Расчет параметрических индексов

Конкурентоспособность товара - комплексная характерис­тика его возможности и вероятности быть проданным на кон­курентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогич­ных товаров-конкурентов.

Сертификат качества - документ, который удостоверяет соответствие продукта государственным стандартам, свиде­тельствует о его безопасности и дает оценку уровня качества.

Государственный сертификат качества является единственным документом, подтверждающим право выпуска товара на рынок. Общественные консьюмеристские организации также проводят эк­спертизу и сертификацию товаров в случаях сомнения в их каче­стве или появления жалоб со стороны покупателей. В процессе разработки товара фирма проводит самосертификацию собствен­ного продукта, для того чтобы иметь представление о его конку­рентоспособности.

К факторам конкурентоспособности можно отнести:

• качество товара и его соответствие спросу;

• экологическую чистоту товара;

• себестоимость товара и его цену;

• дизайн и рекламные мероприятия;

• формы продвижения товара и обслуживания потребителей.
Качество товара, зависит от набора потребительских парамет­ров, т.е. признаков, арактеризующих важнейшие потребитель­ские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие-либо
потребности потенциальных покупателей. Различаются два типа параметров качества:

жесткие параметры, которые должны соответствовать госу­дарственным стандартам (ГОСТам) по конструктивным и тех­нологическим признакам, а также некоторые потребительские свойства и функции (вес, форма, гарантированное время исполь­зования, экологичность и т.п.), также четко определяемые стан­дартами и нормативами;

мягкие потребительские параметры, которые отражают тре­бования покупателей; к ним относятся эстетические и психологи­ческие свойства товара.

Эстетические свойства товара (иногда их называют органо-лептическими) в известной мере субъективны и во многом зави­сят от уровня потребительской культуры, исторических, нацио­нальных, религиозных, возрастных особенностей и условий. К эстетическим параметрам относятся:

дизайн, т.е. оформление, внешний облик продукта, цветовая гамма, красота, изящество, привлекательность, оригинальность и т.п.;

стайлинг, т.е. художественное конструирование, определенный стиль, соответствие моде, вкусам и пристрастиям большинства или какой-то влиятельной группы населения и т.п.;

эргономичность, т.е. практичность и безопасность использо­вания товара, удобство в уходе и хранении.

Психологические факторы отражают социальное и психоло­гическое отношение к товару: его социально-культурный статус, престижность его использования, доступность для других и т.п.

Особое место в системе оценок качества занимают экономи­ческие свойства товара. Главное место в них отводится отноше­нию покупателей к цене; сообразна ли она рыночной ситуации и соответствует ли предлагаемым свойствам и качеству товара. Кто-то из теоретиков маркетинга очень метко заметил, что собствен­но потребителю продается не товар как таковой, а та польза, ко­торую он сулит. Налицо сложный психологический процесс мыс­ленного сравнения пользы и связанных с ее приобретением затрат (мерой сопоставления являются покупательские возможности), завершающийся либо согласием, либо отказом купить товар.

К экономическим факторам причисляется производительность изделия, его энергоемкость. Это относится как к потребительс­ким товарам, так и к товарам производственного назначения. Именно на экономический потенциал товара ориентируются оп­ределенные группы потребителей при решении о его покупке.

Некоторые из них готовы пожертвовать другими свойствами в пользу экономических факторов, поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск и продажа эталонного това­ра, один вариант которого имеет полный набор свойств, но доро­го стоит, и последующих упрощенных вариантов с меньшим на­бором свойств и значительно уступающих в цене.

Жесткие параметры поддаются количественному измерению, сведения об их стандартах содержатся в справочниках и т.д. Часть экономических факторов также фиксируется в протоколах про­изводственных испытаний. Цена зарегистрирована в прайс-лис­тах и бухгалтерских документах. Отношение покупателей к цене и мягким параметрам выявляется путем блиц-тестов и эксперт­ных оценок.

Обычно на рынке имеет место разнообразие товарных/ассор­тиментных видов. Комплекс товаров одного и того же потреби­тельского назначения, но с разными потребительскими парамет­рами, например мощностью, производительностью, уровнем по­требляемой энергии, внешним оформлением и т.д., образует параметрический ряд. Его размах (число подобных товаров) обус­ловлен многими причинами и не в последнюю очередь, конку­ренцией. Место каждого такого товара в параметрическом ряду характеризуется параметрическим индексом, который представляет собой процентное отношение фактического потребительского пара­метра к эталонной величине. За эталон принимаются или лучшие образцы собственного товара, или образцы товара конкурента.

Жесткие параметрические индексы строятся по объективным технико-экономическим показателям, сравниваемым с нормати­вами и стандартами, а мягкие параметрические индексы базиру­ются на экспертных квалиметрических моделях. Жесткий пара­метрический индекс (k_ni(ж)) i-го параметра рассчитывается как отношение

Иногда этот показатель называют уровнем конформности, т.е. соответствия фактических характеристик параметров ранее заяв­ленным.

Общий индекс жестких параметров (Iп(ж)) рассчитывается как средняя арифметическая из параметрических индексов, взвешен­ных по рангам важности (Ri(ж)), определяемым экспертным пу

тем:

где я - число i-x жестких параметров.

Такой индекс строится отдельно по технологическим и по­требительским жестким параметрам.

Мягкий параметрический индекс имеет следующий вид:

Учитывая, что и мягкие параметры товара различаются по степени важности для потребителя, то в целях расчета объектив­ного сводного параметрического индекса каждому частному па­раметрическому индексу присваивается вес (ранг значимости, определяемый экспертным ранжированием признаков товара по степени их важности - Wi (м)). Сводный индекс мягких парамет­ров (I п (м)) также исчисляется как средняя арифметическая взве­шенная из частных параметрических индексов:

[5.45]

где т - число j-х мягких параметров.

По этой же схеме исчисляется индекс экономических факто­ров, хотя там имеются некоторые особенности, в частности пока­затели производительности, энергоемкости и т.п. ближе к жест­ким параметрам.

В число мягких параметрических индексов можно включить и параметрический индекс экономических факторов, хотя в прин­ципе он исчисляется отдельно и лишь потом включается в общий индекс качества/конкурентоспособности (Iкач). Этот индекс стро­ится по формуле простой арифметической средней, так как пред­полагается, что мягкие, жесткие и экономические параметры оди­наково важны для потребителя. На самом деле это не совсем так: практика показывает, что значительная часть покупателей склон­на выбирать товар прежде всего по внешнему виду. В таком слу­чае можно вводить коэффициенты предпочтения, определяемые

экспертным путем:

На практике применяются методики построения показателей конкурентоспособности товара, различающиеся в деталях. Один из вариантов – отношение полезного эффекта от реализации товара (Э) к затратам на его создание и использование (З):

[5.47]

т.е. определяется удельный полезный эффект. Если он максима­лен по сравнению с другими товарами аналогичного потребитель­ского назначения, то этот товар конкурентоспособен. Однако сле­дует предупредить, что расчет такого показателя по большинству потребительских товаров практически невозможен. Анализ с по­мощью формулы 5.66 ограничивается преимущественно средства­ми производства.

Одним из вариантов расчета удельного эффекта является коэффициент привлекательности товара, который рассчитывается

по формуле

где В - чистая выручка от продажи товара;

Z - полные затраты на производство и транспортировку товара.

Расчет данного показателя более сложен, когда учитываются все потребительские параметры товара, а также экономические факторы конкурентоспособности. Сначала составляется набор по­требительских параметров и перечень экономических факторов.

Экспертным путем (методом полевых испытаний) определяются веса этих параметров, основанные на оценке их значимости для потребителей. Затем формируются наборы технических и эсте­тических параметров, а также и экономических факторов, по ко­торым рассчитываются частные параметрические индексы. Сле­дующий этап - расчет сводных параметрических индексов: тех­нических, эстетических и экономических.

В некоторых случаях обобщающую характеристику конкурен­тоспособности товара дает интегральный индекс (Iк/с), постро­енный как отношение сводного индекса жестких и мягких пара­метров (I_п(ж+м)) к индексу экономических параметров (I_{п (эк.)} ).Фор­мула такого индекса выглядит следующим образом:

Товар конкурентоспособен, если Iк/с > 1.

Пример. Имеются следующие характеристики товара, в част­ности электронных часов (табл. 5.21).

Таблица 5.21

Решение. Общий индекс жестких технологических парамет­ров:

Общий индекс жестких потребительских параметров:

Общий индекс жестких параметров:

Общий индекс мягких параметров:

Общий индекс жестких и мягких параметров:

Общий индекс экономических факторов:

Общий индекс качества товара:

Индекс конкурентоспособности:

Вывод: товар конкурентоспособен.

Параллельно проводилось сравнение с конкурентным това­ром по иному принципу: оценка его технологических парамет­ров дала почти одинаковый с нашим товаром результат - 0,91, однако потребительские оценки были ниже: по жестким парамет­рам - 0,55, по мягким - 0,70. Оценки экономических факторов почти совпали - 0,76.

Общий уровень качества конкурентного товара составил:

т.е. конкурентоспособность нашего товара на 12% выше.

Проблема характеристики конкурентоспособности товара ре­шается также с помощью экспертной оценки перспективности продукта. Выдвигаются следующие критерии перспективности:

• потенциал рынка данного товара;

• резервы его модификации;

• возможности совершенствования его продвижения;

• альтернативные виды товара;

• полезные свойства товара, привлекающие потребителей, и т.д.
Экспертным путем определяется рейтинг (Ri) каждого i-го кри­терия: от 0 (низкий) до 1 (очень высокий), а также их веса значи­мости (Wi). Коэффициент перспективности (К _персп.), который в
известной мере характеризует и конкурентоспособность товара, определяется по следующей формуле:

[5.50]

где п - число i-х критериев перспективности.

Чем ближе К персп. к 1, тем выше уровень перспективности и конкурентоспособности товара.

Вариантом рассмотренной модели служат оценки товара по­требителями, которые рассматриваются как индикаторы предпоч­тений последних, а также характеристика важности отдельных свойств товара с точки зрения потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования) покупателей. Некоторые из них рассматривались в 5.3.

На основе опроса потребителей или экспертов строятся мо­дели восприятия товара: «продукт - рынок». Используется ме­тод многомерного шкалирования, суть которого заключается в том, что потребитель определяет место продукта (одной из ма­рок) на шкале, отражающей определенную характеристику. Впос­ледствии они статистически обрабатываются (исчисляются сред­ние, модальные величины и т.д.).

Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии положения фирмы (как собственной, так и конкурирующей), оп­ределить имидж торговой марки, охарактеризовать конкуренто­способность товаров и т.д.

Менее формализован экспертный метод качественной оценки перспективности продвижения нового товара, для чего разраба­тывается набор характеристик (прогнозируемый объем продажи, тип и число конкурентов, технические возможности товара, па­тентная чистота товара, обеспеченность ресурсами и т.д.). Экс­пертным путем по каждой позиции устанавливается рейтинг нового товара и товаров-аналогов (очень высокий, высокий, при­емлемый, низкий, очень низкий). Тот товар, рейтинг которого по большинству позиций выше, может быть рекомендован к мас­совому производству и продаже, поскольку имеет хорошие перс­пективы спроса.

Положение фирмы на рынке и потенциальная возможность завоевания новых в значительной степени зависят от выхода на рынок модернизированных и качественно новых товаров. Одна­ко создание новой версии товара требует предварительных науч­ных и конструкторских разработок (НИОКР). Размер затрат на НИОКР, их доля в общей стоимости товара, срок разработки про­екта и создания эталонного образца - все это показатели научно­го потенциала фирмы. К научно-техническому потенциалу следу­ет также отнести наличие и стоимость патентов и ноу-хау. Перс­пективной является ситуация, когда предложение создает спрос. Это следует понимать как одну из форм маркетингового воздей­ствия на сферу потребления, когда новый или модернизирован­ный товар вытесняет старый за счет своих ранее неизвестных, при­влекательных для потребителя свойств или вообще вызывает к жизни качественно новую потребность.

Данный процесс многообразен и непрерывен, он находится в неразрывной связи с научно-техническим прогрессом. Не менее часто новая потребность вызывает к жизни новое средство ее удов­летворения.

Инновационные процессы - в значительной степени проявле­ние конкуренции и ее логическое последствие. Хорошо известно, что отсутствие конкуренции ведет к научно-технической стагна­ции, к потере интереса, как у производителей, так и у торговых посредников, к обновлению и совершенствованию товаров. Со­здание новых и модернизированных товаров часто дает фирме конкурентное преимущество. Однако инвестиции в их разработ­ку сопряжены с риском.

Выход на рынок нового товара - это событие и для фирмы-изготовителя, и для конкурентов. Его успех благотворно отра­жается на рыночной позиции и имидже фирмы, он выводит фир­му в число лидеров, обеспечивает ей устойчивую прибыль, в то время как неуспех, провал нового товара может оттеснить фир­му в ряды рыночных аутсайдеров и принести ей значительные убытки. Принципиально новый товар открывает перед потреби­телем возможность удовлетворить новую потребность (такой товар в маркетинге называется пионерным). Он поднимает на ка­чественно новую ступень уровень потребления, ведет к повыше­нию уровня жизни, часто расширяет круг потребителей. Для про­давца (и производителя, и торгового посредника) новый товар -потенциальная возможность завоевать лидерство на рынке, зах­ватить сегмент или нишу целиком, вытеснить конкурентов.

Крайне важно ускорить процесс создания, сократить времен­ной разрыв между появлением идеи и промышленным выпуском товара. Это позволяет опередить конкурента и уменьшить срок окупаемости инвестиций. Так, если в Японии в середине 70-х го­дов цикл внедрения телевизора от ОКР до серийного производ­ства занимал в среднем 3 года, то в начале 90-х годов он сокра­тился до 4,5 месяца. Правда, при этом значительно увеличились расходы в единицу времени, но это компенсируется более ранним этапом превышения доходов над расходами и получением при­были за счет ускоренного выхода изделия на рынок¹.

Многие фирмы терпят миллионные убытки при провале по-, пытки вывести на рынок новые товары. По словам Ф.Котлера, на этапе запуска в производство терпит неудачу около 75% новинок². Но чем обоснованнее товарная политика, чем лучше она ис­пользует информационно-аналитические и прогнозные возможно­сти маркетингового исследования, тем выше шансы на успех. Мно­гие зарубежные предприятия выдвигают жесткие критерии отбора новых идей. Например, товар можно вывести на рынок за ограни­ченное число лет. Его рыночный потенциал (будущий доход) дол­жен составлять определенную сумму, а темпы роста - не менее 10-20%. При этом норма рентабельности планируется, например, не менее 30%, а норма возврата инвестиций - не менее 40%.

Сам рынок проводит естественный отбор товаров. Этот про­цесс необходимо тщательно изучать. По некоторым оценкам, из 10 представленных на рынке товаров 8 снимаются по следующим причинам: ошибочность определения спроса - 45, недостаточная реклама - 25, высокая цена - 20, неправильно выбрано время вы­ведения товара на рынок - 14, производственные проблемы - 12, сопротивление конкурентов - 17%³.

В зависимости от конкретных условий и от собственного по­тенциала фирма решает вопрос о степени новизны проектируемого товара. Далеко не всегда выгодно осуществлять значитель­ные вложения для создания совершенно нового продукта, когда не исчерпаны ресурсы выпускаемого товара, а желаемого эконо­мического эффекта можно достичь с помощью более скромных затрат по его обновлению.

¹ Все о маркетинге: Сб. материалов. - М.: Азимут-центр, 1992. -С. 70.

² Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - С. 362.

³ Эванс Дж., Бермаи Б. Маркетинг / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990. - С. 71.

В маркетинге принята следующая классификация степени но­визны товара, разработанная с позиции товарной (ассортимент­ной) политики фирмы:

принципиально новый товар: не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате качественно новых открытий и изобрете­ний с использованием достижений НТР (например, появление на рынке персональных компьютеров);

кардинально усовершенствованный товар: имеющий качествен­ные отличия от аналогов, представленных на рынке (например, вывод на рынок мини-компьютеров, note-books);

модифицированный товар: представленный на рынке, подвер­гнувшийся не принципиальному, косметическому усовершенство­ванию (например, появление на рынке магнитофонов одного и того же класса, но по-разному оформленных). Степень новизны товара определяется при его разработке и оценивается как путем выявления покупательских мнений, так и методами тестирова­ния и экспертных оценок. Не следует забывать, что встречаются предприятия, пытающиеся сфальсифицировать новизну товара с корыстной целью.

Основным критерием новизны является наличие или отсут­ствие аналогов, а в случае если они имеются, - степень отклоне­ния, обычно измеряемая в баллах. Важным признаком иннова­ции является появление новых или существенное улучшение ста­рых потребительских свойств товара.

В стратегии маркетинга важное место отводится принципу ди­версификации, т.е. одновременному производству товаров с раз­личными качественными характеристиками и отказу от одного доминирующего продукта, что соответствует принципам теории риска.

Разработка нового товара происходит параллельно: техноло­гическая цепочка операций по его созданию (начиная с выдвиже­ния идеи и заканчивая массовым производством) и маркетинго­вая цепочка исследований (начиная с прогноза спроса, расчета емкости рынка, планирования затрат и прибыли и до формиро­вания канала товародвижения и организации рекламы).

Известны три модели диверсификации:

• концентрическая, т.е. выпуск улучшенных, модернизирован­ных ассортиментных видов (в качестве обязательной предпо­сылки маркетинговое исследование должно установить, что
потребность в товаре не исчерпана, емкость рынка достаточ­но велика, но потребителям приелся «облик» товара, его ди­зайн, упаковка и т.п.);

• горизонтальная, т.е. осуществляется выпуск качественно но­вых изделий, удовлетворяющих более высокий уровень потреб­ностей (исследование должно прийти к выводу, что существу­ет такая потребность, и емкость нового рынка обеспечит сбыт и продажу товара в размерах, соответствующих прогнозу при­были);

• конгломератная, когда фирма переходит на принципиально иную технологию, меняет профиль и инвестирует средства в другую отрасль (для обоснования этого типа диверсификации
надо убедиться в бесперспективности старого рынка, определить емкость нового и сопоставить расходы, связанные с ос­воением нового рынка и потенциальным экономическим эф­фектом).

В маркетинговом анализе диверсификации часто использует­ся так называемый ABC-анализ. Его цель - выявить перспектив­ность ассортиментной политики. В продукции фирмы выделяют­ся блоки А, В, С, соответствующие определенным ассортимент­ным позициям, которые позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат и доходов производителя соответственно до 80, 90 и 100%. После того как выявлены подобные ассортиментные блоки, производитель проводит политику сокращения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая тем самым опасность ока­заться в зависимости от результатов продвижения одного-двух товаров.

В процессе анализа строится кривая концентрации Лоренца. По оси абсцисс располагаются ассортиментные группы, распо­ложенные в порядке убывания их доли в общем объеме продаж, а по оси ординат - размер товарооборота. Ассортиментные груп­пы подразделяются на три блока по выбранным критериям (про­дажа, прибыль, издержки). Блоки А, В, С соответствуют большо­му вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1-4), среднему (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа то­варов (рис. 5.15').

Рис. 5.15. Пример ABC-анализа

Таким образом, потенциал фирмы должен характеризовать­ся комплексом показателей, измеряемых абсолютными, относи­тельными и даже качественными величинами. Общая интеграль­ная характеристика потенциала может опираться на квалиметрический метод балльных оценок. Каждому показателю, в зависимости от его уровня, экспертным путем присваивается балл (от 0 до 10; 0 - отсутствие данного признака, 10 - максимально высокий/благоприятный уровень). Для каждого показателя, опять-таки экспертным путем, определяется ранг важности (с точки зрения конкурентоспособности). Этот интеграционный сводный показатель исчисляется как средняя арифметическая взвешенная по следующей формуле:

[5.70]

Дата добавления: 2014-11-18