КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Модель частоты посещения рынков покупателями
Модель времени признания товара
Модель не только охарактеризовала распределение покупателей по времени совершения первой покупки (оно, как и в примере Ф. Котлера2, близко к нормальному распределению), но и показала, что среди ранних покупателей преобладают молодые люди с туго набитым кошельком, а поздние покупатели - это преимуще ственно лица старшего возраста с незначительными доходами. 1 Данное обследование не затрагивало этой проблемы, но такой вывод позволяют сделать другие исследования. 2 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - С. 296. Поведение покупателя среднего и низшего классов всегда в значительной мере обусловлено факторами дохода и цены. Отечественным предпринимателям, только начавшим по существу практику установления скидок и распродаж по сниженным ценам, будет поучительно познакомиться с моделью, приведенной Питером Р. Диксоном1 (табл. 5.16, с сокращениями). Таблица 5.16 Отношение покупателей к практике торговых скидок (% к общему числу опрошенных)
Подавляющее большинство покупателей предпочитают экономить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. Аналогичная форма поведения покупателей характерна и для отечественного потребительского рынка, где потребители среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам. Так, при обследовании сельскохозяйственных рынков в одном из районов Москвы 1/5 опрошенных назвали доступные цены. Частота покупок зависит от дохода, емкости домашнего холодильника, удаленности места покупки от места жительства или работы потребителя. В ходе упомянутого обследования был задан вопрос: как часто Вы посещаете сельскохозяйственные рынки? Результаты опроса представлены в табл. 5.17.
1 Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - С. 92. Таблица 5.17
Почти 70% опрошенных посещают рынки не реже одного раза в неделю, причем большая их часть пользуются услугами рынков еще чаще. Основной контингент посетителей рынков - лица с низкими доходами (более 70%) и представители среднего класса (1/4 опрошенных); 2/3 покупателей -женщины. Распределение покупателей по возрасту - нормальное, больше половины из них - лица в зрелом возрасте (30-49 лет) и всего 1/10 опрошенных - лица по жилого возраста (60 лет и старше) (рис. 5.7).
до29 30-39 40-49 50-59 60 и старше Возраст, лет Рис. 5.7. Распределение покупателей по возрасту
Анализ возрастного состава покупателей играет заметную/ роль в исследованиях покупательского поведения. У каждого возраста - свои приоритеты покупок и степень влияния на общие семейные расходы, один американский ученый приводит очень показательный в этом отношении факт: в США дети в возрасте от 4 до 12 лет потратили на удовлетворение своих желаний и потребностей 11,4 млрд долл., стоимость же сделанных под их влиянием покупок составила 154 млрд долл. Потребительские расходы в группе детей растут на 20% быстрее, чем в каждой из остальных возрастных групп1.
В процессе сегментирования рынка имеет смысл обратить внимание на такое понятие, как прибыльность покупателя. Необходимо подсчитать доходы от продажи товаров одному покупателю; лучше дифференцировать этот расчет по представительным группам покупателей:
Доход, получаемый от одного покупателя, следует сравнить со средними затратами на обслуживание покупателей и реализацию товара:
1 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - С. 237.
Ф. Котлер предлагает использовать матричный метод анализа прибыльности клиентов. Предположим, что имеется три заказчика продукции: • С1, который закупает рентабельные продукты и тем самым приносят нашей фирме высокую прибыль; • С2 закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его рентабельность неоднородна; • С3 - невыгодный заказчик: ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта. Фирма может использовать два варианта действий: 1. Поднять цену на убыточные товары или вообще прекратить их производство. 2. Предпринять усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов; если они откажутся от такой покупки, целесообразно отказаться от таких клиентов. Мы только выиграем, если они уйдут к конкурентам, считает Ф. Котлер. Прибыль тем выше, чем выше конкурентные преимущества, которые во многом зависят от способности фирмы снижать удельные затраты, не жертвуя при этом качеством продукции. Прибыль фирмы
Рис. 5.8. Матрица прибыльности покупателей
Одним из направлений исследований мнений и предпочтений покупателей является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков различных марок происходят чаще всего неосознанно, на уровне подсознания -покупатель просто принимает решение. Задача исследователя -заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется балльная система оценок. Безусловно, при этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к той или иной марке:
• покупатели, лояльные к определенной марке товара; • покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется); • случайные покупатели. Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не толь ко данного товара, но и фабричной марки в целом. Однако цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не толь ко в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. По существу это форма реализации глав ной цели маркетинга - ориентации на потребности потребителя. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. Потребителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы - один из постулатов бихевиоризма. В связи с этим сам товар или отдельные его элементы могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя. Примером формализации отношения (валентности) потребителей (положительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:
Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают товар и дают ответ, чем они при этом руководствуются. Предположим, что дается характеристика мужской обуви фирмы X по следующим параметрам:
1) соответствует ли обувь сегодняшней моде; 2) не вредит ли ноге материал, из которого изготовлена обувь; 3) цвет; 4) долговечность; 5) степень комфортности; 6) стоит ли покупать обувь для повседневной носки, если цена Величина Ci - определяется по семибалльной шкале с оценками от 1 (очень хорошо) до 7 (очень плохо). Такая шкала приведена на рис. 5.9. Рис. 5.9. Шкала оценок цены Подобные шкалы строятся по всем 6 признакам товара Величина bi. показывает, в какой мере потребители уверены, что данная марка товара обладает указанным свойством (рис. 5.10). Рис. 5.10. Школа вероятности цены Число таких шкал (S) должно составлять: S = п • т, [5.38а] где и - число показателей; m - число марок. В нашем примере - 6 показателей и 3 марки; следовательно, покупатели должны заполнить 18 шкал. Предположим, что данный опрос охватил представителей низшего и среднего классов, для которых обувь, цена которой 300 руб. и выше, представляется высокой (табл. 5.18).
Таблица 5.18
Дата добавления: 2014-11-18; Просмотров: 928; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |