит индекс структурных сдвигов¹. В окончательном виде данная модель при­нимает следующий вид:

¹ Статистика рынка / Под ред. И.К. Беляевского. - С. 273-277.

[5.9]

Пример. В табл. 5.4 приведены данные о социальной структу­ре населения и покупках на душу населения в каждой группе (циф­ры условные).

Таблица 5.4

Социальная структура населения и покупка товаров на душу населения (в среднем за месяц)

Проверка правильности расчета:

1,001 • 0,932 = 0,933.

В данном примере средний товарооборот на душу населения сократился на 6,7%. Однако это сокращение вызвано сдвигами в социальной структуре населения (на 6,8%). Если бы структурных изменений не было, то в неизменной демографической структуре товарооборот на душу населения не уменьшился, а, наоборот, уве­личился. Правда, прирост крайне незначительный: всего на 1%.

Другим эффективным методом выявления влияния факторов на динамику спроса являются группировки. Этот статистический метод, состоящий в расчленении совокупности на однородные группы по какому-либо признаку, в маркетинге встречается в форме сегментации рынка. В 5.1 мы использовали группировку для того, чтобы обнаружить зависимость уровня и структуры спро­са от социальной структуры населения (табл. 5.2). Такая группи­ровка относится к классу аналитических и широко используется в анализе факторов.

В качестве группировочного признака можно взять не только статичные величины (на какой-то момент или за какой-то пери­од), но и динамические показатели. Так, чтобы выяснить, каким образом темпы продажи/покупки товаров зависят от изменения численности населения, следует сгруппировать регионы по дан­ному признаку и рассчитать для каждой группы средний темп роста продажи товара (рис. 5.5).

Данные свидетельствуют: рост численности населения пред­ставляет собой фактор динамики спроса.

Наиболее результативными с точки зрения изучения и прогно­зирования спроса являются методы корреляции и регрессии. Суще­ствует ряд условий и ограничений применения корреляционно-рег­рессионных методов. Прежде всего, необходимо удостовериться, что исследуемая совокупность однородна, ее объем должен быть доста­точно велик, вариация изучаемых признаков должна носить стоха­стической, вероятностной характер, а не быть детерминированной. Имеется еще ряд ограничений, не всегда соблюдаемых на практике¹.

¹ Теория статистики / Под ред. Р.А. Шмойловой. - С. 282-284.

Таблица 5.5

Дата добавления: 2014-11-18